دور الترويج وأهدافه - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

رابط الدرس الرقمي 2.5 www.ien.edu.sa دور الترويج وأهدافه المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم التسويق المرتبط بقضية Cause-Related Marketing بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.2.5 شرح دور الترويج في التسويق 2.2.5 وصف عملية الترويج. التسويق شامل القنوات 3.2.5 تعريف أهداف الترويج. Omnichannel Retailing الطلب الأساسي Primary Demand الترويج التمهيدي لمنتج جديد New Introductory Promotion Selective Demand الطلب الانتقائي الاحتفاظ بالعميل Customer Retention أمور تسويقية الترويج هو أي طريقة اتصال تستخدمها الشركة لإعلام المستهلكين أو إقناعهم أو تذكيرهم بمنتجاتها أو خدماتها أو علامتها التجارية، وهو أداة ناجحة لجذب العملاء وأحد عناصر المزيج التسويقي الأربعة الرئيسة. فالمنتج لن يُباع من دون ترويج ناجح حتى إذا كان المنتج مرغوبًا فيه ومتاحًا وبسعر ملائم. والعملاء يجب أن يتعرفوا على المنتج ومكان العثور عليه ويفهموا كيفية تلبية حاجاتهم ورغباتهم. فالترويج يسهل الاتصال بين الشركة والعميل، مما يمكّن الشركة من مشاركة الرسائل حول المنتجات أو الخدمات. 240 نشط معرفتك .1. أعط مثالاً لمنتج أو خدمة لم تعرفها إلا بسبب الجهود المبذولة للترويج لها. صف نوع الترويج المستخدم وآثاره عليك ، واشرح لماذا أثر عليك. 2 في رأيك، ما أهداف الترويج الثلاثة المحتملة؟ الفصل 5 التخطيط لحملة تسويقية وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

1.2.5 دور الترويج في التسويق The Role of Promotion in Marketing يحدد المسوقون أهداف البرنامج قبل البدء ببرنامج الترويج، ويؤدي الترويج ثلاثة أدوار رئيسة للمسوقين: إعلام الجمهور أو إقناعه أو تذكيره، أو قد يشمل مزيجًا من الأدوار الثلاثة. الإعلام Inform تستخدم غالبًا الشركات الترويج لإعلام الأشخاص بوجود منتج أو خدمة، خصوصًا إذا كانت تقدم منتجًا أو خدمة أو ميزة جديدة فريدة في السوق. ويحتاج المتجر لإعلام العملاء عند البدء بأعماله أو الانتقال إلى موقع جديد، وترغب الشركة أحيانًا في إعلام المستهلكين بميزة موجودة في منتج تعتقد أنهم لا يعرفون بوجودها، وأحيانًا يصبح أحد جوانب المنتج أو الخدمة أكثر جاذبية، وسترغب الشركة في الإعلان عن هذا الجانب. عندما ترتفع أسعار الغاز مثلا ، تعلن شركات السيارات عن مميزات سياراتها في خاصية المسافة التي يمكن قطعها بكمية وقود معينة، أي الأكثر كفاءة في استهلاك الوقود لأن هذه الميزة أصبحت أكثر صلة بالمستهلكين. تُستخدم طرائق الترويج للإعلام بالمنتجات مع المنتجات والخدمات الأكثر تعقيدًا. عندما يتعقد قرار مدى mada ـقبل هنا ACCEPTED HERE VISA MasterCard الشراء لشراء بوليصة تأمين مثلا للسيارة أو جهاز حاسوب، ما الخدمة التي يقدمها هذا المتجر والتي توضحها سيرغب المستهلكون في جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات اللافتة للعملاء؟ حول المنتجات أو الخدمات المتاحة ومقارنة خياراتهم. وقد يتأثر كمّ المعلومات التي يرغب المستهلك في معرفتها بسعر المنتج أو الخدمة، فالناس يرغبون بمزيد من المعلومات قبل شراء منتج باهظ الثمن. الدرس 2.5 دور الترويج وأهدافه 241 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

242 الإقناع Persuade تحتاج الشركة لتقديم مسوغات للمستهلك عن أهمية شراء منتجها أو خدمتها، وستنشئ الشركة حينئذ برنامجًا ترويجيًّا لإقناع العملاء بالشراء منها. فقد توضح مبررات أن منتجها أفضل من منتج المنافس أو تشرح كيف سيلبي المنتج حاجة المستهلك أو رغبته، ومن الحجج المقنعة مثلا سافر على خطوط الطيران لدينا بسعر أقل ، واستخدام هذه السيارة أفضل للبيئة. ذلك، يؤدي الترويج أحيانًا دور الإعلام والإقناع عندما تعرض الشركة مثلًا نتائج الأبحاث التي تظهر تفضيل المستهلك منتجاتها أو خدماتها على منتجات منافسيها أو خدماتهم. فإن هذه الرسائل تُعلم المستهلكين بعرض نتائج الأبحاث وتقنع المستهلكين بتفوق منتجات الشركة أو خدماتها على منتجات منافسيها أو خدماتهم. استخدام العروض الترويجية الإقناعية صالح خلال دورة حياة المنتج. ومع يكثر استخدامها بمجرد علم المستهلكين بوجود المنتج ، وقد تغير الشركة أيضًا أساليبها الإقناعية مع مرور الوقت ومع تغير تصورات المستهلك لما يحتاج إليه من منتجات الشركة أو خدماتها. على سبيل المثال، قد تمثل دولة منشأ المنتج عنصرًا هاما للمستهلكين في وقت ما ، وفترة صلاحية المنتج عنصرًا هاما في وقت آخر. التذكير Remind و آخر أدوار الأنشطة الترويجية هو تذكير العملاء بوجود منتجات الشركة أو خدماتها. فقد تكون هذه المنتجات أو الخدمات معروفة لدى المستهلكين بالفعل والتي كانت معروضة للبيع لفترة من الوقت، وقد ترغب الشركات في تذكير المستهلكين بمدى جودة مذاقها أو عدد المستهلكين الذين يستمتعون بها. وتعد اللافتة التي تحمل شعار منتج أو خدمة في ملعب كرة قدم في المملكة العربية السعودية مثالا على الترويج للتذكير. فالمسوقون يفترضون أن مشاهدي هذه الإعلانات يعرفون المنتج أو الخدمة المعلن عنها بالفعل، ويأملون أن تؤدي رؤية اللافتة إلى دفع المستهلكين لشراء المنتج أو الخدمة. الفصل 5 التخطيط لحملة تسويقية وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2.2.5 نقاط تحقق ناقش إجاباتك عن الأسئلة مع زميلك أو في مجموعة. 3 1 ما الأدوار الثلاثة التي يؤديها الترويج في التسويق؟ صف كل دور بإيجاز. 2. ما نوع الترويج المرجح أن يستخدمه مسوقو المنتجات الأكثر تعقيدًا؟ اشرح إجابتك. 3. كيف يهدف الترويج إلى إعلام المستهلكين وإقناعهم؟ .4 ماذا يفترض المسوقون عندما يهدفون إلى تذكير المستهلكين بمنتجاتهم؟ عملية الترويج The Promotion Process ما الترويج؟ What Is Promotion? الترويج هو شكل من أشكال الاتصال الذي يبني العلاقات الإيجابية بين الشركات أو المؤسسات والمستهلكين ويرسخها من خلال الإعلام والإقناع سوق مستهدفة أو أكثر لشركة أو مؤسسة لتكتسب صورة إيجابية وقبولا لمنتجاتها. تنفق عدة مؤسسات موارد كبيرة على الترويج لبناء العلاقات مع العملاء الحاليين والمحتملين وتعزيزها، ويعزز الترويج المدروس وضع العلامة التجارية أو منتج أو خدمة معينة في السوق فيما يتعلق بالمنافسة، وينشئ سببًا للشراء. فالمسوقون يحاولون بطريقة غير مباشرة تطوير علاقات مواتية عبر مشاركة المعلومات حول أنشطة شركتهم ومنتجاتها مع المجموعات المختلفة ( مثل المجموعات البيئية والمستهلكين والمستثمرين الحاليين والمحتملين والوكالات التنظيمية والجمهور عمومًا. الدرس 2.5 دور الترويج وأهدافه 243 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

244 تعظيم فعالية الترويج Maximizing the Effectiveness of Promotion و تروج الشركات أحيانًا للبرامج التي تساعد مجموعات محددة، ويُعرف هذا النهج بالتسويق المرتبط بقضية Cause-Related Marketing ويربط شراء المنتجات بعمل الشركة الخيري، أو بالتبرعات لقضية أو أكثر. قد يساعد التسويق المرتبط بالقضية المسوقين على تعزيز المبيعات وزيادة الولاء والسمعة، عبر المساهمة في القضايا التي تدعمها الأسواق المستهدفة. كما يهدف المسوقون إلى تخطيط الاتصالات وتنفيذها وتنسيقها ومراقبتها بنجاح سعيًا لتحقيق أقصى قدر من نجاح برامجهم الترويجية. تحتاج الشركات إلى تنفيذ أنشطتها على أساس المعلومات حول العملاء والتغذية الراجعة منهم وبيئة التسويق، ويحصلون غالبًا على هذه المعلومات من نظم معلوماتهم التسويقية ( انظر الشكل "25" ) . يعتمد مدى نجاح المسوقين في استخدام الترويج للحفاظ على العلاقات الإيجابية - على كمّ المعلومات التي تتلقاها المؤسسة من العملاء ونوعها، ومقدار ما يستمعون إليه ويفهمونه. وقد كانت وسائل التواصل الاجتماعي، والمدونات، وتعليقات العملاء من خلال المواقع الإلكترونية طريقةً ناجحةً جدا للشركات والمؤسسات للاستماع إلى العملاء بالإضافة إلى أساليب أخرى رسمية، مثل: أبحاث السوق. معلومات حول العملاء وعوامل بيئة خطة الاتصال التسويقية المتكاملة العملاء التسويق التغذية الراجعة الشكل "5-2" أهمية تدفق المعلومات في الاتصالات التسويقية المتكاملة. الفصل 5 التخطيط لحملة تسويقية وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

التسويق شامل القنوات Omnichannel Retailing يشير مصطلح تعدد القنوات إلى مفهوم الجمع بين الاتصالات والمنتجات والخدمات وإدارة سلسلة التوريد وخيارات الدفع وشروطه وخدمة العملاء والمزيد في تجربة واحدة للمستهلكين وبالتالي، فإن التسويق شامل القنوات Ommichannel Retailing هو بيع المنتجات والخدمات للمستهلكين بهذه الطريقة متعددة الأبعاد ويتطلب نهجًا تسويقيًّا متنوعًا بالمثل لتلك المنتجات أو الخدمات. فمثلا يمكن للمستهلكين البحث عن حذاء وشرائه عبر الإنترنت، واستخدام الإنترنت للعثور على بائع تجزئة محلي للذهاب إليه، والتسوق في المتجر لتجربة الحذاء، ثم استخدام قسيمة رقمية من تطبيق لشرائه. يسلط هذا النوع من المواقف الضوء على مدى أهمية أن يكون المسوقون متسقين في طريقة تواصلهم مع المختلفة. العملاء عبر المنصات عندما تشارك الشركات في التسويق شامل القنوات فإنها تحتاج إلى التفكير كيفية تحسين استخدامها لقناة التسويق التقليدية، مثل النقل وإدارة التوريد، وكذلك كل نوع من الوسائط المستخدمة للاتصال بالمستهلكين مثل رسائل البريد الإلكتروني، والتطبيقات وشبكات التواصل الاجتماعي. وهكذا فإن الإستراتيجية المثالية للتسويق شامل القنوات تضمن مزامنة الاتصال ومزج قنوات اتصال متعددة وأكبر قدر من تخصيص رسائلها للمستهلكين. يتيح التسويق شامل القنوات دمج أشكال الاتصالات التسويقية للسماح للشركات والمؤسسات بتحقيق أهدافها جميع في الترويج والتوزيع الدرس 2.5 دور الترويج وأهدافه 245 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

246 نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. .1 ما الذي يمكن أن يحققه الترويج الناجح؟ وما العوامل التي تساعد على نجاحه؟ 2. كيف يؤثر استخدام الشركة للتسويق المرتبط بالقضية على تصورات المستهلك لتلك الشركة ؟ وما الآثار التي يمكن أن تحدثها تلك التصورات على نجاح الشركة؟ 3. عرف "التسويق شامل القنوات ، واشرح ما الذي يمكن الشركات التي تستخدمه من تنفيذه؟ كيف تستخدم متاجر البيع بالتجزئة القسائم والتطبيقات ومنشورات شبكات التواصل الاجتماعي لإقناع المستهلكين بزيارتها والتسوق معها؟ وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

3.2.5 أهداف الترويج The Objectives of Promotion تختلف الأهداف الترويجية اختلافًا كبيرًا من مؤسسة إلى أخرى وأحيانًا داخل المؤسسة بمرور الوقت، وقد تتنوع الأهداف الترويجية بالنسبة للشركات الكبرى تنوعًا كبيرًا ، وذلك إذا كان لديها العديد من البرامج الترويجية النشطة المتزامنة. هناك عشرة أهداف رئيسة للترويج، وعلى الرغم من وجود أهداف أخرى، إلا أن معظم البرامج الترويجية تحمل هدفًا واحدًا أو أكثر من هذه الأهداف العشرة ( انظر الشكل "5-3" ) . الشكل "35" الأهداف المحتملة للترويج إيجاد الوعي الاحتفاظ بالعملاء المخلصين والوصول تحفيز الطلب لعملاء ء جدد تسهيل دعم مبيعات التجزئة والجملة تشجيع تجربة المنتج منافسة العروض الترويجية للمنافسين تعريف العملاء المحتملين تقليل تقلبات المبيعات تحفيز الترويج الشفهي إنشاء منشورات إيجابية على شبكات التواصل الاجتماعي إيجاد الوعي Creating Awareness يركز الجهد الترويجي في معظمه على إيجاد الوعي بمنتج أو خدمة بين المستهلكين. وبالنسبة للمؤسسة التي تقدم منتجًا جديدًا أو تمديدا لخط إنتاج معين، فإن توعية العملاء بالمنتج شديد الأهمية لبدء عملية اعتماد المنتج. يحاول المسوق الذي أنفق كثيرا في استثمار المنتجات وتطويرها إلى إيجاد وعي بالمنتج بسرعة لجلب إيرادات لتغطية هذه التكاليف المرتفعة. فالعديد من الشركات خاصة التي تبيع منتجات مرتفعة القيمة كالسيارات والجوالات وأجهزة الحاسوب تبني الوعي حول منتجات جديدة قبل إصدارها بشهور وذلك في الفعاليات أو المعارض أو المؤتمرات مثلا. الدرس 2.5 دور الترويج وأهدافه 247 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

248 ومن المهم أيضًا أن توجد الشركات الوعي بالمنتجات الموجودة أيضًا. وقد تهدف هذه الجهود الترويجية لتعزيز الوعي بالعلامات التجارية أو بميزات المنتج أو بالقضايا المتعلقة بالصورة (مثل السلوك الأخلاقي أو المسئول اجتماعيا) أو المعلومات التشغيلية ( مثل ساعات عمل المتجر والمواقع وإمكانية الدفع باستخدام بطاقات الائتمان). فبعض البرامج الترويجية قد تفشل بسبب إخفاق المسوقين في إيجاد الوعي بمثل هذه القضايا الحرجة لدى معظم أفراد السوق المستهدفة. تحفيز الطلب Stimulating Demand عندما تكون المؤسسة رائدةً في تقديم منتج مبتكر هو الأول من نوعه في السوق، فإنها تحاول تحفيز الطلب الأساسي Primary and وهو الطلب على فئة منتج Demand بدلا من منتج من علامة تجارية معينة، من خلال الترويج التمهيدي لمنتج جديد New Introductory Promotion . فالترويج التمهيدي لمنتج جديد يخبر العملاء المحتملين عن منتج جديد، ما هو، وكيف يكون ، وطريقة استخدامه، ومن أين يمكن شراؤه ، ويُستخدم هذا الشكل من الترويج في المرحلة التمهيدية من دورة حياة المنتج عندما لا تكون هناك علامات تجارية منافسة حيث لا يؤكد على الأسماء التجارية ولا يقارن بين العلامات التجارية. لبناء طلب انتقائي Selective Demand ، أي طلب علامة تجارية معينة، يستخدم المسوق الجهود الترويجية للإشارة إلى نقاط قوة وفوائد العلامة التجارية المحددة المروج لها. كما يحتاج المسوقون لبناء طلب انتقائي إلى تسليط الضوء على سمات المنتج أو الخدمة المهمة للمشترين المحتملين، ويمكن تحفيز الطلب الانتقائي عبر تمييز المنتج في أذهان المشترين المحتملين عن منتجات العلامات التجارية المنافسة، أو عن طريق زيادة عدد استخدامات المنتجات والترويج لها عبر الحملات الإعلانية. وقد تشمل هذه الحملات الإعلانية عرض خصومات على الأسعار، وعينات مجانية، وقسائم ، ومسابقات خاصة بالمستهلكين، والألعاب. كما يمكن تحفيز الطلب الانتقائي عبر تشجيع العملاء الحاليين على استخدام المزيد من كميات المنتج أو الخدمة. ء الفصل 5 التخطيط لحملة تسويقية وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

249 nistry of Education 2024 1446 تشجيع تجربة المنتج Encouraging Product Trial عندما يحاول المسوقون إدخال العملاء بدورة اعتماد المنتج، فقد ينجحون في إيجاد الوعي والاهتمام، ولكن قد يتردد العملاء في الشراء أثناء تقييم المنتج بسبب حاجاتهم ورغباتهم. في هذه الحالة تُستخدم أنواع معينة من طرائق الترويج، مثل العينات المجانية أو القسائم أو اختبارات القيادة قبل الشراء أو عروض الاستخدام المجاني المحدود والمسابقات والألعاب لتشجيع المستهلكين على تجربة منتج. سواء أكان منتج المسوق هو الأول في فئة منتج جديد، أو علامة تجارية جديدة في فئة موجودة، أو مجرد علامة تجارية حالية تبحث عن عملاء. تسعى الجهود الترويجية في كل هذه الحالات والتي تحفز التجربة إلى ضمان أن يمر العملاء المحتملون بتجربة مريحة ومنخفضة المخاطر للمنتج. عندما تحصل على عينات مجانية في متجر ما ، ما تأثير ذلك على احتمالية شراء منتج هذه العينات؟ إذا كانت إجابتك "يعتمد على" ، فما العوامل التي تعتمد عليها؟

250 سيناريو تسويقي إستراتيجية مطعم شطائر للتواصل مع العملاء في سياق توسع أعماله A burger restaurant's strategy to connect with customers as their business expands أسس صديقان أول مطعم شطائر لهما في "الرياض" قبل عشر سنوات. ومنذ ذلك الحين، افتتحوا ثلاثة مطاعم أخرى في المدينة ومطعمين آخرين في مدينة "جدة". صاحب افتتاح كلّ مطعم جديد عدة مصاعب فيما يتعلق بترسيخ التجربة الأصلية للعملاء الجدد والمحتملين والعملاء المخلصين. وسعيًا لإرضاء العملاء في الأماكن الجديدة، ناقش المؤسسون مدى أهمية تكرار كلّ جانب من جوانب المفهوم الأصلي لمطعمهم. فلم يتغير أي شيء تقريبًا بدءًا من وصفات الطعام إلى تخطيط المطعم وألوانه. من الجوانب الأخرى لتطوير الطلب على الشركة في مواقع جديدة هو أساليب الإعلان المستخدمة. اعتمد المسوقون على التسويق الشفهي لاكتساب عملاء جدد واستبقائهم، وهو نوع من التسويق الأكثر شيوعًا بالنسبة لمسوقي المطاعم فيركزون على التجربة ويستمعون إلى التغذية الراجعة من العملاء حول جودة المنتج من عدمها ، ويتفاعلون مع المستهلكين على شبكات التواصل الاجتماعي لاستمرارية التواصل معهم. ومن أنواع الترويج الكبرى هو الترويج بالمبيعات ويتمثل هنا في منح شطيرة صغيرة مجانية. فكر تفكيرا ناقدًا 1. ما عناصر الترويج المختلفة التي يستخدمها مطعم الشطائر للتواصل مع العملاء؟ 2. ما الدور الذي يؤديه التسويق الشفهي في الاتصالات التسويقية المتكاملة للمطعم ؟ .3 قيم أهمية منح عينات طعام مجانية لنجاح الإستراتيجية الترويجية لمطعم الشطائر. الفصل 5 التخطيط لحملة تسويقية وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

تعريف العملاء المحتملين Identifying Prospects تهدف أنواع معينة من الجهود الترويجية إلى تعريف العملاء المحتملين المهتمين بمنتج الشركة المحتمل أن يكونوا مشترين محتملين فهؤلاء هم العملاء المحتملون للشركة. وقد تشجع الإعلانات التلفزيونية المشاهد على زيارة موقع الشركة الإلكتروني ومشاركة المعلومات الشخصية للحصول على شيء ذي قيمة من الشركة. فالعملاء الذين يستجيبون لمثل هذه الرسالة عادةً ما يكون لديهم اهتمام أكبر بالمنتج، مما يعني أنهم عملاء محتملون . ويمكن للمؤسسة بعد ذلك الاستجابة لهذا الاهتمام المحتمل بالمكالمات الهاتفية أو رسائل البريد الإلكتروني أو اتصال موظف المبيعات شخصيًّا. الاحتفاظ بالعملاء المخلصين Retaining Loyal Customers العملاء. الهدف الرئيس لمعظم المسوقين هو ترسيخ علاقات طويلة الأمد مع وتدرك شركات عديدة من مقدمي الأغذية السريعة إلى شركات تصنيع السيارات قيمة عملاء المدى الطويل لمنتجاتها، وقد تساعد الجهود الترويجية الموجهة للاحتفاظ بالعملاء Customer Retention المؤسسة على التحكم في تكاليفها لأن تكلفة الاحتفاظ بالعملاء عادةً تكون أقل من تكلفة جلب عملاء جدد. فتهدف برامج الولاء، كالتي توفرها شركات الطيران، ووكالات تأجير السيارات والفنادق إلى مكافأة عملاء الولاء وتشجيعهم على استمرارية الولاء. فبعض المؤسسات تطرح عروضًا خاصة لا يمكن إلا للعملاء الحاليين الاستفادة منها وللاحتفاظ بالعملاء لولائهم، يعلن المسوقون عن برامج الولاء ويستخدمون كذلك الإعلان التعزيزي، والذي يؤكد للمستخدمين الحاليين أنهم اختاروا العلامة التجارية الصحيحة ويخبرهم بكيفية الحصول على أكبر قدر من الرضا من المنتج أو الخدمة التي اشتروها. ء تسهيل دعم التجار Facilitating Reseller Support التاجر هو بائع تجزئة أو تاجر جملة يبيع منتجات الشركة. فعندما تقدم الشركة الدعم للتجار يستفيد هؤلاء من الدعم المقدم ، كما تستفيد الشركة أيضًا لأنها يمكن أن تتوقع من التجار دعم بيع منتجاتها. إعلان المنتجين هو كذلك أحد أشكال دعم التجار لأنه يسعى إلى إقناع المستهلكين بشراء منتج يمكنهم شراؤه من بائع، وبالتالي الدرس 2.5 دور الترويج وأهدافه 251 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

252 تحقيق أرباح للمنتج والبائع. أحيانًا يفضل المنتجون دفع نسبة معينة من نفقات الإعلان لتجار التجزئة للترويج لمنتجاتهم أيضًا. عندما تطرح الشركة المصنعة علامة تجارية استهلاكية جديدة في فئة منتجات كثيفة التنافس قد يصعب إقناع مديري محلات البيع بالتجزئة ببيع هذه العلامة التجارية. ومع ذلك، إذا كانت الشركة المصنعة تروج للعينات المجانية للعلامة التجارية الجديدة وتوزع قسائم لشرائها في منطقة بائع التجزئة، فسينظر مدير محلات البيع بالتجزئة لهذه الإجراءات على أنها دعم قوي لبيع المنتج المعني ومن المرجح أن يعرضه. وقد تمنح الشركة المصنعة تجار الجملة والتجزئة عروضًا خاصة وبدلات شراء لتشجيعهم على زيادة عدد المنتجات التي يعرضونها. فاستخدام المنتج لطرائق التسويق المختلفة قد يساعده في دعم نمو مبيعات منتجاته عبر التجار. بالإضافة إلى ذلك، قد يقدم موظف المبيعات التابع للشركة المنتجة الدعم لتاجر الجملة من خلال العمل مع عملاء تاجر الجملة (تجار التجزئة ) لعرض المنتجات والترويج لها. إذا تمكنت الشركة المنتجة من تأسيس علاقات قوية مع التجار، فسيسهل عليها الحفاظ على ميزة تنافسية مستدامة. التغلب على الجهود الترويجية المنافسة Combating Competitive Promotional Efforts يكون هدف المسوق من استخدام الترويج هو التغلب على ما ينفذه المنافس من برامج ترويجية أو تسويقية. يُستخدم هذا النهج التفاعلي لمنع الشركة من خسارة المبيعات أو حصتها في السوق. وتشمل الإستراتيجيات برامج مطابقة الأسعار، حيث تركز محلات البيع بالتجزئة مثلا على حقيقة أن المستهلكين يمكنهم شراء المنتج نفسه منها بسعر أقل من المنافس. وغالبًا ما تستخدم الشركات في الأسواق الاستهلاكية شديدة التنافسية الهدف الترويجي الشرس، مثل أسواق الوجبات السريعة والجوالات الفصل 5 التخطيط لحملة تسويقية وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

تقليل تقلبات المبيعات Reducing Sales Fluctuations يختلف الطلب على المنتج من شهر إلى آخر بحسب العوامل كالمناخ، والعطلات والمواسم، والاقتصاد. ذلك لا يمكن للشركة أن تعمل بأقصى كفاءة عندما ومع تتقلب المبيعات بسرعة، وتؤدي التغييرات في حجم المبيعات إلى تغييرات في الإنتاج، ومستويات المخزون، وحاجات الموظفين، والموارد المالية. ويمكن للتقنيات الترويجية أن تقلل من التقلبات عن طريق توليد المبيعات خلال فترات بطء المبيعات، وهذا سيمكن الشركة من استخدام مواردها بكفاءة أكبر. فالأساليب الترويجية تصمم غالبًا لتحفيز المبيعات أثناء فترات ركود المبيعات خلال فترات الذروة، عندما تحظى منتجات الشركة بطلبات هائلة قد لا يضع المسوقون أي إعلانات لهم على الإطلاق، ويسعى المسوقون من هذا إلى تجنب تحفيز المبيعات للدرجة التي لا تستطيع فيها الشركة معالجة الطلب الإضافي الناتج عن الإعلان تعلن الشركة من حين إلى آخر أنه يمكن للعملاء الاستفادة من شراء منتج أو خدمة من شركة في تاريخ أو وقت معين من اليوم. على سبيل المثال، قد يقدم مطعم أو منفذ للوجبات السريعة وجبات مجانية أو بأسعار مخفضة للأطفال في أيام الأسبوع عندما يقل عدد معين العملاء عن المعتاد. نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. .1 متى تكون توعية العملاء بمنتجات الشركة هدفًا هاما للشركة؟ .2 ما الذي يمكن أن تفعله الشركة لخلق طلب على ما تبيعه من منتج أو خدمة بعينها ؟ .3 كيف يمكن تحقيق معدل مرتفع للاحتفاظ بعملاء الشركات بتوفير المال؟ .4 ما الأمور التي يمكن للمنتجين تنفيذها لإقناع التجار أو تشجيعهم على عرض منتجاتهم وبيعها؟ .5 كيف يمكن أن تساعد الأساليب الترويجية في تقليل التقلبات في الطلب على منتج أو خدمة في أوقات مختلفة من السنة؟ الدرس 2.5 دور الترويج وأهدافه 253 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

254 محفظة الأعمال والمهام 3.5 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ .1 بم تخبر الرسالة التسويقية الإقناعية المتلقي؟ [1.2.5] .2 لماذا يُعدّ الترويج العنصر الأكثر أهمية في المزيج التسويقي؟ [2.2.5] .3. ما الذي يساهم الترويج في تحفيزه أو تسهيله أو المساعدة في تقليله؟ [3.2.5] الربط بالمجال الأكاديمي بجميع .1 التقنية: تخيل أن المستهلك يريد شراء سرير جديد لمنزله جهز قائمة أنواع الوسائط الرقمية التي قد يستخدمها المستهلك أو يجدها أثناء البحث عن سرير ملائم وشرائه . [2.2.5] 2. الرياضيات صحيفة أعمال سعودية أسبوعية لها توزيع مدفوع يصل إلى 5,000 نسخة، وتوزع كذلك 800 نسخة كعينات مجانية. ويقدر أنه مقابل كلّ نسخة مطبوعة من الصحيفة، يقرأها 5.5 أشخاص. فكم عدد قراء الصحيفة كل أسبوع؟ [3.2.5] الربط بالواقع افترض أنك تعمل في قسم التسويق في شركة تبيع الفقع الصحراوي (الكمأة)، وهو منتج موسمي متاح للبيع خلال أربعة أشهر فقط. ما إستراتيجيات الترويج التي يمكنك استخدامها لتقليل الآثار السلبية لهذه التقلبات في المبيعات على شركتك؟ جهز بعض التوصيات واكتبها في تقرير. [3.2.5] الفصل 5 التخطيط لحملة تسويقية وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446