المفهوم التسويقي - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

رابط الدرس الرقمي www.ien.edu.sa 3.1 المفهوم التسويقي المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم Competitors المنافسون المفهوم التسويقي The Marketing Concept حاجات العميل Customer Needs السوق Market المزيج التسويقي The Marketing Mix المنتج الترويج المكان السعر التسعير 40 40 Product Promotion Place Price Pricing بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.3.1 تعريف المفهوم التسويقي. 2.3.1 شرح كيفية تنفيذ الشركات للمفهوم التسويقي. أمور تسويقية ازدادت حاجة الشركات باطراد لاستخدام التسويق عندما أصبح تصنيع المنتجات بكميات كبيرة ممكنا. نتيجةً لذلك ارتفعت المنافسة بين العملاء أكثر من أي وقت مضى، واضطرت الشركات لبذل جهد أكبر لإقناع المستهلك بشراء منتجاتها دون منافسيها وأصبح جليًّا للشركات أن النجاح في هذه السوق التنافسية يحتاج إلى التركيز على الأغراض الضرورية لحياة الناس أو للحفاظ على مستواهم المعيشي، وتطوير المنتجات التي ترضي عملاءهم. أفضى ذلك إلى تطوير مفهوم تسويقي يشمل تحديد المستهلكين المحتملين، ووضع إستراتيجية تمكنها من إنتاج المنتجات التي تلبي حاجات هؤلاء المستهلكين وبيعها. نشط معرفتك 1. فكر في منتج تشتريه وتنتجه عدة شركات مختلفة. لم تختار هذا المنتج المعيّن؟ ما مدى رضاك عن هذا المنتج؟ ما السبب؟ 2. ما الآثار السلبية التي يمكن أن تتعرض لها شركة ما نتيجةً لاستياء المستهلك من منتجاتها أو خدماتها؟ فكر في ثلاثة أمثلة على الأقل. الفصل 1 مقدمة في التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

14 41 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 1.3.1 تعريف المفهوم التسويقي Define the Marketing Concept تطور المفهوم التسويقي Evolution of the Marketing Concept تحسنت عمليات الإنتاج مع بداية القرن الماضي، وأصبح بإمكان الشركات تصنيع المنتجات بكميات كبيرة. اضطرت كل شركة لمنافسة منافسيها Competitors ممن يطرحون المنتجات نفسها أو الخدمات أو منتجات وخدمات شبيهة، لتظفر بإقناع العملاء بشراء منتجاتها حفزت هذه البيئة الجديدة على تنفيذ أنشطة تسويقية أساسية كالإعلان على نطاق موسع ، لإقناع العملاء بتمايز منتجاتهم مقارنة مع منتجات المنافسين. . استخدم مصطلح التسويق للمرة الأولى في عالم الأعمال في النصف الثاني من القرن الماضي وقد تمتع المستهلكون في شمال الكرة الأرضية في هذه الفترة بارتفاع مستوى المعيشة نتيجةً لذلك امتلك المستهلك المزيد من الأموال لينفقها على المنتجات والخدمات، وزاد الطلب عليها وفقًا لذلك. كان الطلب أكبر من العرض؛ لذا انصب تركيز الشركات على الإنتاج، وخصص أقل وقت وجهد لأنشطة التسويق. كان العملاء يتحمسون لشراء منتجات جديدة تبيعها الشركات بل ويبحثون عنها بأنفسهم. نتيجةً لهذه التغيّرات؛ طوّر المفهوم التسويقي The Marketing Concept وشمل المفهوم أولا تعريف المستهلكين ممن ترغب الشركة في بيع منتجاتها لهم، وثانيًا تخطيط إستراتيجية تمكن هذه الشركة من إنشاء وبيع المنتجات التي تلبي حاجات العميل Customer Needs ، مثل الأمور الضرورية للعيش. = تلبية حاجات العملاء Satisfy Customer Needs حقيقة تزايد جهد وتكلفة بيع المنتجات دفعت الشركة لضمان إنتاج ما يحتاج إليه المستهلك فعليًّا. عملت الشركات التي درست حاجات العميل على إنتاج وتسويق المنتجات والخدمات التي تلبي هذه الحاجات، وبذلك أصبحت أكثر نجاحًا من الشركات التي لم تتبع هذا المسار هذه الفلسفة معروفة حاليا باسم المفهوم التسويقي، وهي تشمل التركيز على حاجات العميل أثناء التخطيط والإنتاج والتسعير والتوزيع والترويج لمنتج أو خدمة. الدرس 3.1 المفهوم التسويقي

42 سيناريو تسويقي تقديم خدمة خاصة للحجاج Supplying a special service for pilgrims يقدم منظم رحلات سعودي باقات فريدة للمسلمين الراغبين في أداء فريضة الحج من جميع أنحاء العالم إلى مكة المكرمة. لاحظ مشغل الرحلات السياحية الحاجة إلى شركات تعمل كمزود مركزي يقدّم جميع الخدمات التي يحتاج إليها الحجاج لرحلتهم، بما في ذلك طلبات التأشيرة وخيارات الإقامة والانتقالات والرحلات. سيلبي هذه الحاجة من خلال الخدمة الشاملة التي تقدمها شركة الرحلات السياحية. إن تقديم مثل هذه الخدمة يسهل تنظيم الحج ويجعله أكثر ملاءمة للحجاج. تقطع الشركة وعدًا على عملائها المحتملين بضمان راحتهم وسلامتهم ورفاهيتهم لأنهم يدركون أن هذه مخاوف كبرى لهؤلاء المستفيدين إحدى طرائق ضمان ذلك أن يزود منظم الرحلات السياحية عملاءه بالمرشدين المحليين الذين يرافقونهم من لحظة الوصول حتى المغادرة. قدّمت الشركة هذه الخدمة استجابةً للأبحاث التي أشارت إلى أن الحجاج لا يريدون حجز الخدمات عبر الإنترنت فحسب، بل يحتاجون إلى مرشد محلي عند وصولهم إلى أراضي المملكة العربية السعودية. فكر تفكيرا ناقدًا 1. ماذا يميز خدمات هذا المنظم للرحلات عن خدمات شركات السفر الأخرى؟ 2. ما الحاجة المحددة التي ذكرها العملاء المحتملون في النص؟ وكيف تلبيها الشركة؟ الفصل 1 مقدمة في التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

لتطبيق المفهوم التسويقي بنجاح، يجب على الشركات تنفيذ ثلاثة أمور (انظر الشكل :("5-1" 1. تحديد ما يلبي حاجات العميل. 2. تطوير وتسويق المنتجات أو الخدمات التي يعتقد العملاء أنها أفضل من الخيارات الأخرى. 3. التشغيل بربحية. عناصر المفهوم التسويقي تطوير وتسويق تعریف حاجات العملاء تشغيل الأعمال المنتجات التجارية بربحية أو الخدمات الشكل "1-5" يركّز المفهوم التسويقي على تعريف حاجات العملاء وتلبيتها عبر المنتجات أو الخدمات التي تولد الربح. عناصر المفهوم التسويقي الثلاثة مترابطة فيما بينها. فتعريف الحاجات عنصر شديد الحيوية؛ لأنه يضع منظور العميل في قلب عملية صنع القرار. وذلك يضمن تطوير منتجات وخدمات جديدة مستجيبة لطلبات السوق. وهذا بدوره سيعزز تحسين فرص ربحية الأعمال. تستطيع شركات عدة التعرف على حاجات المستهلك وتلبيتها بنجاح. على سبيل المثال يفعلون ما يلي لتحقيق ذلك: إتاحة الخدمات التي يحتاج إليها العملاء كلما رغبوا في استخدامها. تقديم إصدارات إلكترونية من الخدمات نفسها المعتاد تقديمها للعميل وجهًا لوجه لأنها أكثر ملاءمةً لعملائها. توفير خدمات روبوتات المحادثة (المساعد الافتراضي) على موقعها الإلكتروني لدعم العملاء عبر الإنترنت. الدرس 3.1 المفهوم التسويقي 13 43 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

44 الفشل في تلبية حاجات العملاء When Customer Needs Are Not Satisfied تركز الشركات التي لا تستخدم المفهوم التسويقي على إنتاج المنتجات أكثر من اهتمامها بمعرفة حاجات العملاء. أما المنتج الذي لا يرغب فيه العملاء من حيث النوع أو الأسلوب أو الجودة، فستضطر إلى الإعلان عن بيعه بسعر مخفض، أو إرجاع جزء من مبلغ الشراء ، أو البيع بواسطة الضغوطات لإقناع العملاء بالشراء منهم بدلا من غيرهم، وهذا قد يكون باهظ التكلفة . تحدث المشكلة نفسها عندما تشتري متاجر البيع بالتجزئة المنتجات دون مراعاة لتفضيلات العملاء والنتيجة هي اضطرار هذه المتاجر لخفض الأسعار والاستثمار في الإعلانات والعروض المميزة لمحاولة إقناع العملاء بشراء المنتجات، ما يعني تكلفة إضافية كذلك. وإذا قرر العميل شراء منتج في هذه الظروف لأن سعره منخفض وليس لحاجته إليه أو لجودته) قد لا يرضى عنه. نتيجةً لذلك سيخبر هذا العميل الآخرين بعدم رضاه عن المنتج، وفي إضرار بسمعة متجر البيع بالتجزئة وتدهور لمبيعاته مستقبلا. ذلك نقاط تحقق ناقش إجاباتك مع أحد زملائك. .1 اشرح أسباب تطور الأنشطة التسويقية بالطريقة التي تطورت بها منذ بداية القرن العشرين 2. في اعتقادك ، لِمَ قد تقرر شركة الاستعانة بروبوتات المحادثة لخدمة العملاء ؟ ما مساوئ روبوتات المحادثة بالنسبة للعملاء والشركات؟ 3. فكر في موقف لم ترضَ فيه عن منتج ما ؟ كيف كان رد فعلك؟ وما تأثيره على تصورك للشركة المنتجة؟ الفصل 1 مقدمة في التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2.3.1 تنفيذ المفهوم التسويقي Implementing the Marketing Concept تعمل الشركات التي تؤمن بالمفهوم التسويقي بطريقة مختلفة عن سائر الشركات. تنفّذ هذه الشركات عملها في خطوتين: أولا : تعريف سوق منتج أو خدمة، ثانيًا : تطوير مزيج تسويقي لبيعه في هذه السوق. تعريف السوق Identify the Market الخطوة الأولى هي تعريف السوق أو الأسواق حيث تريد الشركة بيع منتجها أو خدمتها. السوق Market هي مجموعة محددة من العملاء المحتملين تجمعهم عوامل مشتركة مثل العمر أو الجنس، ومكان الإقامة والأنشطة التي يمارسونها، وتكرار ممارستها . تطوير مزيج تسويقي Develop a Marketing Mix الخطوة الثانية هي تطوير مزيج تسويقي يلبي حاجات السوق ويولد ربعًا للشركة. نعني بالمزيج التسويقي The Marketing Mix أربعة عناصر مختلفة للتسويق، يشار إليها باسم s 4 - وهي المنتج Product ، والمكان التوزيع ) Place والسعر Price والترويج Promotion . 3 يمثل كلّ عنصر إجراء تتخذه الشركة لسد احتياجات السوق المستهدفة. فيما يأتي بعض التعريفات الأساسية لكل عنصر في المزيج التسويقي المنتج :Product : أي شيء تطرحه شركة ما في السوق لتلبية حاجاتها. يشمل ذلك المنتجات المادية والخدمات والأفكار. • الترويج Promotion : الأساليب المستخدمة والمعلومات المرسلة إلى العملاء؛ لتشجيعهم على شراء المنتجات والخدمات، وتعزيز رضاهم عنها. الدرس 3.1 المفهوم التسويقي 45 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

46 46 يشمل المكان Place ( التوزيع) المواقع وطرائق إتاحة المنتج أو الخدمة للعميل. السعر Price هو المبلغ الذي يدفعه العميل مقابل منتج أو خدمة التسعير Pricing هو عملية تقرر فيها الشركة أسعار بيع منتجاتها أو خدماتها. تضع الشركات إستراتيجية تسعير لضمان ملاءمة أسعار منتجاتها وخدماتها مع توقعات ومستويات دخل المستهلك المستهدف. تتمحور هذه التعريفات حول موقف تسوّق فيه شركة لمنتجاتها أو خدماتها، لكن يمكن للمنظمات غير التجارية والأفراد تطوير مزيج تسويقي للخدمات التي يرغبون في بيعها أو القضية التي يرغبون في الترويج لها. نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. .1. ما الفرق بين الشركات التي تستخدم المفهوم التسويقي والشركات التي لا تستخدمه؟ .2 ما عناصر المزيج التسويقي الأربعة؟ 3 ماذا تفعل الشركات عندما تطور إستراتيجية تسعير لمنتجاتها أو خدماتها؟ وما أهمية ذلك؟ .4 ما الذي يجب أن تركز عليه الشركة عند التخطيط لمنتج أو خدمة وما يلي ذلك من إنتاج وتسعير وتوزيع وترويج؟ لِمَ؟ الفصل 1 مقدمة في التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

الاتصالات التسويقية عبّر ظلّ التسويق الشفهي أداةً ترويجيةً هامةً منذ بدايات عالم الأعمال. تنتشر قصص التجارب الإيجابية لأن الناس يخبرون بعضهم عنها. لهذه القصص بالغ التأثير على الأسر والجيران والأصدقاء. من جهة أخرى للأشخاص الذين يفصحون عن تجاربهم السلبية تجاه منتج أو خدمة أو شركة معيّنة تأثير سلبي. طورت الشركات بناءً على هذه المعطيات بعض الطرائق لاستغلال تأثير التسويق الشفهي. ومن هذه الطرائق .1 متابعة ما بعد البيع وتشمل: التواصل العملاء شخصيا مع رضاهم عن عملية الشراء. وعبر الهاتف وبواسطة رسائل البريد الإلكتروني للتأكد من تقديم لفتات الامتنان للعميل والخدمات المميزة. • الاعتراف بفضل العملاء علنًا في العروض الترويجية والنشرات الإخبارية والفعاليات. 2 الحوافز منح العميل حوافز ماليةً صغيرةً أو خصومات أو مشتريات مميزةً كمقابل للتوصية بالشركة ومنتجاتها للعملاء المحتملين. 3. التسويق عن طريق الإثارة: استخدام برامج ترفيه راقية أو الاستعانة بمشاهير للترويج لمنتج أو خدمة وتحفيز الناس على الحديث عن المنتج. 4 توزيع عينات المنتج: منح المنتج الملائم للأفراد الملائمين في الوقت المناسب وتقديم المعلومات أو العينات للأفراد المؤثرين. .5 إنشاء محادثة : عمل إعلانات مثيرة أو مرحة أو تغريدات أو رسائل بريد إلكتروني أو تصريحات جذابة أو أنشطة ترفيه أو عروض ترويجية مصممة لبدء نشاط التسويق الشفهي. فكر تفكيرا ناقدًا .1. إذا كنت مدير التسويق لشركة جديدة تنتج النظارات الشمسية ، فما خطواتك لتعزيز التسويق الشفهي الإيجابي للعملاء؟ .2 احتفظ أثناء هذه المادة بملف أفكار" تسويقية. اكتب الأفكار والعبارات والمفاهيم والخطط التي تعتقد بفاعليتها في التسويق سيمكّنك هذا الملف من تطوير أفكار مفيدة في المستقبل. .3. ابدأ ملفك عن الأفكار التسويقية بتدوين طرائق جديدة لتشجيع التسويق الشفهي الإيجابي. الدرس 3.1 المفهوم التسويقي 47 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

48 محفظة الأعمال والمهام 3.1 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ .1 يضع المسوق الناجح في اعتباره حاجات العملاء، ويسعى إلى تلبيتها بإنتاج وتسويق منتجاته وخدماته . بم يُعرف هذا النهج ؟ [1.3.1] .2. لِمَ تفضل الشركات استخدام روبوتات المحادثة لخدمة العملاء، وتبسيط التفاعلات التسويقية؟ [1.3.1] .3 ما الخطوة الأولى في تطبيق المفهوم التسويقي؟ [2.3.1] .4. سمّ الأجزاء الأربعة للمزيج التسويقي. [2.3.1] الربط بالمجال الأكاديمي وحدة بسعر 8,500 1. الرياضيات تدرس شركة ما مزيجين تسويقيين. تتوقع أن تتمكن من بيع 86 ريالًا للوحدة بإجمالي تكاليف 731,000 ريال في المشروع الأول. وتتوقع أن تبلغ مبيعات الوحدات للمزيج الثاني 9,875 بسعر 79.90 ريال بإجمالي تكاليف أعمال 593,000 ريال ما الربح المتوقع (إجمالي الدخل - إجمالي التكاليف) لكلّ منهما ؟ [2.3.1] 2 الإدارة: انظر السيناريو التسويقي في الصفحة 38 اقترح سوقا نوعيةً جديدةً للشركة. ثم خطط عناصر المزيج التسويقي التي يجب أن تقدمها الشركة لتلبية حاجات السوق المقترحة اشرح قراراتك في تقرير من ثلاث فقرات. [2.3.1] الربط بالواقع افترض أنك مستشار تعمل مع صاحب مطعم جديد في الرياض. لقد طلب منك استشارة بشأن كيفية اتخاذ قرارات تسويقية فعّالة. اكتب تقريرًا إلى مالك المطعم واصفًا معنى المفهوم التسويقي وأهميته في توجيه خطة التسويق. كن مستعدا للإجابة حول أفكارك. [1.3.1] عن الأسئلة الفصل 1 مقدمة في التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446