رعاية الفعالية - إدارة الفعاليات - ثالث ثانوي

رابط الدرس الرقمي www.ien.edu.sa رعاية الفعالية أهداف التعلم بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على 1.2.5 توضيح المقصود بالرعاية. 2.2.5 تحليل مختلف أنواع الرعاية المتاحة لإحدى الفعاليات. 3.2.5 تقييم قيمة الرعاية لمختلف أصحاب المصلحة. المصطلحات الرئيسة رعاية مرعي رعاية عينية حقوق البث Sponsorship Sponsee In-kind Sponsorship Broadcast Rights الفصل 5 تسويق الفعالية وأشكال رعايتها $2.5 271

هدف التعلم 1.2.5 ما المقصود بالرعاية ؟ What Is Sponsorship? الشكل 5-5 تعتمد نسبة كبيرة من الفعاليات - سواء كانت صغيرة أو كبيرة أو ضخمة – على الرعاية إلى حدٍّ ما، بدءًا من مؤتمر فردي في مدينة صغيرة تدعمه الشركات المحلية وانتهاءً ببطولة رياضية عالمية مع مجموعة من الشركات الراعية المعترف بها دوليًّا؛ لذا فالرعاية في كل مكان في الحياة اليومية. عندما يزور شخص في المملكة العربية السعودية معرضًا تقنيًّا أو يحضر مهرجانًا ثقافيًا أو يشاهد مباراة تنس على شاشة التلفزيون، فمن المحتمل أن يتلقى الرعاية من القائمين عليها ويتلقى المزايا بشكل ما. ونظرًا لهذا الانتشار والتأثير الواضح للرعاية على النجاح المحتمل للفعالية فإن تنسيق شئونها هو أحد الجوانب الرئيسة لإدارة الفعالية التي يجب أن يكون العاملون على دراية تامة بها. في الصناعة تعني الرعاية Sponsorship نشاط الكيان الذي يقدم الدعم لقضية معينة . وهو إقامة فعالية في هذه الحالة - في مقابل مزايا تسويقية تفضيلية والارتباط بهذه القضية. وتُعرف الجهة التي تقدم الدعم مقابل المزايا باسم الراعي؛ بينما يُسمى من يحصل على الدعم المرعي Sponsee. على سبيل المثال، تقوم الشركة المصنعة للإطارات برعاية فعالية رياضة السيارات فالراعي هنا هو الشركة والمرعي هو الفعالية. يُعد الدعم المالي المباشر شكل الرعاية الأكثر وضوحًا. ومع ذلك، يمكن أن يتخذ الدعم الذي يقدمه الراعي أشكالاً متنوعة كما هو موضح في الأقسام الآتية. على سبيل المثال، يمكن تفعيل الرعاية من خلال المساهمة بموارد قيمة أو خدمات لازمة بعض أشكال الدعم الذي لإدارة إحدى الفعاليات مثل البنية التحتية التقنية، ومعدات الاتصالات، والخبرة، يمكن أن يقدمه الراعي والملابس والأطعمة والمشروبات، وحتى الموظفين. ويوضح الشكل - بعضًا منها. AM $ الدعم المالي البنية التحتية التقنية إدارة الفعاليات الأطعمة والمشروبات الخبرة والتدريب الملابس والمعدات 272

عملية الرعاية The Sponsorship Process للتعرف على آثار الفعاليات بصورة كاملة وإدارتها بفعالية، يجب على مديري الفعاليات النظر إلى الرعاية على أنها عملية مستمرة وليست مجرد عملية واحدة. كما هو الحال مع أي عملية أخرى لإدارة الفعالية، وتتضمن الرعاية سلسلة من المراحل تبدأ بالتخطيط والتنفيذ وتنتهي بالتقييم والمراجعة. ويتعين على مديري الفعاليات المشاركة في تنسيق الرعاية في كافة مراحل المشروع . وسيتم شرح الخطوات الأساسية لتنفيذ رعاية فعالية ناجحة بصورة أكبر في الدرس 3.5. علاقة الرعاية The Sponsorship Relationship من الأمور الرئيسة في عملية الرعاية وجود علاقة تبادلية بين المرعي والراعي، ورغم أن الرعاية إجراء تجاري إلا أن هناك تداعيات أوسع نطاقًا للتأييد والمشاركة في ربط سمعة الراعي والمرعي وأخلاقياتهما وقيمهما إلى حد ما (كما هو موضح في الشكل (65). وسوف يستفيد كل من الراعي والمرعي المشاركين في الصفقة من المشاركة، ويتحمل كلاهما عبء إنجاح العلاقة. وفي الوقت نفسه، قد يواجه كل من الطرفين عواقب غير مرغوبة إذا أُديرت العلاقة بأسلوب سيئ، أو إذا كانت أهدافهما في معظمها غير متوافقة، أو إذا خضعت إحدى الفعاليات لتغطية صحفية سلبية. الراعي ( الشركة ) المرعي ( الفعالية ) يقدم: الدعم المالي أو النية الحسنة يتلقى الدعم المالي أو الموارد أو المصداقية المشاركة من خلال الموارد أو المصداقية يقدم العروض والمساعي الجماعية والمزايا التفضيلية يتلقى العروض، والمزايا التفضيلية القيم المشتركة والمشاركات والمشاركات الفصل 5 تسويق الفعالية وأشكال رعايتها الشكل 5-6 العلاقة بين راعي الفعالية والمرعي 273

274 الشكل 5-7 الاختلافات الرئيسة بين الرعاية والإعلان في الفعالية يمكن أن يختلف مدى هذه المشاركة بصورة كبيرة اعتمادًا على الشروط المحددة ومدة الاتفاقية. وعلى الرغم من إمكانية ربطها بفعالية واحدة، إلا أن إجراء الرعاية غالبًا ما يشكل جزءًا أساسيًّا من شراكة مستمرة ومتوسطة أو طويلة الأجل بين الراعي والمرعي، حيث يقوم الطرفان بمواءمة إستراتيجياتهما التسويقية العامة إلى حد ما. وفي الواقع فهذا النوع من المشاركة الضمنية هو ما يجعل الرعاية مميزة عن الإعلانات. إذ قد تستخدم شركة ما الفعالية للإعلان عن منتجاتها أو خدماتها، ويمكن أن ترغب في إظهار ارتباطها بالفعالية من خلال هذا التواجد الإعلاني. إلا أن الإعلان في حد ذاته يبقى نشاطًا داخليا للشركة وتبقى العلاقة مع منظمي الفعالية علاقة تجارية بحتة. أما روابط الانتماء بقوتها فتتجلى في عملية الرعاية، ويوضح الشكل -- بعض الاختلافات الرئيسة بين الرعاية والإعلان. مقارنة الرعاية بالإعلان الرعاية التأييد الرسمي روابط شراكة قوية القيم المشتركة الضمنية العروض المفضلة الإعلان غير منتسب رسميًا روابط شراكة ضعيفة تجارية بحتة العروض غير الحصرية بطبيعة الحال، لا ينبغي لمديري الفعالية التقليل من قيمة إتاحة الفرصة للمنظمات الأخرى للإعلان عن منتجاتها وخدماتها في الفعالية. إذ يمكن أن يوفر ذلك مصدرًا مربحًا للإيرادات لأصحاب الفعالية ومنصة تسويق فعالة للشركات التي تعلن عن منتجاتها وخدماتها. إلا أن الملاحظة المهمة هنا ببساطة أن العلاقة، ودرجة المشاركة ، ومستوى الظهور في الرعاية لفعالية ما أمر مميز ومكثف هي من عدة نواح مقارنة بالإعلان. إدارة الفعاليات

وتتمثل الجوانب الرئيسة الأخرى للرعاية في الشعور بحسن النية" أو الشعور الإيجابي المتولد لدى أصحاب المصلحة من خلال الفوائد الأوسع نطاقا التي يقدمها إجراء الرعاية. ويقترح مؤيدو هذه الفكرة أن الجمهور والحضور أكثر تقبلًا أو تسامعًا لرسائل التسويق من الرعاة الرسميين لأنهم يدركون أن هذه المدخلات المالية أو الدعم هي التي ساعدت على إقامة الفعالية. ويمكن للراعي المعروف ذي السمعة الحسنة إضافة المصداقية والمكانة إلى الفعالية مما يطمئن المشاركين والعارضين والحضور بشأن إدارة الفعالية وتنفيذها وفق معايير معينة. ولهذا السبب، أشار ار بعض المحللين إلى الرعاية على أنها "تسويق ودي". كما هو مذكور في الدرس 3.5 من المهم أن يعمل مديرو الفعالية بجد للحفاظ على علاقات الرعاية قوية ومثمرة. ويتضح هذا على نحو خاص عندما تكون الفعالية مستمرة ومتكررة في الجدول الزمني مثل مهرجان سنوي. إذ يمكن لصفقة رعاية إيجابية طويلة المدى أن تضمن الجدوى المستقبلية لإحدى الفعاليات على مدار سنوات عدة قادمة. نقطة تحقق لماذا يجب النظر إلى الرعاية على أنّها عملية وعلاقة وليست فعلًا منفردًا؟ هدف التعلم 2.2.5 أنواع الرعاية Types of Sponsorship ناقشت الأقسام السابقة أنّه يمكن تقديم الرعاية بعدد من الطرائق، ولكن هذه الطرائق تشمل عادةً أربع فئات رئيسة، كما هو موضح في الشكل 5-8 في هذا القسم. الفصل 5 تسويق الفعالية وأشكال رعايتها 275

276 الشكل 85 أنواع الرعاية الأساسية الرعاية المالية أنواع الرعاية الرعاية العينية الرعاية الإعلامية شركاء الترويج الرعاية المالية Financial Sponsorship أحد الأشكال الرئيسة للرعاية التي يمكن أن تقدمها منظمة لفعالية . ما الرعاية هي المالية، والتي تُمنح مقابل امتيازات ترويجية خاصة أو حقوق حصرية مرتبطة بالفعالية. وغالبًا ما يتضمن ذلك عرضًا بارزًا للشعارات في تسويق الفعاليات. ويعتمد مستوى التمويل والمزايا المحددة المقدمة على عوامل مختلفة، لا سيما حالة الفعالية أو سمعتها .ورعاتها. وعادةً ما تكون صفقات الرعاية المالية للفعاليات المشهورة والقائمة مربحة للغاية. لذا يجب دمج التمويل الذي يقدمه الراعي في ميزانية الفعالية، كي يساعد في الحفاظ على صحة الميزانية العمومية. وإحدى مزايا الرعاية المالية الخاصة التي تميزها عن أشكال الرعاية الأخرى أنها تمنح مديري الفعاليات الوسائل والمرونة لتخصيص الأموال حسب هي الضرورة لجوانب معينة من الفعالية قد تكون بحاجة إلى الاستثمار. وعلى المستوى العملي، يمكن أن يساعد ضمان التمويل في وقت مبكر من العملية منظمي الفعالية على التخطيط واتخاذ قرارات مسبقة وفعالة بخصوص التكلفة. ولكن ربما تكون هناك بعض الشروط التي يفرضها الراعي حول كيفية ومكان إنفاق الأموال. توفر الرعاية المالية درجة من الأمن الاقتصادي للفعالية، والتي بدورها توفر الضمان والثقة للمستثمرين الآخرين أو المقرضين الذين يقدمون التمويل. علاوة على ذلك، وعلى عكس بعض أشكال التمويل مثل القرض المصرفي للشركات، لا يلزم منظم الفعالية سداد التمويل المالي. إدارة الفعاليات

الرعاية العينية In-kind Sponsorship بدلًا من دفع المال مقابل رعاية فعالية معينة أو جزء من فعالية معينة، قد يقدم الراعي السلع أو الخدمات الخاصة به مجانًا كجزء من ترتيب الرعاية؛ ويُعرف هذا النوع من الإجراء بالرعاية العينية Inkind Sponsorship على سبيل المثال، يمكن رعاية السفر الجوي من قبل شركة طيران والإقامة من قبل شركة فندقية، وما إلى ذلك. وتحدد . ـدد قيمة لهذه المساهمة ويجب أن تنعكس هذه القيمة في ميزانية الفعالية على الرغم من عدم وجود مساهمة نقدية تمثل الرعاية العينية عاملا مفيدًا في النجاح كالمدخلات المالية المباشرة، خاصة في الجوانب اللوجستية للفعاليات و قد تقتصر قيمتها بالنسبة لفعالية معينة على أنواع وأهمية المنتجات أو الخدمات التي لذلك في هذا النوع من الرعاية خصيصًا ، من المهم أن يكون هناك يقدمها الراعي . توافق جيد بين الفعالية والقيمة العينية المقدمة ومع ذلك، الرعاية الإعلامية Media Sponsorship كما يشير الاسم، يمنح الرعاة الإعلاميون وصولاً خاصًا إلى قنواتهم الإعلامية الموجودة للترويج أو لمشاركة تغطية فعالية ما يشمل الرعاة الإعلاميون وسائل الإعلام التقليدية مثل جهات النشر الإعلامية المطبوعة (بما في ذلك المجلات والصحف والمنشورات والمواد الترويجية الأخرى وشبكات الإذاعة والتلفزيون. وتوسع هذا الأمر على مدار العقود الماضية إلى حدٍّ كبير ليشمل مجموعة واسعة من الوسائط السمعية والبصرية، بما في ذلك خدمات البث أو الدفع مقابل المشاهدة، والشبكات الرقمية، ووسائل التواصل الاجتماعي، ومواقع الويب، ومنصات الفيديو، وغيرها من الوسائط القائمة على التطبيقات. من المجالات المربحة للغاية للرعاية الإعلامية حقوق البث Broadcast Rights ، حيث يُمنح الراعي الإعلامي حق الوصول الحصري إلى تغطية بث الفعالية، سواء كان نهائيًا رياضيًا أو مهرجانًا ثقافيًا أو مؤتمرًا تقنيا ويُسلّط الضوء على علامتهم التجارية بطريقة بارزة لتحقيق أقصى فائدة من العرض. يُمنح الراعي الإعلامي الذي يتمتع بحقوق البث الإذن ببث تغطية كاملة ومباشرة، مقارنةً بالجهات الأخرى التي تغطي مجريات الفعالية والتي يُسمح لها فقط بمشاركة أهم المقتطفات أو المقاطع المعدة بعد الفعالية. يُحدد مدى الخصوصية لراع إعلامي معين حسب المنطقة أو نوع النافذة الإعلامية على نحو تقليدي، إذ تتنافس الشبكات في كل دولة بأسلوب مكثف للحصول على حقوق البث لفعالية معينة مع وصول عالمي مضمون ويُعد تأمين هذه الحقوق أمرًا مهما للمنافذ الإعلامية على أمل أن تجتذب جماهير كبيرة وبالتالي تحقق عائدات إعلانية جيدة. الفصل 5 تسويق الفعالية وأشكال رعايتها 277

شركاء الترويج Promotional Partners ثمة جانب آخر مهم ومتنام لرعاية الفعالية يتمثل في دور شركاء الترويج. يتشابه شركاء الترويج في بعض النواحي مع الرعاة الإعلاميين من حيث إنهم يوفرون منفذًا أو منصة للدعاية ومشاركة الفعالية بين الجماهير. لكن بدلاً من أن تكون جزءًا من منظمة – سواء كانت شركة إعلامية صغيرة أو شبكة وسائط متعددة عالمية – فإن شريك الترويج هو فرد مستقل أو مجموعة صغيرة من الأفراد الذين يستخدمون نفوذهم الشخصي ومدى وصولهم كونهم "مؤثرين" على قنوات التواصل الاجتماعي للترويج للفعالية ودعمها ؛ حيث يجذب بعض المؤثرين ملايين المتابعين من جميع أنحاء العالم. على الرغم من حصول المؤثرين في كثير من الأحيان على مبالغ مجزية للغاية مقابل ارتباطهم بفعالية معينة، إلا أن تصور الاستقلالية والمصداقية يمكن أن يؤثر على متابعيهم بالقدر نفسه بل أكثر من أي حملة رعاية دعائية رسمية تقوم بها الشركات. INGOLF Invitational JEDDAH 2022 Presented by -ROSHN من رعى الفعالية الرياضية الأخيرة التي شاهدتها أو حضرتها؟ كيف عرفت ذلك؟ GOLF. BU بطولة "ليف غولف" - جدة، 2022.

حزم الرعاية Sponsorship Packages في الواقع، هناك مجموعة متنوعة من إجراءات الرعاية، حيث يتضمن العديد من الصفقات عناصر لأكثر من فئة واحدة من الفئات الأربع للرعاية الموضحة أعلاه. على سبيل المثال، قد يوفر الراعي كلًّا من الدعم المالي وإمكانية الوصول إلى معداته وخدماته وشبكة التوريد الخاصة به وأما في الفعاليات الصغيرة، فغالبًا ما يكون هناك نوع واحد من الرعاية أو راع واحد فقط. وتحتوي الفعاليات الأكبر حجمًا على حزم رعاية مطورة لتلبية احتياجات أنواع مختلفة من الرعاة على عدة مستويات من الرعاية. الراعي الرئيس Principal Sponsor يكون الراعي الرئيس أكثر الرعاة ارتباطًا بالفعالية ويظهر تسويقه مرئيا في جميع الأوقات. في حال بث الفعالية أو تصويرها لأغراض تسويقية فغالبًا ما تعرض علامته التجارية بطريقة بارزة مع إرفاق شعار أو جملة تسويقية قصيرة لضمان عدم تجاهل علامته التجارية. غالبًا ما يُشجَّع مضيفو الفعالية على ذكر اسم الراعي وتقديم الشكر والتقدير له على المساهمات الكبرى قدر الإمكان وذلك عند إلقاء الخطب أو إجراء المقابلات. كبار الرعاة Major Sponsor تتمتع الفعالية عادةً براع رئيس واحد فقط، إلا أن للفعاليات الكبرى عددًا من كبار الرعاة وربما الدوليين الذين يعرضون أيضًا على نحو بارز. وعلى الرغم من عدم استفادتهم من الإشارات الصريحة للراعي الرئيس فستوضع إعلاناتهم في أماكن مرئية وستظهر في المواد التسويقية والترويجية الرئيسة. يجب أن يكون كبار الرعاة مكملين للرعاة الرئيسين وألا يشكلوا تهديدًا محتملا على الراعي الرئيس. على سبيل المثال، عندما تكون إحدى العلامات التجارية للمشروبات الراعي الرئيس لفعالية ما ؛ فربما لن تسمح لمنافس بالإعلان عن منتجاته أو حتى بيعها خلال الفعالية لأن هذا سيقلل من عائد التسويق على الاستثمار، كما أنّها لن تسمح بالمنتجات غير المتوافقة . العلامة التجارية أو المثل العليا للراعي الرئيس. مع الفصل 5 تسويق الفعالية وأشكال رعايتها 279

280 صغار الرعاة Minor Sponsor يقدم صغار الرعاة حزمًا بقيمة أفضل مقابل المال تتمثل في رعاية عناصر محددة للفعالية، مثل تقديم وجبة أو جائزة. ورغم استمرار صغار الرعاة في الحصول على عروض تسويقية، إلا أنها محدودة وغالبًا ما تستهدف جمهورهم الخاص. حقوق التسمية Naming Rights غالبًا ما يكون الراعي الأساسي أو الرئيس للفعالية قادرًا على الحصول على حقوق التسمية. على سبيل المثال، ربما يتمكن الراعي من إقراض اسمه لمكافأة أو جائزة، مثل أي جائزة أدبية أو جائزة لاعب المباراة في الرياضة. في بعض الحالات، يتفاوض الراعي على حقوق تسمية أماكن أو منشآت إقامة الفعالية، مما يؤدي إلى تسمية الملاعب الرياضية بأسماء الشركات الخاصة. وهذا بوجه عام يكون باتفاقيات إستراتيجية طويلة المدى إلى جانب مزايا المرتبطة بها مثل التذاكر والضيافة ومواقف السيارات وغيرها. ويعتبر الكشف عن اسم الراعي في جميع وسائل الإعلام فيما يتعلق بالمنشأة عنصرًا الراعي أساسيا . في هذه المفاوضات. نقطة تحقق لماذا قد تتمتع الفعالية بأنواع مختلفة من الرعاة؟ إدارة الفعاليات

هدف التعلم 3.2.5 القيمة الكبرى للرعاية المقدمة لمختلف أصحاب المصلحة The Wider Value of Sponsorship to Various Stakeholders إن القيمة الأساسية للرعاية من وجهة نظر مدير الفعالية هي تسهيل إقامة الفعالية، وغالبًا ما يكون التمويل أو الخدمات أو الخبرة المقدمة نتيجة الرعاية أمرًا بالغ الأهمية لجعل إقامة الفعالية ممكنة. لكن القيمة الأساسية للرعاية المقدمة لجميع أصحاب المصلحة . المشاركة؛ حيث تكون علاقة الرعاية أكثر نجاحًا وطويلة الأمد عند وجود تآزر طبيعي وقيم مشتركة بين الشركة أو المنظمة الراعية للفعالية والفعالية نفسها، كالنزاهة أو الجودة أو الخصوصية أو أوراق الاعتماد الخضراء. يوضح الشكل - بعض القيم المشتركة التي يختارها منظمو الفعالية والرعاة المحتملون كأساس للرعاية. هي الشكل 5-9 المكانة القيم المشتركة التي الاعتماد يختارها منظمو الفعالية الموثوقية التقني ( المرعيون) والرعاة المحتملون كأساس أوراق الاعتماد السمعة للرعاية الخضراء القيم المشتركة النزاهة الأداء للرعاية الجودة القيمة الخصوصية مقابل المال. إمكانية الوصول الفصل 5 تسويق الفعالية وأشكال رعايتها 281

282 ويتمثل الهدف الرئيس لأي راع في زيادة التوعية بالعلامة التجارية من خلال الظهور في الفعالية. غير أن ثمة نقطة أخرى، ربما تكون أكثر أهمية وهي أن يُنظر إليه إيجابيا من خلال ارتباطه بالفعالية. وترغب العلامات التجارية والفعاليات في التوافق مع بعضها البعض لعدة أسباب. وفيما يأتي أمثلة لتوافق العلامات التجارية مع الفعاليات: يرغب منظم فعالية سباق الخيل المرموقة والحصرية في التوافق مع العلامات التجارية الفاخرة والراقية التي تركز على الجودة والخصوصية، مثل صانعي الساعات أو مصنعي السيارات التنفيذية الفاخرة. • ومن المرجح أيضًا أن تتوافق الفعالية التي تفخر بأوراق اعتمادها الخضراء مع الشركات التي تروج للمبادرات الخضراء والمستدامة، مثل مورد الطاقة المتجددة أو المنتجات ذات العبوات الصديقة للبيئة أو السيارات الكهربائية. • • من المرجح أن يجذب معرض التقنية شركات مبتكرة ذات تقنية عالية كرعاة. ربما تكون الرعاية وسيلة فعالة للعلامة التجارية لتغيير مكانتها حيث تجذب جمهورًا جديدًا من خلال المشاركة. على سبيل المثال، يمكن لشركة راسخة يُنظر إليها على أنها غير عصرية أو قديمة تغيير صورتها من خلال مواءمة نفسها مع مهرجان فني قادم أو فعالية مبتكرة عالية التقنية تحظى بشعبية بين جيل الشباب. ويمكن لمدير غيرا الفعالية اقتناص هذه الفرصة للاستفادة من الصفقة بوضع شروط أكثر ملاءمة. يجب على مدير الفعالية تذكر أن الرعاية تكون أكثر فعالية وإفادة للطرفين عندما يكون لهما قيم مشتركة أو متوافقة. إذ تبدو صفقة معينة مربحة أو تقدم شروطًا ملائمة، أن عدم توافق القيم يمكن أن يؤدي إلى عواقب وخيمة. لذا يجب على منظمي الفعالية الموازنة بين مزايا تلقي الرعاية وفق أوسع المشاركات نطاقا لهذا الراعي المعين وسلبياتها. على سبيل المثال، من غير المستحسن، على صعيد الصورة المرئية، رعاية مهرجان طعام مستقل يروج لمنتجات صحية ومحلية من قبل علامة تجارية عالمية تبيع وجبات خفيفة ومشروبات غير صحية ومعالجة، حتى لو أدت الرعاية إلى جعل الفعالية مجدية من الناحية المالية. وعلى الرغم من وجوب التوافق، إلا أنه من غير الضروري أن يعمل الراعي في القطاع نفسه تحديدًا من أجل إضافة قيمة. وفي الواقع، من المفيد لمنظمي الفعالية جلب الخبرة من مجال آخر؛ وما يهم هو أن يقدم الراعي قيمة مكملة للفعالية. على سبيل المثال، يمكن أن ترعى شركة اتصالات أحد المهرجانات ليس فقط من خلال التمويل، ولكن من خلال توفير البنية التحتية التقنية والدعم. وربما تضم الفعالية عدة رعاة مختلفين، يتمتع كل منهم بالخصوصية في مجال معين؛ فلو أخذنا الألعاب الأولمبية كمثال، فكل فريق وطني أولمبي له علامات تجارية رسمية، إذ تمتلك العديد من الفرق الوطنية علامة تجارية رسمية للملابس، وموردا رسميا للمشروبات الغازية، وموردًا رسميًّا للاتصالات، وما إلى ذلك. إدارة الفعاليات

القيمة لأصحاب المصلحة الآخرين Value for Other Stakeholders سلط الدرس 2.5 الضوء على القيمة التي يمكن أن يحصل عليها كل من المرعي والرعاة من صفقة رعاية ناجحة. ثمة أصحاب مصلحة آخرون في إحدى الفعاليات يتلقون مزايا من إجراء الرعاية هذا أولا وقبل كل شيء، كما نوقش بشكل مفصل في الدرس 3.5 ، يمكن أن تفيد صفقة الرعاية الحضور (المشاركين والمتفرجين) من خلال إتاحة إمكانية إقامة الفعالية في المقام الأول؛ وهذا هو مفهوم "حسن النية" الذي جرى تناوله في وقت سابق. ويمكن للحضور أيضًا الاستفادة من التأكيد على الموثوقية والسمعة التي تحققها الرعاية. وربما يكون تأييد أحد الرعاة رفيعي المستوى أيضًا بمثابة دافع أو حافز لجذب رعاة أو شركات أخرى للاستفادة من مصلحة تجارية في الفعالية، مما يفيد جميع الأطراف التي لديها مصلحة راسخة في نجاح الفعالية. أمور تخطيطية إدارة الرعاية عند التخطيط لفعاليات من المهم التركيز على التدفق النقدي: إذ يمكن أن يكون إعداد الفعالية مكلفا ، وتشكل إدارة النفقات معيارًا أساسيًّا لمدير الفعالية. إحدى الطرائق التي يمكن اتباعها لتقليل التدفقات النقدية الخارجة هي تعظيم قيمة حزم الرعاية. ومع ذلك، يجب توخي الحذر عند اختيار الرعاة من المهم أن تختار الرعاة والحزم المتوفرة بعناية، وليس التركيز فقط على قيمة الحزمة المالية بالريال السعودي. إذ يمكن أن يساعد التخطيط على تجنب الأضرار المحتملة المالية أو المتعلقة بسمعة راعي الفعالية من خلال صفقات رعاية غير ملائمة. • الرسائل المشوشة من الرعاة المتنافسين. ماذا تعتقد ؟ عند التخطيط لرعاية فعالية ما، ما اختيار شركاء الرعاية؟ هي المعايير الحاسمة التي يجب مراعاتها عند نقطة تحقق ما القيمة التي توفرها الرعاية لمختلف أصحاب المصلحة؟ الفصل 5 تسويق الفعالية وأشكال رعايتها 283

284 2.5 تقييم الدرس فهم مفاهيم إدارة الفعاليات اختر الإجابة الأكثر ملاءمةً مما يأتي: 1. أي مما يأتي لا يعتبر فئة رعاية؟ أ. العينية. ب. الإعلانية. ج. الإعلامية. د. المالية. 2. أي مما يأتي لا يعتبر ميزة رعاية للراعي؟ أ. حقوق التسمية. ب. زيادة المبيعات. ج ارتفاع التكاليف. د. زيادة شهرة العلامة التجارية. التفكير الناقد 3. هل توافق على أن الرعاية تمثل أحد أشكال التأييد؟ اذكر أسبابًا لإجابتك. 4. "الجدوى المالية هي أهم قيمة يمكن أن تحققها الرعاية لإحدى الفعاليات." اشرح ما إذا كنت توافق على هذه العبارة أم لا، واذكر أسباب إجابتك. إدارة الفعاليات