بحوث التسويق - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

رابط الدرس الرقمي www.ien.edu.sa 5.2 بحوث التسويق المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم البيانات الأولية بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: Primary Data Secondary Data البيانات الثانوية شريحة من السوق Market Segment المشتريات التقديرية 110 Discretionary Purchases 1.5.2 شرح أهمية المعلومات في عملية صنع القرار التسويقي. 2.5.2 وصف فئات المعلومات المهمة للمسوقين. أمور تسويقية يستند المفهوم التسويقي إلى تلبية حاجات العملاء، لذلك يجب على الشركة معرفة وفهم العملاء المحتملين تبدأ الشركات عند تطبيق المفهوم التسويقي بالمعلومات حول العملاء وحاجاتهم وسلوكياتهم وتوقعاتهم ويستخدم المسوقون هذه المعلومات ليختاروا بثقة الأسواق التي سيخدمونها ويخططوا لمزيج تسويقي فعّال مفصل لهؤلاء العملاء. نشط معرفتك 1. ما أول شيء يجب أن تفعله شركة تطبق المفهوم التسويقي لبدء التخطيط التسويقي؟ 2. هل يجب على المسوقين التركيز بشكل أكبر على توظيف إبداعهم أم على تحليل البيانات؟ لم؟ 3. ما نوع معلومات العملاء التي يجب أن تجمعها شركة تصميم ملابس لتقرر تغيير التصميم؟ الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

111 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 1.5.2 أهمية المعلومات The Importance of Information أهمية المعلومات للمسوقين Marketers Rely on Information المسوق هو شخص مبدع، لذا تخطيط مزيج تسويقي يحتاج إلى قدر هائل من الإبداع. أصبح التسويق عمليةً علميةً يجمع فيها المسوق المعلومات ليحسّن قراراته ويدرس طرائق بديلةً للبت بأيها أكثر فاعلية . فالمعلومات مكوّن أساسي لعملية الإبداع نفسها. البحث ركن هام من أركان نشاط التسويق، وهو الطريقة التي يتعرف بها المسوقون على عملائهم. حيث يحتاج المسوق إلى مهارات تنظيم البحث وتحليل البيانات بعد تجميعها ، ثم استخدام النتائج. وأهم أنواع البحوث لمعظم الشركات هو دراسة العملاء الحاليين والمحتملين. فيجب أن تعرف الشركات عملاءها وسماتهم التي تميز فئاتهم، وحاجاتهم المهمة وكيف يتخذون قرار الشراء. كما أن البحث عن تفاصيل المنافسين ضروري لتحديد نقاط قوتهم وضعفهم ولمعرفة نوع المنافسة. وتدرس الشركات إستراتيجيات التسويق البديلة لمعرفة أيها أكثر فاعلية وربحية. تطور الشركات أنظمة معلومات التسويق؛ لاستيعاب حاجة المتسوقين للمعلومات الغزيرة، وتجمع هذه الأنظمة المعلومات المتنوعة وتخزنها. تسهّل هذه الأنظمة للمسوقين الوصول إلى المعلومات لصنع قرارات فقط باستخدام قواعد بيانات الحاسوب. لمتابعة المفهوم التسويقي، يجب أن تجمع الشركة معلومات عن السوق قبل أن تبدأ في عملية التخطيط للتسويق تتسبب العوامل التنافسية والاقتصادية التي تواجهها الشركات في زيادة أهمية جمع المعلومات ودراستها. ويقر المسوقون بأن فهم المستهلكين وتوسيع نطاق الخيارات والمنافسة والسوق العالمية سيعينهم على صنع قرارات أفضل. الدرس 5.2 بحوث التسويق

112 ماذا تفعل عادةً للحصول على المعلومات عن المنتجات التي تحتاج إليها أو تريدها ؟ هل تفعل شيئًا مختلفا عندما تبحث عن معلومات حول الخدمات؟ يمكن الحصول على البيانات من مسارين رئيسين: البيانات الأولية Primary Data رأسًا من المصدر (مثال: استطلاع الرأي واستبيان أو بحث تسويقي للعملاء). البيانات الثانوية Secondary Data من معلومات موجودة ومنشورة بالفعل في مكان آخر (مثال: سجلات الإحصاءات الحكومية أو آراء الناس على منصات التواصل الاجتماعي). الفروقات بين المستهلكين Consumer Differences تقر الشركات بتباين حاجات المستهلكين ورغباتهم وتباين طريقة رؤيتهم لخيارات المنتجات والخدمات المتاحة وتعرف الشركات أن تلبية الحاجات المحددة للمستهلك وتوقعاته يجب أن يقوم على تجميع معلومات محددة ومفصلة عنه. ويجب أن تكون قادرةً على إرضاء كلّ شريحة من السوق Market Segment، والتي هي عبارة عن قطاع معين في السوق تسعى الشركة إلى اجتذابه، ومعرفة أوجه التشابه والاختلاف بين شرائحه، وتحديد أفضل طرائق تلبية حاجاته ورغباته الفريدة. الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

113 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 B توسيع الخيارات Expanding Choices حاجات العملاء متغيّرة، وكذلك تتغيّر خياراتهم لإشباع هذه الحاجات ويلبي العملاء حاجاتهم الأساسية في وقتنا الحاضر بيسر وسهولة مقارنة بالماضي. وقد تجاوز العملاء تلبية الحاجات الأساسية إلى تخصيص المزيد من الموارد لتلبية رغباتهم بالمشتريات التقديرية. المشتريات التقديرية Discretionary Purchases هي المشتريات غير الأساسية التي يمكن للمستهلك الاستغناء عنها. يجد المستهلك اليوم كمًا كبيرًا من الخيارات في المنتجات والخدمات في كلّ الحالات تقريبًا، وكذلك سهولةً كبيرةً في الحصول على معلومات عن هذه المنتجات والخدمات. ولتطوير مزيج تسويقي يلبي طلبات المستهلك يجب على الشركة أن تفهم بوضوح خيارات المستهلك الموسعة وقراراته الشرائية. المنافسة Competition تشهد شركات العصر الحالي منافسةً أشد كثافةً؛ لذلك تجد صعوبةً في صنع قرارات تسويقية تضمن تفضيل العميل لمنتجاتها مقارنةً بمنافسيها. ويمكن للشركات الدرس 5.2 بحوث التسويق HS

114 أن تكسب المزيد من التنافسية بجمع معلومات عن منتجات المنافسين وأنشطتهم التسويقية لمعرفة نقاط قوتهم وضعفهم. ستساعدها تلك المعلومات في معرفة أوجه التشابه والاختلاف في المنتجات ويمكن وضع إستراتيجية تسويق أكثر فاعلية بالموازنة الدقيقة بين أوجه التشابه والاختلاف، وتوعية المستهلك بالمنافع الفريدة لمنتجها مقابل منتجات المنافسين. إذا كان التشابه كبيرًا بين منتجات الشركة ومنتجات منافسيها، فستحاول التنافس على المبيعات بالتأكيد في جوانب مثل: اسم العلامة التجارية أو توافر المنتج أو السعر وستحاول كذلك التنافس بتطوير تصميمات فريدة وإدخال تحسينات في المنتج أو مزايا خاصة. يحتاج صانعو القرار إلى معلومات لأفضل الخيارات وأكثرها ربحيةً بخصوص المنتجات والخدمات والتي تتفوق على عروض المنافسين والتصميم الملائم للمنتج والقرارات التسويقية الملائمة قد يجلبان ربحيةً أعلى للشركة، بينما الخيارات الخاطئة قد تسبب خسائر للشركة. السوق العالمية The Global Marketplace إذا كانت الشركة ذات توجه دولي قد تختلف فئات العملاء وعدد قطاعات السوق المميزة اختلافًا كبيرًا فيما بينها . إن ضمان فهم شركة ما للمستهلكين في دولتها لا يعني الأمر نفسه لمجموعات المستهلكين في الدول الأخرى الذين لم تخدمهم قط. إن جمع معلومات عن الدولة وشعبها وقوانينها ولوائحها التي تنظم الأعمال، سيساعد الشركة على الدخول في السوق العالمية. نقاط تحقق ناقش إجاباتك مع أحد زملائك. .1 كيف تغيّرت في رأيك حاجات الناس ورغباتهم في مجتمعك أثناء حياتك؟ 2. ما الإجراءات الأكثر فاعلية التي يمكن للشركة صنعها لتجنب الآثار السلبية لتزايد عدد المنافسين؟ 3. ما آثار العولمة في السوق على حاجة الشركات وقدرتها على جمع المعلومات من المستهلكين؟ الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2.5.2 صنع قرارات تسويقية فاعلة Making Effective Marketing Decisions تتخذ بعض الشركات قرارات تسويقيةً بأقل قدر من المعلومات أو بأنواع خاطئة من المعلومات، بينما تجد شركات أخرى نفسها غارقةً في كمية كبيرة من المعلومات. كلتاهما تحتاج إلى معلومات معيّنة ، لكن هناك فئات عامة يجب على أي شركة دراستها. هذه الفئات هي معلومات المستهلك، ومعلومات المزيج التسويقي، ومعلومات عن بيئة الأعمال. هناك أنواع معلومات مختلفة مطلوبة لكلّ فئة من هذه الفئات الثلاث (انظر الشكل "2-5") المستهلكون العمر • الجنس الدخل • المستوى التعليمي حجم المهنة العائلة أنواع المعلومات المطلوبة لقرارات تسويق فاعلة بيئة الأعمال عناصر المزيج التسويقي • المنتج المنتجات الأساسية، مزايا المنتج، نوع المنافسة الخدمات تعبئة المنتج الضمانات، خدمة • نقاط قوة المنافسين العملاء ما بعد البيع السعر: خيارات الائتمان الحسومات • المكان ( التوزيع) : الموقع وطريقة البيع، نوع التوزيع المستخدم إستراتيجيات المنافسين • الظروف الاقتصادية اللوائح الحكومية حماية المستهلك الأمور الأخلاقية الأسواق الدولية الترويج طرائق الترويج والمبيعات الرسالة الحاجات الأساسية تكرار الشراء الترويجية، الوسيط الترويجي • تفضيلات العلامة التجارية • حاجات المعلومات تفضيلات وسائل الإعلام السلوك التسوقى الشكل "2-5" حاجة المسوقين للمعلومات عن المستهلك للوصول إلى قرارات أكثر فاعلية. الدرس 5.2 بحوث التسويق 115 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

116 هناك عدة أسباب لجمع المعلومات إلا أن التسويق الفعّال المبني على معلومات متكاملة يحسّن دائمًا قدرة الشركات على صنع القرارات، وبالتالي يقلل من المخاطر الكامنة في عملية صنع القرار. الوقت والمال المنفقان في جمع معلومات هما استثمار ذكي، حيث سيمكّن الشركة من صنع قرارات أفضل تزيد من فرص الربحية. نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. .1. ما فئات المعلومات الرئيسة الثلاث التي تحتاج الشركات إلى دراستها عند جمع بيانات عن المستهلكين؟ .2 ما أنواع معلومات بيئة الأعمال التي تهم المسوقين؟ اكتب كلّ ما تتذكره. 3 بالنسبة للمسوق، ما الهدف النهائي لجمع معلومات المستهلك ؟ الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

سيناريو تسويقي علاقة تبادل معلومات بين مصنّع وصاحب متجر An information exchange relationship between a manufacturer and a store owner تنتج شركة في جدة للمستهلكين خلطات بهارات معبأة لطهي أصناف مختلفة من الأطعمة. الهدف هو تقديم جميع التوابل في عبوة واحدة ليعد الطاهي وجبة معينة. يريد مدير تسويق هذه الشركة جمع معلومات من مديري المتاجر التي تبيع منتجات الشركة. يريد المدير أن يعرف ثلاثة أمور من المستهلك ؟ وعناصر المزيج التسويقي الموجودة في المتجر، ونوع بيئة الأعمال. وبتحديد أكثر ، يطرح مدير التسويق أسئلةً عن مكان إقامة العملاء، ومقدار نفقاتهم على المواد الغذائية الجافة، وكيف يتخذون قراراتهم الشرائية من حيث الوقت والمادة ، وكيف يشعرون تجاه المتجر وما يبيعه من توابل أو خلطات التوابل. يريد كذلك تحديد إمكانية وكيفية توسيع نطاق خلطات توابل شركته، سواء أكان هذا التوسع في مواقع بعينها أو عبر تصميمات متاجر معيّنة أكثر فاعلية، وتسعيرها، ورسائل وطرائق الترويج الأكثر فاعلية. سيرغب مديرو المتاجر التي تخزن خلطات التوابل في معرفة احتمالية تغيّر الاقتصاد في العام المقبل، ووجود منافسين جدد من عدمه، وهل ينفذ المنافسون الحاليون أي تغيّرات مهمة واحتمالية تغيّر اللوائح ، وكذلك معرفة معلومات معينة، مثل خطط المدينة لتحسين الطريق أمام أحد المتاجر. فكر تفكيرا ناقدًا .1. ما عناصر المزيج التسويقي في متاجر بيع خلطات التوابل ؟ 2. ما الطريقة التي يمكن لشركة التوابل أن تجمع بها معلومات تسويقيةً مفيدةً من متاجر تخزين منتجاتها ؟ .3 لم يرغب مديرو المتاجر في جمع معلومات حول التنظيم والمنافسة المحتملة وتحسينات الشوارع؟ الدرس 5.2 بحوث التسويق 117 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

118 ل والمهام محفظة الأعمال 5.2 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ .1 ما المشتريات التقديرية؟ وما سبب أهميتها للمسوق؟ [2.5.1] 2. كيف تتنافس الشركة على المبيعات عندما تتشابه منتجاتها بشدة مع منتجات منافسيها؟ [2.5.1] 3 ما السببان الرئيسان وراء حاجة شركة إلى جمع معلومات حول سوقها؟ [2.5.2] الربط بالمجال الأكاديمي 1 علم النفس تستجيب الشركات للاختلافات في حاجات المستهلك عبر تقديم خيارات لنفس المنتج. اختر شركةً تقدّم ثلاثة خيارات على الأقل لنفس المنتج. تعرف على المنتج ومعلومات المنتج لتحديد الاختلافات وخصائص العميل أو حاجاته التي يجذبها المنتج جهز تقريرًا من صفحة واحدة أو مخططًا ملخصا لتحليلك . [2.5.1] 2. الاقتصاديات مراجعة إصدارات حديثة متعددة من صحيفة محلية أو مقالات إخبارية تجارية متاحة على الإنترنت من تقارير الأخبار عرّف واكتب خمسة عوامل يمكن أن تؤثر على الاقتصاد للمستهلكين والشركات في الأشهر الستة القادمة. أضف اقتراحات عن تأثير كلّ عامل على شركات مجتمعك. [2.5.1] الربط بالواقع افترض أنك عضو في فريق بحث تسويقي يسوّق لدار سينما محلية. هدفك هو زيادة عدد رواد السينما ومتوسط إنفاق كل عميل على الامتيازات اعمل ضمن فريق وناقشوا وحددوا ثلاثة أنواع من المعلومات التي ستحتاجون إليها لكلّ فئة المستهلك والمزيج التسويقي وبيئة العمل، واتخذوا قرارًا بشأن أهمية كلّ نوع من المعلومات، ثم اكتبوا عرضًا تقديميًّا جماعيًا لأفكاركم وقدموه للمعلم. [2.5.2] الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446