ما الذي يحفز المشترين - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

76 76 رابط الدرس الرقمي 2.2 www.ien.edu.sa ما الذي يحفز المشترين؟ المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم الدوافع الشرائية Buying Motives الدوافع العاطفية بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.2.2 تحديد الفئات الثلاث لدوافع الشراء. 2.2.2 وصف الخطوات الخمس لعملية صنع قرار المستهلك. Emotional Motives الدوافع العقلانية Rational Motives دوافع التفضيل Patronage Motives السلوك الشرائي Buying Behavior أمور تسويقية يقوم المستهلكون بالشراء لسبب ما ، أو لوجود دافع للشراء. وقد تكون هذه الدوافع عاطفيةً أو عقلانيةً بحتةً. غالبًا لا يفكر المستهلكون بوعي في الدوافع خلف قراراتهم الشرائية، ولكن هذه القرارات تتأثر بعدة عوامل. ومهما كان الدافع فإن عملية صنع قرار المستهلك تتبع عمومًا سلسلة الخطوات نفسها . أحيانًا ، يخطوها العميل بسرعة بدون تفكير عميق، وفي أوقات أخرى يتطلب الأمر عمليةً طويلةً يجب أخذها بالاعتبار. يتوجب على المسوقين أن يفهموا الأسباب التي تحفز المستهلكين وتدفعهم لاتخاذ قراراتهم وتؤثر بفاعلية في القرارات النهائية التي يتخذونها بشأن المنتجات والخدمات التي يشترونها. نشط معرفتك فكّر في إحدى المرات الأخيرة التي اشتريت فيها منتجا أو خدمةً ما. 1. هل اتخذت قرارًا بشأن المنتج أو الخدمة المحددة التي يجب شراؤها بسرعة أم بعد تفكير متأن؟ 2 ما أسباب شرائك للمنتج أو الخدمة المحددة التي اخترتها؟ 3. ما الذي يمكن أن يتعلمه المسوقون عن حاجاتك ورغباتك من تحليل شرائك لهذا المنتج أو الخدمة؟ الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

77 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 1.2.2 الفئات الثلاث لدوافع الشراء The Three Categories of Buying Motives الدافع هو مجموعة العوامل الإيجابية أو السلبية التي تحدد سلوك الشخص. تؤثر الدوافع على تصرفات الشخص كلّها ويوجد دافع قصير المدى: وهو الدافع لفعل الأشياء بسبب العواقب في المستقبل القريب مثل السعادة والمرح والمتعة، ودافع طويل المدى: وهو الدافع للقيام بالأشياء بسبب العواقب القادمة في نقطة أبعد من المستقبل، مثل فرصة الحصول على حياة مهنية ناجحة والحصول على راتب جيد؛ لذلك تحدد المحفزات الخيارات التي يتخذها الشخص يوميًّا. كذلك يؤثر الدافع على سلوك الناس كمستهلكين؛ إذ تتأثر القرارات التي يتخذها الأشخاص لإنفاق الأموال على المنتجات والخدمات بما يسميه المسوقون الدوافع الشرائية Buying Motives ، وهي الأسباب التي تجعل الناس يشترون الأشياء. هناك ثلاث فئات من الدوافع الشرائية التي تدفع المستهلكين إلى شراء المنتجات أو الخدمات أو الاستجابة للأفكار الدوافع العاطفية، والدوافع العقلانية، ودوافع التفضيل ( المحسوبية). الدوافع العاطفية Emotional Motives الدوافع العاطفية Emotional Motives هي أسباب شراء المنتجات أو الخدمات استنادًا إلى العواطف والانفعالات. يعتمد الدافع العاطفي على مبدأ أن المستهلكين يبحثون عن المتعة وتجنب الألم. المودة والسعادة من المشاعر التي يحب المستهلكون الإحساس بها؛ لأنها تجلب لهم المتعة، وبلا شك أن الشعور بالذنب أو القلق هو شعور يريد المستهلكون تجنبه. يشعر العملاء بأنهم مرغمون على الحصول على منتجات أو خدمات لأنهم يعتقدون أنها ستساعدهم على اكتساب أو تجنب بعض المشاعر. ويدرك المسوقون أن الدوافع العاطفية للشخص قوية جدا ويمكن أن تؤثر بعمق في قراراته وسلوكه. الدرس 2.2 ما الذي يحفز المشترين؟

18 78 إضافةً لذلك يُعدّ الخوف حافزًا عاطفيًّا يمكن أن يستخدمه المسوقون لتشجيع المستهلكين على شراء المنتجات أو الخدمات. فنحن على سبيل المثال قد نشتري الفاكهة والخضروات العضوية لأننا نخشى آثار المبيدات على الغذاء غير العضوي. ويدرك المسوقون هذا النوع من الدوافع العاطفية ويستخدمونه لتخطيط مزيج تسويقي استجابة لهذه الدوافع. الدوافع العقلانية Rational Motives لا يتأثر المستهلكون بمشاعرهم فحسب، بل يتأثرون أيضًا بالدوافع العقلانية Rational Motives عندما يبني المستهلكون قراراتهم الشرائية على الحقائق والمنطق (على سبيل المثال: الحاجة إلى توفير الوقت أو المال، أو للحصول على منتج أو خدمة بمستوى معيّن من الجودة ، فإنهم يتأثرون بالدافع العقلاني. الدوافع العقلانية مهمة وبخاصة عندما يتعلق الأمر بالمشتريات الكبرى، مثل: المنزل أو السيارة. وحتى لو لعبت المشاعر دورًا في شراء هذه السلع، سيظل الناس يُراعون جودة الخيارات المتاحة وقيمتها قبل اتخاذ قرار بشرائها. على سبيل المثال عند اتخاذ قرار لشراء حاسوب، سيراعي الناس المعلومات التي تتعلق بسرعة نظام التشغيل وقوته بالإضافة إلى جودة رسوماته، وحجم العرض. تؤثر كلّ هذه الميزات على أداء الحاسوب ورضا المستهلك عن استخدامه. ثم سيكون على المستهلك أن يقرر مدى جدوى الدفع مقابل ضمان للحاسوب الذي يختار شراءه وذلك بتقييم تكلفة الضمان والتكاليف المحتملة التي تشمل إصلاح الحاسوب أو استبداله في حال تعطله. شاشة قد تتشارك الدوافع العاطفية والعقلانية في عملية شراء واحدة. إلا أن بعض الأشخاص سيتجنبون عن قصد الاستجابة لدوافعهم العاطفية (خاصةً السلبية) لأنهم يعتقدون أن ذلك سيقودهم إلى اتخاذ قرارات شراء غير موفقة. نتيجةً لذلك غالبًا ما يعتمد هؤلاء المستهلكون اعتمادًا جزئيًا أو كاملًا على الدوافع العقلانية. الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

ما العوامل الأساسية التي تراعيها إذا أردت شراء حاسوب؟ دوافع التفضيل Patronage Motives النوع الثالث من دوافع الشراء هو دوافع التفضيل Patronage Motives وترتكز على الولاء. يتوفر دافع التفضيل عندما يقرر المستهلك شراء منتج أو خدمة بسبب ولائه لعلامة تجارية أو شركة معيّنة. يمكن للمستهلكين إظهار هذا الولاء لأسباب مختلفة. فقد يفضلون الأسعار المنخفضة للشركة، أو المنتجات عالية الجودة، أو الموظفين الودودين، أو خدمة العملاء الرائعة، أو مواقع المتاجر الفعلية المناسبة لهم. ويمكن أن يكونوا مخلصين أيضًا بسبب اسم تجاري أو علامة تجارية استخدمتها عائلتهم لسنوات عديدة، أو لأن الشركة تقع في منطقتهم. مستهلكون آخرون ربما يكون ولاؤهم لشركة معينة بسبب توافقهم مع الأشخاص العاملين في هذه الشركة أو الذين يظهرون في الإعلان عن المنتج، أو غير ذلك. الدرس 2.2 ما الذي يحفز المشترين؟ AL 79 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

قد تتأثر الشركات المستهلكة أيضًا بدوافع التفضيل. فمثلا يمكن للشركة أن تعود لتتعامل مع الشركة ذاتها مرة بعد أخرى لشراء المواد الخام والمستلزمات؛ لرضاها عن الجودة والخدمات في تعامل سابق. وقد يفضلون موردًا محليًّا بدلًا من المخاطرة بالعمل مع شركة موجودة في منطقة أخرى أو بلد آخر. من الأمور الهامة أيضًا، هو أن الأشخاص الذين تحفزهم دوافع التفضيل (سواء أكانوا أفرادًا أم (شركات) مخلصون جدًّا لمنتج أو خدمة أو علامة تجارية معيّنة. تحاول الشركات تشجيع دوافع وترسيخها التفضيل لأن هذا سيعيد تكرار عمليات الشراء لمنتجاتها ويقلل من عملاء منافسيها . وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 ما الشركات والعلامات التجارية التي تخلص لها؟ ما أسباب ولائك لها؟ pen 80

نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. .1 ما أنواع الدوافع الأساسية الثلاثة التي تؤثر على خيارات المستهلك الشرائية؟ .2 ما نوع الدافع الذي قد يتجنب المستهلك التأثر به عن قصد؟ ولماذا؟ 3 ما أسباب بقاء المستهلك مخلصًا لشركة أو علامة تجارية محددة؟ التواصل بهدف التسويق اتخاذ قرار بشأن كوب قهوتك المقبل جذب صاحب مقهى محلي العديد من العملاء المخلصين بتقديم منتج مميز وخدمة عملاء ممتازة في مكان مناسب. وقد توقف معظم عملاء هذا المقهى عن الخطوة المتعلقة بتقييم المتاجر البديلة في عملية اتخاذ قرار شراء القهوة. فبالنسبة إليهم، يعتمد هذا القرار على نوع القهوة التي سيشترونها وحجمها إما كبيرة (600مل) ، أو متوسطة (450) مل) ، أو صغيرة (300)مل) أو بحجم 200 مل غير معلن عنه. لا يظهر حجم 200 مل في القائمة أو في أي من إعلانات المقهى، ولكن إذا طلبه أحد العملاء، فإن المقهى سيجعله بسعر أقل من سعر حجم 300 مل. وقد أعلن المقهى مؤخرًا أنه سيرفع الأسعار بمتوسط 1% على جميع المشروبات، ومن المتوقع أن تعزز هذه الزيادة الأرباح بنسبة 11 . ومع ذلك، لن تؤثر الزيادة على جميع الأحجام على القائمة، بل تؤثر على حوالي ثلث المشروبات فقط، غالبًا منخفضة السعر ذات هامش ربح أقل. يبرر المالك زيادة الأسعار بزيادة أسعار السلع الأساسية. وعلى الرغم من أن الأسعار مرتفعة بالفعل نسبيًّا، فإن صاحب المقهى يثق بأن الطلب سيظل مرتفعًا لأن العملاء يعدون القهوة " الممتازة" سلعةً فاخرةً بأسعار معقولة. فكر تفكيرا ناقدًا .1 لماذا اختار المقهى عدم الإعلان أو الترويج عن أصغر المشروبات وأقلها تكلفة؟ 2. لماذا رفع المقهى أسعار المشروبات منخفضة السعر فقط؟ .3 لماذا استخدم المقهى الزيادة على أسعار السلع سببًا لرفع أسعاره؟ الدرس 2.2 ما الذي يحفز المشترين؟ 81 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2.2.2 عملية صنع القرار الاستهلاكي The Consumer Decision-Making Process سعيًا لصنع قرارات فعّالة بخصوص طريقة تسويق المنتجات، يتعين على المسوقين فهم سلوك المستهلك الشرائي. يشير مصطلح السلوك الشرائي Buying Behavior إلى عمليات صنع القرار التي يستخدمها المستهلكون والإجراءات التي يتخذونها عند شراء المنتجات والخدمات. حين يفهم المسوقون هذه العملية، يمكنهم تكييف أنشطتهم التسويقية لتحسين فرص اختيار العملاء لمنتجاتهم أو خدماتهم. ما يؤثر أيضًا على عملية صنع قرار المستهلك هو حاجة المستهلك إلى منتج أو خدمة ما ، بالإضافة إلى الإلحاح الذي يدفعه للشعور بأن عليه تلبية هذه الحاجة. يمكن أن يكون للمستهلكين حاجات كثيرة في أي وقت، إلا أن بعض هذه الحاجات ستصبح أقوى وأكثر إلحاحًا في أوقات معيّنة وضمن ظروف معينة. على سبيل المثال إذا عملت بجد لفترة من الوقت قد تشعر بحاجة ملحة لشراء منتج أو خدمة تساعدك على إمتاع نفسك أو الاسترخاء. وعندما يكون لدى المستهلك حاجة قوية أو ملحة لمنتج ما، فمن المحتمل أن يتخذ قرارًا سريعًا ويدرس بدائل أقل. وحين تكون هذه الحاجة ضعيفةً أو غير ملحة، فيمكن أن يؤخر المستهلكون عملية صنع القرار، أو يستغرقون وقتًا أطول لإكمال خطوات عملية الشراء. عملية صنع قرار المستهلك هي العملية التي يجمع فيها المستهلك المعلومات ويحلّلها لتحديد الخيارات من بين عدة بدائل يمر المستهلك بخمس خطوات عند صنع قرار الشراء (انظر الشكل "2-2" ) . إلا أن هذه الخطوات لن تُستخدم جميعها في كل عملية شراء. في حالات معيّنة، يتعرف المستهلك على مشكلة ما ويدرك على الفور المنتج المطلوب لمعالجة هذه المشكلة لأنه واجه المشكلة ذاتها مرات عدة من قبل. في هذه الحالة، قد يقفز المستهلك مباشرةً من الخطوة الأولى إلى الخطوة الرابعة. عندما يتخذ المستهلك قرارًا بشأن عملية شراء محددة، فمن المتوقع أن يمر بخمس خطوات (انظر الشكل ."22" . وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 الفصل 2 سلوك المستهلك 82 82

التعرف على المشكلة البحث عن المعلومات 3 4 تقييم البدائل إجراء عملية شراء تقييم المنتج أو الخدمة بعد شرائها الشكل "2-2" يتبع المستهلكون سلسلة من الخطوات عند صنع قرارات الشراء. .1. التعرف على المشكلة Problem Recognition تحدث الخطوة الأولى في عملية صنع القرار عندما يتعرف المستهلك على الحاجة أو الرغبة أو المشكلة. 2. البحث عن المعلومات Information Search بعد تحديد الحاجة أو المشكلة يجمع المستهلك معلومات حول الحلول البديلة. تتأثر عملية البحث عن المعلومات بالحلول التي استخدمها أو اختبرها في الماضي. قد يكون تحديد الحلول الممكنة أكثر صعوبةً مع المشكلات الجديدة على المستهلك وأسهل مع المشكلات المتكررة وعلى الرغم من أن الاختيار لن يكون نفسه في كلّ مرة، إلا أن المستهلك سيتمكن من تحديد عدد قليل من الشركات أو المنتجات التي تبدو مناسبةً استنادًا إلى حاجاتهم المحددة في ذلك الوقت. ليتمكن المستهلك من اختيار المنتجات أو الخدمات المحتملة، فإنه يجمع معلومات حول كلّ البدائل . ويعتمد نوع المعلومات التي يجب جمعها وكميتها على المعلومات المتاحة بسهولة، ومقدار الوقت المتاح لجمع هذه المعلومات، وأهمية هذه الحاجة بالنسبة للمستهلك. قد لا يكون المستهلك على دراية بالمعلومات التي يحتاج إلى جمعها. قد يجمع بعض المعلومات الأولية ثم يكتشف في النهاية عدم جدواها من ناحية أخرى قد يحصل المستهلكون أيضًا على المساعدة في البحث عن معلومات من معارفهم من ذوي الخبرة بالبدائل الممكنة التي يمكن شراؤها لحلّ مشكلة محددة. الدرس 2.2 ما الذي يحفز المشترين؟ 83 83 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

84 = .3 تقييم البدائل Evaluate Alternatives بعد جمع المعلومات، يقيّم المستهلك البدائل المختلفة لتحديد الأفضل منها. ويشمل ذلك أحيانًا تلخيص المعلومات، ومقارنة إيجابيات كلّ اختيار وسلبياته، وحساب الموازنات بين السعر والخيارات المختلفة، وترتيب البدائل. بعد ذلك يصدر المستهلك قراره بناءً على هذه التقييمات. في هذه المرحلة، يمكن أن يقرر عدم الشراء لأن المعلومات التي جمعها قادته لاستنتاج أن "المشكلة" أقل من أن يشتري لأجلها؛ ولذلك قد يقرر المستهلك جمع معلومات عن البدائل الإضافية. على سبيل المثال التقصي عن خيارات الدورات التدريبية عبر الإنترنت بعد جمع المعلومات حول الدورات التدريبية التي تقام على أرض الواقع المتعلقة برياضة أو هواية ما. 4. الشراء Purchase يشتري المستهلك بعد ذلك، إذا وجد خيارًا مناسبًا يبدو أنه يلبي الحاجة أو يحلّ المشكلة وذو تكلفة ملائمة. وتشمل خطوة الشراء الاتفاق مع الشركة التي تبيع المنتج المحدد حول المنتج وسعره، وطريقة الدفع، وكيفية الحصول عليه. .5 تقييم ما بعد الشراء Post-Purchase Evaluation بعد الشراء يقيّم المستهلك مدى تلبية المنتج أو الخدمة للحاجة أو حلّ المشكلة الأصلية. وهو إما أن يكون راضيًا أو غير راض عن الشراء. خلال هذا التقييم الذي يتبع الشراء، سيحدد المستهلك ما إذا كانت الحاجة أو الرغبة ضروريةً كما كان يعتقد في البداية. قد يقرر أن الحاجة لم تكن مهمةً بما يكفي لتستحق الجهد والنفقات المبذولة، وينوي عدم الاهتمام بها لاحقًا بنفس القدر إن صادفها. وقد يقرر على العكس أنها كانت مهمةً لكن خياره لم يكن مرضيا كما اعتقد. الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

ينتبه المسوقون إلى رضا المستهلكين بعد الشراء للتأكد من رضاهم عن مشترياتهم ومن أنهم سيصبحون عملاء منتظمين تتيح خطوط المساعدة عبر الهاتف، أو البريد الإلكتروني أو بدائل الدردشة المباشرة مع أقسام خدمة العملاء للمستهلكين الحصول على المساعدة أو طرح الأسئلة أو الشكوى من المنتجات أو الخدمات. الهدف هو طمأنة العملاء بأنهم اتخذوا القرار الصحيح، وحل أي مشكلات أو شكاوى فورًا ، وتعزيز رضا العملاء. نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. 1. هل سيمر المستهلك بجميع مراحل عملية صنع قرار المستهلك في كلّ مرة يشتري فيها؟ برّر إجابتك. 2. ما العاملان المؤثران على كيفية وسرعة صنع المستهلك للقرار ؟ 3. ماذا يحدث في مرحلة البحث عن المعلومات من عملية صنع قرار المستهلك ؟ 4. ما الخطوات التي يمر بها المستهلك بعد قرار الشراء؟ الدرس 2.2 ما الذي يحفز المشترين؟ 55 85 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

XXX 1 + سيناريو تسويقي صنع القرار الصائب Making the right decision قرر طالب تعلم العزف على آلة موسيقية ليعزف مع أقاربه في المناسبات العائلية. الوالدان يدعمان قراره ويعتقدان أن من صالحه أن تكون لديه هواية موسيقية يمارسها برفقة أقاربه. إن اختيار مدرس موسيقى مشكلة لم يواجهها الطالب من قبل، الوالد بد / بخطوات عملية لصنع القرار. يتعين على هذا الطالب أن يبحث عن البدائل المختلفة وجمع المعلومات عنها. قد يطلب من الأصدقاء الذين يعزفون على الآلات الموسيقية تقديم التوصيات، أو يذهب إلى مدرسة أو كلّية محلية، أو يبحث عن معلومات على الإنترنت. في هذه المرحلة، هدف الطالب هو تحديد الخيارات المتعلقة بالمدربين ، حتى يختار أفضل ما يناسب مستوى خبرته وجدوله الزمني وموارده. نظرًا إلى أن الطالب يشعر براحة كبيرة لاستخدام الإنترنت وهو حاذق فيه، فإنه يفكر في الالتحاق بدروس عبر الإنترنت. بمجرد أن يحدد الطالب خيارات كافية، سيقيم كلّ خيار وفق مدى ملاءمته لحاجاته ورغباته والموارد المتاحة له. ويمكنه بعد اتخاذ القرار التواصل مع المعلم المختص أو التسجيل في الدورة الملائمة. يمكن للطالب بعد ذلك البدء في تلقي دروس الموسيقى، ولكن حتى في هذه المرحلة، سيظل يقيّم ملاءمة الخدمة التي اختارها لحاجاته. وقد يقرر الانتقال إلى طريقة أخرى للتعلم إذا شعر أنها غير مناسبة. فكر تفكيرا ناقدًا س 1. ما الذي يحفز الطالب على تعلم العزف على آلة موسيقية؟ 2. لماذا لا يكون لدى الطالب طريقة روتينية لاتخاذ قرار في هذه الحالة؟ 3. أين يمكن للطالب العثور على معلومات حول البدائل؟ وكيف سيقيمها ؟ 4. ماذا سيحدث بعد أن يبدأ الطالب في تلقي الدروس؟ 19 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 + الفصل 2 سلوك المستهلك 86 96

2.2 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ 1. ما الفئات الثلاث لدوافع الشراء التي تدفع المستهلكين لشراء المنتجات أو الخدمات أو الاستجابة للأفكار؟ [1.2.2] .2 ما نوع دوافع الشراء المبنية على المشاعر ؟ [1.2.2] .3 ما خطوات عملية صنع قرار المستهلك؟ [2.2.2] .4 لماذا يهتم المسوقون بتقييم المستهلكين بعد الشراء للمنتجات التي يشترونها؟ [2.2.2] الربط بالمجال الأكاديمي 1 علم النفس اعمل ضمن فريق على إعداد لوحة إعلانات توضح استخدام الشركات لأنواع دوافع الشراء الثلاثة قدّم أمثلةً على المنتجات والخدمات التي تسوقها الشركات بفاعلية باستخدام كلّ من الدوافع العاطفية والعقلانية والتفضيلية. [1.2.2] .2 الأدب ألّف قصةً خياليةً ( فكاهيةً، أو غموضًا ، أو غيرهما) عن شخص يواجه مشكلةً كبيرةً ويحلّها بشراء منتج ما واستخدامه. ألّف قصةً لتوضيح كلّ خطوة من الخطوات العملية لصنع القرار لدى المستهلك. [2.2.2] الربط بالواقع أنت تعمل ضمن فريق بحث تسويقي. يرغب فريقك في أن يحدد مصدري المعلومات اللذين يستخدمهما الطلبة عند اتخاذ قرارات الشراء. صمم صمم استطلاعا استطلاعًا من سؤالين إلى أربعة أسئلة لمساعدتك على إيجاد هذه المعلومات ووزعه على خمسة عشر طالبًا في مدرستك . حلّل النتائج وجهز عرضًا تقديميًّا شفهيا مدته ثلاث دقائق لعرض النتائج التي توصلت إليها باستخدام مخططين أو رسوم بيانية داعمة. قدم التقرير إلى معلمك واستعد للإجابة عن الأسئلة. [2.2.2] محفظة الأعمال الدرس 2.2 ما الذي يحفز المشترين؟ والمهام 87 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446