عملية صنع القرار عند المستهلك - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

رابط الدرس الرقمي 3.2 www.ien.edu.sa عملية صنع القرار عند المستهلك المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم المجموعات المرجعية بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: Reference Groups 1.3.2 تفسير التأثيرات المهمة على عملية صنع القرار عند المستهلك. عملية صنع القرار الروتينية 2.3.2 شرح كيفية استخدام المستهلكين والشركات لكل نوع من الأنواع الثلاثة Routine Decision Making عملية صنع القرار المحدودة لعمليات صنع القرار. Limited Decision Making أمور تسويقية عملية صنع القرار المتعمقة Extensive Decision Making صنع قرارات الشراء عملية معقدة. لا يرى المستهلكون منتجا ما ويقررون شراءه لمجرد استطاعتهم ذلك، بل تؤثر عدة عوامل على قرارات شراء المستهلك، بما فيها خصائص الشخصية الفردية، والصورة الشخصية والبيئة الاجتماعية والثقافية التي يعيش فيها المستهلك، وتأثير الآخرين عليه وتؤثر هذه العوامل على قرارات الشراء، وذلك يعتمد على تجربة المستهلك مع المنتج أو الخدمة، وهل قرار الشراء روتيني أم معقد ؟ إذا تمكن المسوق من التحليل والفهم للعوامل التي تؤثر على قرارات الشراء لمنتجاتهم وخدماتهم ، فسيتمكنون من صنع قرارات تؤثر على عملائهم المحتملين وتشجعهم. نشط معرفتك 1. ما العوامل التي تظن أنها تؤثر عليك عند صنعك لقرارات الشراء؟ هل يمكنك تحديد أي آثار معيّنة لهذه العوامل من حيث المنتجات أو الخدمات التي تشتريها؟ .2 جهز قائمةً أو خريطة ذهنيةً توضح جميع أنواع السمات المختلفة لدى الفرد، والتي تؤثر على قراراته الشرائية. أضف بعض الأمثلة على التأثيرات التي يمكن أن تحدثها هذه السمات على قرارات الشراء. 88 الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

3. ما المدة التي تستغرقها في مقارنة البدائل عند تحديد المنتج أو الخدمة التي ترغب في شرائها ؟ هل تتغيّر هذه المدة حسب ما ترغب في شرائه ؟ إذا كان الأمر كذلك، فما الاختلاف؟ 1.3.2 التأثيرات على قرارات الشراء Influences on Buying Decisions يجب أن تزود الشركات العملاء بالمنتجات والخدمات التي تلبي حاجاتهم لاستمرارية ربحها. ويعتبر معرفة مؤثرات قرار الشراء للعميل جزءًا أساسيا من تطبيق المفهوم التسويقي. حين تعرف الشركة محفزات ومؤثرات مشتريات العملاء، فستتمكن من تقديم المنتجات والخدمات في المكان والزمان المناسبين وتؤثر العوامل الداخلية والخارجية على قرارات الشراء. وهناك عاملان مهمان هما الخصائص الفردية، والبيئة الثقافية والاجتماعية. الخصائص الفردية Individual Characteristics يختلف كلّ مستهلك عن غيره حتى داخل العائلة نفسها أو المجتمع أو الدائرة الاجتماعية أو من يعملون في المهنة نفسها ؛ نتيجةً لذلك تؤثر الهوية الفردية للفرد بدرجة كبيرة على قراراته وأفعاله. تتكون الهوية الشخصية من السمات التي تجعل الشخص فريدًا، وتتألف من عوامل عدة مثل: الشخصية، والجنس، والعمر. الشخصية Personality الشخصية هي نمط من المشاعر والسلوكيات التي تميز الفرد، فقد يكون الشخص منفتحا ، أو جادًا، أو خجولاً. يعبّر الناس غالبًا عن شخصيتهم في المنتجات والخدمات التي يختارونها، بما في ذلك ملابسهم وهواياتهم وأنشطتهم الاجتماعية. وتلعب الشخصية دورًا مهما في القرارات المتعلقة بتوفير المال للمستقبل، أو إنفاقه على الحاجات الفورية. وتؤثر الشخصيات على قرارات الشراء لأن كلّ شخص لديه تفضيلات فردية بناءً على موقفه ومفهومه الذاتي وخيارات نمط حياته. الدرس 3.2 عملية صنع القرار عند المستهلك 89 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

الموقف هو إطار ذهني يطوره الشخص انطلاقًا من قيمه ومعتقداته ومشاعره. يشير مفهوم الذات إلى الطريقة التي يرى الشخص فيها نفسه، من حيث مواقفه وآراؤه، وقدراته، وكيف يتكيف مع المجتمع. . نمط الحياة هو الطريقة التي يعيش بها الشخص، وهي تنعكس في السلع المادية والأنشطة والعلاقات. القرارات التي يتخذها الشخص بشأن نوع العمل الذي يمارسه، ومكان سكنه ، وعدد الأطفال الذين يقرر إنجابهم، والأنشطة الترفيهية التي يمارسها ، ودرجة انخراطه في مجتمعه أمور تحدد نمط حياته. وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 كيف تعبر عن شخصيتك عبر المنتجات والخدمات التي تختارها؟ 90 90

جنس الفرد Gender يؤثر جنس الفرد على قراراته وتصرفاته، مثلا : الطريقة التي يرتدون بها ملابسهم، والأشخاص الذين يكونون معهم علاقات اجتماعية، والدور الذي يلعبونه في عائلاتهم. يتخذ الأشخاص من الجنسين غالبًا خيارات مختلفة عندما يريدون شراء منتج أو خدمة. العمر = Age يؤثر العمر بدرجة كبيرة على سلوك الفرد كمستهلك. وهو يدل عمومًا على أنواع المنتجات والخدمات التي يهتم بها والعلامات التجارية التي تهمه. على سبيل المثال، تطور صناعة الترفيه برامج تلفزيونيةً وأفلاما لفئة عمرية معينة في البرامج التلفزيونية، تُضمّن رسائل إعلانية مناسبة للفئة المستهدفة بالعرض التلفزيوني. البيئة الثقافية والاجتماعية Cultural and Social Environment تؤثر البيئة الثقافية والاجتماعية بدرجة كبيرة على قرارات شراء الشخص. تجسد ثقافة الشخص تاريخ المجموعة التي ينتمي إليها ومعتقداتها وعاداتها وتقاليدها، وأي مجموعة قد ينتمي إليها ستستند إلى عوامل عدة مثل: الجنسية، والإقليمية، والطبقة الاجتماعية. تؤثر هذه الثقافة بقوة على القيم الفردية وسلوك أعضائها. على سبيل المثال إذا كانت الثقافة تولي قيمةً عاليةً للعائلات، فإن أفرادها يقضون وقتًا طويلًا في القيام بأنشطة مع عائلاتهم، ويمارس أفراد العائلة تأثيرًا قويًّا على خيارات أقاربهم. وفي ثقافات أخرى يولي الأفراد أهميةً كبيرةً للاستقلال الفردي، ويعدون الشباب ويشجعونهم على تحمل المسئولية الشخصية عن القرارات المهمة بسن مبكرة. فالبعض يتأثر بالبيئة الاجتماعية أكثر من تأثرهم بالثقافة التي ينتمون إليها. البيئة الاجتماعية هي المجتمع أو الحي أو حتى المنظمة الاجتماعية أو المهنية التي ينتمي إليها الشخص. في كل بيئة اجتماعية، مثل المدرسة، توجد مجموعات ومنظمات يعيش ضمنها الناس ويتفاعلون معها بانتظام وتؤثر البيئة الاجتماعية للفرد على القيم والسلوكيات للأشخاص الذين ينتمون إلى المجموعة أو المنظمة. الدرس 3.2 عملية صنع القرار عند المستهلك 91 97 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

92 92 سيتوفر للأفراد أيضًا مجموعات مرجعية Reference Groups خاصة بهم. وهي مجموعات من الناس أو المؤسسات التي يحترمها الشخص أو يتشابه معها ويرغب في أن يكون جزءًا منها . قد تكون هذه المجموعات المرجعية نوادي، أو منظمات اجتماعيةً أو مدنيةً ، أو مجموعات أعمال أو حتى مجموعات غير رسمية من الأقران الذين لديهم خصائص أو أنماط حياة يطمح إليها الأعضاء الراغبون في الانضمام إلى المجموعة. يميل الناس إلى تشكيل سلوكهم وصورتهم بما يتناسب مع تطلعات هذه المجموعة. ولذلك، فإن التسويق الفعّال هو الذي يربط المستهلكين بصور وأفعال مجموعتهم المرجعية، ويشجعهم على الانضمام إلى المجموعة عبر شراء واستخدام المنتجات والخدمات التي يفضلها أعضاء المجموعة. نقاط تحقق ناقش إجاباتك مع أحد زملائك. 1. كيف تساعد معرفة العوامل التي تؤثر على قرارات شراء المستهلك الشركة على تطوير مفهوم التسويق؟ 2 هل تعتقد أن ثقافتك أو بيئتك الاجتماعية تؤثر بقوة على قراراتك الشرائية؟ برّر إجابتك. 3. ما المجموعات المرجعية التي تعتقد أنك تنتمي إليها ؟ كيف تؤثر هذه المجموعات المرجعية على قراراتك الشرائية؟ أعط أمثلةً محددةً. الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2.3.2 أنواع صنع القرار Types of Decision Making المدة التي يستغرقها المستهلكون في صنع القرارات والعوامل التي يأخذونها بالاعتبار تختلف بين الأفراد يعتمد هذا على عوامل مثل نوع المنتج أو الخدمة التي يريد المستهلك شراءها ومقدار تكلفتها. وتوجد ثلاثة أنواع مختلفة من صنع القرار يستخدمها الناس ( انظر الشكل "2-3" ) . النوع غرض الاستخدام أمثلة على المنتجات روتينية عمليات شراء متكررة لا تتطلب الكثير من التفكير. طعام ووجبات خفيفة معجون أسنان محدودة المنتجات الأكثر تكلفةً أو التي لا يتكرر شراؤها. ملابس خيارات الترفيه واسعة النطاق مشتريات باهظة الثمن أو كبيرة أو معقدة. يمر المستهلك بجميع الخطوات الخمس لعملية صنع القرار. الشكل "2-3" يستخدم المستهلكون ثلاثة أنواع من صنع القرار عند صنع قرار الشراء. صنع القرار الروتيني أجهزة إلكترونية سيارات إجازة Routine Decision Making يستخدم المستهلك عملية صنع القرار الروتيني Routine Decision Making للمشتريات المتكررة ولا تحتاج إلى الكثير من التفكير يُستخدم هذا النوع من صنع القرار لشراء المنتجات التي يعرفها الناس مسبقًا، مثل: الضروريات الأساسية كالطعام والوجبات الخفيفة التي يشترونها مرارًا كلّما نفدت في هذه الحالة لا يفكر المستهلك كثيرًا في الشراء لأنه أصبح جزءًا من روتينه. تستخدم الشركات أيضًا صنع القرارات الروتينية عند إجراء عمليات شراء منتظمة مثل: شراء الإمدادات التشغيلية، أو المواد الخام الموحدة اللازمة لعملية الإنتاج. تستعين الشركة بنفس المورّد لشراء لوازم أو مواد معيّنة كلّ مرة. الدرس 3.2 عملية صنع القرار عند المستهلك 93 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

صنع القرار المحدود Limited Decision Making يشمل صنع القرار المحدود Limited Decision Making صنع قرار الشراء بعد تجربة أو دراسة أسعار عدد قليل من البدائل المحتملة، كالأنواع المختلفة من البناطيل السوداء المعروضة للبيع في أحد المتاجر. لذلك يستغرق هذا النوع من صنع القرار وقتًا أطول من صنع القرار الروتيني، ويستخدم لشراء عناصر أكثر تكلفةً لا يشتريها الناس كثيرًا . بعد فحص عدد قليل من البدائل يقارن المستهلكون بينها ويقيمونها قبل صنع القرار بناءً على العوامل الأكثر أهميةً بالنسبة إليهم. قد يستخدم المستهلكون أيضًا هذا النوع من صنع القرار للسلع منخفضة الثمن، مثل: المشروبات الغازية. تستخدم الشركات صنع قرارات محدودة للعديد من المشتريات المختلفة، مثل: المعدات المكتبية والأثاث، وحتى اختيار خدمة توصيل الطرود. إذ تكون لدى الشركة فكرة عامة عما تحتاج إليه، لكنها ترى جدوى في مقارنة العديد من البدائل لتحديد ما إذا كانت هناك اختلافات في السعر أو الجودة. وحتى أنه من الممكن أن تستخدم كم عدد الخيارات المختلفة التي تقارن بينها عندما ترغب في شراء قطعة ملابس جديدة من متجر ما؟ وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 94

الشركات صنع قرارات محدودة لعمليات الشراء الروتينية مثل: اللوازم المكتبية، إذا قدّم مورّد جديد أسعارًا أقل بكثير من أن يحتاج المشتري إلى تقييمها، أو إذا كان التغيّر في الشركة يتطلب شراء منتج لا يتوفر لدى المورد العادي. صنع القرارات المتعمقة Extensive Decision Making العمل الجماعي شكّل فريقًا وحددوا منتجًا يوافق الفريق على أنه يُشترى عادةً باستخدام كلّ من أنواع صناعة أهميةً في صناعة قرار الشراء، والمعلومات التي يحتاج إليها المستهلكون لصناعة قرار شراء منتج أو علامة تجارية. صنع القرار المتعمق هو العملية التي يمر فيها المستهلك القرار الثلاثة المذكورة سابقًا. منهجيًّا بخطوات صنع القرار الخمس كلّها. يستخدم العملاء تناقشوا حول مقارنة أماكن شراء كلّ من المنتجات، والعوامل الأكثر صنع القرارات المتعمقة Extensive Decision Making للمشتريات باهظة الثمن مثل: السيارة أو المنزل أو الإجازة العائلية، وهي ملائمة للمواقف التي لا يتخذ فيها المستهلكون القرار بسهولة، بل يقضون الكثير من الوقت والجهد في تقييم البدائل والتوصل إلى قرار يشمل ذلك دراسة حاجاتهم بتأن ومطابقتها مع أفضل خيار ممكن. في البداية، لن يكون واضحًا للمستهلك ما الاختلافات بين البدائل وسيحتاج إلى تحليل هذه البدائل بدقة للتوصل إلى قرار. يستخدم هذا النوع من صنع القرار المتعلق بالأعمال التجارية للمشتريات لأول مرة، أو التي تتطلب استثمارًا كبيرًا ، مثل : شراء أجهزة حاسوب جديدة لكلّ موظف، أو شراء مجموعة من مركبات خدمات التوصيل الجديدة. في هذه الحالة سيجري وكيل المشتريات بحثًا مكثفًا عن أفضل صفقة قبل أن يتوصل إلى قرار الشراء. قد تطلب الشركة من الموردين إعداد عرض سعر مكتوب مع وصف كامل للمنتج. وسيدرس هذه العروض العاملون في الشركة الذين يملكون خبرةً خاصةً تتعلق بالمنتج المحدد ومن الممكن أن تجري مفاوضات مكثفة مع البائعين قبل أن يتخذ وكيل المشتريات قراره النهائي. دور المسوق في صنع القرار 95 95 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 The Marketer's Role in Decision Making يتعين على المسوقين فهم عمليات صنع قرار المستهلك؛ لأن هذا سيساعدهم على ملاءمة منتجاتهم وخدماتهم مع حاجات المستهلك وتوقعاته. إن إدراك نوع صنع القرار الذي يستخدمه المستهلكون عند شراء المنتجات أو الخدمات أمر مجد للمسوقين، لأنه يبين لهم العوامل التي يضعها المستهلك في اعتباره عند الشراء، وما مقدار المعلومات التي يحتاجون إليها لفعل ذلك. الدرس 3.2 عملية صنع القرار عند المستهلك

96 96 سيناريو تسويقي التفاعل مع المعلومات الخاصة بالعملاء في متجر مستحضرات التجميل Reacting to knowledge about customers at the cosmetics store أحد المتاجر في مركز تجاري في الرياض متخصص في بيع العطور، ولكنه يبيع أيضًا تشكيلةً من مستحضرات التجميل الأخرى. يحرص موظفو المتجر على وضع منتجات معيّنة منخفضة القيمة نسبيًّا ، مثل كريم اليد وبلسم الشفاه، وهما سلعتان يحتاج العملاء إلى شرائهما بصورة منتظمة، بمكان قريب من مدخل المتجر. تُعرض هذه السلع في سلال بلاستيكية دون أن تكون مدرجةً ضمن أي عرض أو معلومات عنها ما عدا سعرها . أما داخل المتجر فتوجد بعض العطور ذات القيمة المنخفضة الموضوعة معًا تبعًا للمكونات العطرية الأساسية المستخدمة فيها، على سبيل المثال: الفانيليا أو البرتقال. وذلك يتيح للعملاء المهتمين بشراء رائحة بخيار معيّن مقارنة الخيارات المتوفرة قبل اتخاذ قرار الشراء. بالإضافة إلى هذه العطور منخفضة القيمة تتوفر العطور الحصرية باهظة الثمن، وهي مرفقة بعروض تقدّم معلومات حول محتوياتها، ويوجد موظف واحد على الأقل في هذه المنطقة، أو بالقرب منها في كلّ الأوقات لتقديم نصائح للعملاء حول العطر الأفضل الذي يجب اختياره. فكر تفكيرا ناقدًا 1. ما السلع المتوفرة في المتجر التي يعتقد الموظفون أن العملاء سيستخدمون عملية صنع القرار الروتيني من أجلها؟ كيف تعرف ذلك ؟ 2. ما السلع المتوفرة في المتجر التي يعتقد الموظفون أن العملاء سيستخدمون عملية صنع القرار المحدود من أجلها؟ كيف تعرف ذلك ؟ 3. ما السلع المتوفرة في المتجر التي يعتقد الموظفون أن العملاء سيستخدمون عملية صنع القرار الواسع النطاق من أجلها؟ كيف تعرف ذلك ؟ الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

الرياضيات في التسويق نقطة التعادل × + ÷ X - نقطة التعادل هي عدد مبيعات الوحدات التي يتعين على الشركة تحقيقها لتغطية نفقات المشروع. أي . عدد أقل من نقطة التعادل، يعني أن تتجاوز النفقات الإيرادات، وبالتالي خسارة الشركة المال. أما عند نقطة التعادل فإن المبيعات ستغطي بالضبط جميع النفقات. وبمجرد تجاوز نقطة التعادل فإن الشركة ستبدأ في الربح. لحساب نقطة التعادل، تحتاج إلى معرفة التكلفة الإجمالية الثابتة للمشروع، وسعر البيع لكلّ وحدة، والتكلفة المتغيّرة لكلّ وحدة من سلعة أو خدمة. نقطة التعادل هي التكلفة الثابتة الإجمالية مقسومة على الفرق بين سعر البيع والتكلفة المتغيّرة لكلّ وحدة. نقطة التعادل = التكلفة الإجمالية الثابتة سعر الوحدة - تكلفة الوحدة على سبيل المثال يرغب متجر ملابس في مركز تجاري في طباعة منشورات وتوزيعها؛ للإعلان عن خط ستراته الجديد التكلفة الثابتة للمنشورات هي 9,000 ريال وسعر بيع كلّ سترة هو 189 ريالا، والتكلفة المتغيّرة لكل سترة هي 37 ريالا . نقطة التعادل للمنشور الإعلاني هي 60 سترة. في حال كان المتجر يبيع أقل من 60 سترة، فسيخسر المتجر المال على هذا المنشور. وإذا كان 60 سترة بالضبط، فستغطي الشركة تكلفة المنشور بالضبط. أما إذا باع أكثر من 60 سترة، عنها فسيحقق المتجر الربح يبيع احسب = .1 في متجر الملابس نفسه، تبلغ تكلفة مجموعة بناطيل الجينز المعروضة 6,700 ريال. إذا بيع بنطال الجينز مقابل 170 ريالا بتكلفة متغيّرة تبلغ 33 ريالا ، فما نقطة التعادل لوحدة العرض؟ 2. ما نقطة التعادل إذا ركب المتجر وحدة عرض ثانية بقيمة 6,700 ريال لعلامة تجارية مختلفة من الجينز تباع مقابل 200 ريال بتكلفة متغيّرة تبلغ 33 ريالا لكلّ منها ؟ الدرس 3.2 عملية صنع القرار عند المستهلك 97 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

86 98 الفصل 2 سلوك المستهلك نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. 1. ما المفترض أن تفعله أو تتجنبه الشركة عند يشتريها المستهلكون بقرار شراء روتيني؟ بيع المنتجات التي .2 ما أنواع المنتجات التي ينتهج المستهلكون صنع القرار المحدود عند شرائها؟ .3 ما الحالات التي يمكن أن يحدث فيها اتخاذ قرارات واسعة النطاق بين مستهلكي الشركات؟ وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

3.2 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ .1 سم العوامل التي تشكل الهوية الشخصية للشخص. [1.3.2] 2. ما المصطلح المستخدم لوصف إطار ذهني يطور من قيم الشخص ومعتقداته ومشاعره؟ [1.3.2] .3 عرّف مصطلح المجموعة المرجعية. [1.3.2] .4 ما نوع صنع القرار الذي يستخدمه المستهلكون عندما يكونون على دراية بالمنتجات المتاحة، ويختارون في الغالب العلامة التجارية نفسها، أو يمكنهم تبديل المنتج بسهولة إذا لم يكن الخيار المعتاد متاحًا؟ [2.3.2] 5. مع أي نوع من صنع القرار يتمتع المسوقون بأفضل فرصة لشرح فوائد منتجاتهم وخدماتهم؟ وكيف يمكنهم تلبية حاجات المستهلك؟ [2.3.2] الربط بالمجال الأكاديمي 1. علم الاجتماع أجر مقابلةً مع أحد الوالدين أو الأقارب الأكبر سنًا، أو قائد جمعية ثقافية حول تأثير الثقافة على حياته. اكتب ملخصًا للمقابلة، ثم قارن آراء الشخص ومواقفه بآرائك ، وصف الاختلافات وأوجه التشابه في القسم الثاني من تقريرك. [1.3.2] .2 التقنية ابحث في الإنترنت عن مواقع لثلاث علامات تجارية مختلفة لأجهزة الحاسوب اللوحي. أعد جدولًا يقارن العلامات التجارية الثلاث بناءً على خمس ميزات على الأقل. أضف ملاحظات إلى لائحتك حول الاختلافات وأوجه التشابه بين العلامات التجارية، وحدد سعر كلّ علامة تجارية. استخدم تحليلك لكتابة شرح للعلامة التجارية التي ستختارها واعرض أسبابك. [2.3.2] الدرس 3.2 عملية صنع القرار عند المستهلك 99 99 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

100 محفظة الأعمال والمهام الربط بالواقع تطرح شركة مصنّعة لمستحضرات التجميل كريم ترطيب جديدًا متوسط السعر يستهدف الإناث بين سن 12 و 15 عامًا. وترغب هذه الشركة في اللجوء إلى استخدام مجموعة مرجعية قوية للترويج لكريم الترطيب. ابتكر اسم علامة تجارية متميزا، وصمم إعلانًا بسيطًا مطبوعًا لطرح الكريم. تأكد من أن دعوة المجموعة المرجعية واضحة في الإعلان. ثم اعرض أفكارك في صفك واشرح سبب اعتقادك أن الإعلان سيكون مؤثرًا . [2.3.1] الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446