تعظيم الإيرادات - إدارة الفعاليات - ثالث ثانوي

342 3.6 رابط الدرس الرقمي www.ien.edu.sa تعظيم الإيرادات أهداف التعلم بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.3.6 تحديد الطرائق التي يمكن من خلالها تعظيم الإيرادات في فعالية ما . 2.3.6 شرح أهمية تعظيم الإيرادات في مختلف الفعاليات. 3.3.6 مناقشة وجوب تعظيم الإيرادات كهدف أساسي للفعاليات. المصطلحات الرئيسة ضيافة مؤسسية جمهور مضمون قوة الإلحاح المزعج (قوة بیستر) وفورات الحجم إدارة الفعاليات Corporate Hospitality Captive Audience Pester Power Economies of Scale

هدف التعلم 1.3.6 طرائق تعظيم الإيرادات Methods of Revenue Maximization صُمّمت فعاليات عديدة لتكون مدرة للدخل، وتتضمن معظم الفعاليات المدرة للدخل أكثر من هدف، وقد لا يركز الهدف الأساسي على الإيرادات، إذ تكون الإيرادات منتجًا ثانويا للهدف الأساسي. ويمكن أن تشمل بعض الأهداف غير الربحية للفعاليات الاحتفال بفعالية دينية مهمة ( مثل عيد الفطر أو الترويج للسياحة (مثل م" الشاطئية) أو تقديم الطعام لمجموعات ذات اهتمامات خاصة (مثل ألعاب "نيوم" معرض الرياض الدولي للكتاب). يحتاج الأشخاص إلى سبب لحضور إحدى الفعاليات وإذا كان السبب الوحيد هو تحقيق إيرادات لجعل شركة أو منظمة أكثر ثراءً، فسيكون الاهتمام بالفعالية منخفضًا، مما يؤدي إلى اعتبار الفعالية فاشلة. لذلك ينبغي تلبية احتياجات الحضور لتحقيق الإيرادات. وبمجرد استثمار الحضور المحتمل في فكرة الفعالية وشرائهم تذكرة أو تأكيدهم الحضور، فمن المحتمل أن ينفقوا أموالا على عناصر أخرى مختلفة؛ مما يدعم هدف تحقيق الإيرادات وإمكانية تعظيمها. ما الذي ينفق الناس أموالهم عليه في مدن الملاهي؟ ونتر وندرلاند خلال موسم الرياض 2019. 343

تتضمن ونتر وندرلاند - التي تمثل جزءًا من موسم الرياض كل عام – عددًا من العناصر التي يُنفق الزوار أموالهم عليها ونتر وندرلاند هي مدينة ملاهي تغطي مساحة كبيرة في مركز الملك عبد الله المالي وتقدم للزوار الألعاب وفرصة ركوب الخيل، وهي تضم أكبر حلبة للتزلج على الجليد في الشرق الأوسط (لتلائم أجواء الشتاء ) ، وعروضًا مسرحية ، وأعمالا خيالية ومعارض. وبطبيعة الحال، يُقدم الطعام للحضور حيث يمكنهم شراء الأطعمة والمشروبات أثناء الاستمتاع بالترفيه. الضيافة المؤسسية Corporate Hospitality توفر الملاعب التي تقام على أرضها الفعاليات الكُبرى، مثل استاد الملك فهد الدولي، مستويات مختلفة من المقاعد والضيافة فيجلس غالبية زوار الفعالية في آلاف المقاعد المحيطة بالميدان، ويُخصص مقعد معين لكل زائر وهو المكان الذي يجلس فيه الشخص ويشاهد الفعالية. الضيافة المؤسسية Corporate Hospitality ترفيه تنظمه شركة لموظفيها أو عملائها أو أصحاب المصلحة فيها ) ، وغالبًا ما تستخدمه الشركات كأداة تسويق للترويج لنفسها أو لهوية علامتها التجارية للزبائن أو الموردين أو العملاء القيمين وكذلك لمكافأة الموظفين. وغالبًا ما تشمل الضيافة المؤسسية ما يأتي: المقاعد والمناطق المحيطة الفاخرة فرصة للتنقل بحرية داخل المناطق غير المفتوحة للجمهور • . • تقديم المأكولات والمشروبات المجانية للزوار. عرض مميز للفعالية. الأكبر. وتضم الملاعب الرئيسة عددًا من الأجنحة في مواقع متميزة تطل على الساحة، وغالبًا ما تُباع هذه الأجنحة أو تؤجر للمنظمات التي ترغب في توفير الترفيه لأصحاب المصلحة الرئيسين ورغم أن الترفيه مجاني لهؤلاء الضيوف، إلا أن الشركات تدفع مبالغ كبيرة للمكان لتأمين الضيافة المؤسسية. ويعتمد المبلغ الذي يتقاضاه المكان مقابل الأجنحة والمرافق على عوامل عديدة، مثل موقع الجناح ومتطلبات وميزانية) العميل. منصات المبيعات السريعة Concessions ليس ضيوف الشركات فقط هم من يطلب ويدفع مقابل الطعام والشراب في الفعاليات. فعادةً ما تتوفر منصات المبيعات السريعة، والتي تمكن الأشخاص من شراء الطعام أو الشراب أو غيرها من العناصر وتعتبر منصات المبيعات إدارة الفعاليات 344

345 السريعة طريقة مفيدة لتعظيم الإيرادات، حيث يُنظر إلى الفعاليات عادةً على أنها مناسبات خاصة ويسعد الناس غالبًا بإنفاق أموال أكثر من المعتاد على الترفيه والطعام والشراب. لهذا السبب، يمكن تضخيم أسعار المنتجات خاصةً وأن الفعاليات غالبًا ما تضم جمهورًا مضمونا Captive Audience الجمهور الذي ليس لديه خيار المغادرة أثناء انعقاد الفعالية وسيضطر لمشاهدة الإعلانات وسماع الخطابات والتسوق في المكان نفسه ولو كانت الأسعار مرتفعة). وتشترك مثل هذه الفعاليات العديدة في الميزات الآتية: • تذاكر تحد من القدرة على الدخول والخروج من المكان حسب الرغبة. البعد عن المواقع الأخرى؛ مما يعني أنه من غير الواقعي شراء الطعام من مكان آخر. • تقييد ما يُسمح للأشخاص بإحضاره إلى المكان؛ مما يجبر الزوار على شراء المنتجات المعروضة للبيع. الهدايا التذكارية و / أو السلع ذات العلامة التجارية Souvenirs and/or Branded Merchandise غالبًا ما يرغب زوار الفعاليات الخاصة في شراء تذكارات مرتبطة بالفعالية، مثل الملابس أو الأكواب أو البرامج أو التذكارات الأخرى. نظرًا لأن حضور فعالية مثل كأس العالم لكرة القدم - FIFA ربما لا يتكرر طوال العمر ، لذا يسعد الناس بشراء السلع "الحصرية" بالفعالية، وهي أحيانًا وسيلة للتباهي أمام أصدقائهم وزملائهم. وبما أن السلع ذات العلامات التجارية تكون خاصة بالفعالية يكون الإصدار محدودًا ، لذا غالبًا ما تكون الأسعار وبالتالي الإيرادات أعلى من المعتاد. وهي طريقة شائعة لتعظيم الإيرادات، فبينما تكون العناصر الفردية غالية نسبيًّا، إلا أنها عموما تكون منخفضة التكلفة لذلك تكون في حدود ميزانيات معظم الزوار. حقوق البث Broadcast Rights رغم أن الفعاليات الصغرى أو المحلية أو غير المعروفة نسبيا توفر إمكانية الوصول مجانًا لأي مؤسسات إعلامية تُظهر اهتمامًا، لكن عليها أيضًا تقديم حوافز مثل الضيافة المؤسسية أو تذاكر مجانية لجذب انتباه وسائل الإعلام. بمجرد أن تصبح الفعالية معروفة و / أو مشهورة تتنافس مختلف المؤسسات التلفزيونية والإذاعية والإعلامية عبر الإنترنت للحصول على حقوق البث الحصرية. وكما هو مذكور في الفصل الخامس، مجال الرعاية الإعلامية مجال مربح. الفصل 6 تمويل ،الفعاليات وإعداد الميزانيات وتعظيم الإيرادات

346 لأجل تعظيم الإيرادات المتولدة من فعالية ،ما ، غالبًا ما يستخدم المنظمون نوعًا من المزاد ) عملية علنية تُباع فيها السلع أو الخدمات بأعلى سعر) لبيع حقوق البث. وعادةً ما تكون هذه الحقوق جزءًا من صفقة رعاية إعلامية شاملة ويمكن أن تساعد على التدفق النقدي للفعالية؛ مما يقلل من المخاطر المالية. كما أنهم يميلون أيضًا إلى زيادة الوصول التسويقي نظرًا لوجود دافع مالي لدى مالك حقوق البث لجعل الفعالية ناجحةً قدر الإمكان من أجل تعظيم إيراداتهم الخاصة. الخدمات الإضافية Ancillary Services هناك أيضًا : عدد من الأساليب الأخرى التي يمكن للفعاليات من خلالها حث الضيوف على إنفاق أموالهم وبالتالي تعظيم الإيرادات. ويمكن استخدام الخدمات مثل جناح التصوير في مواقع رئيسة مختلفة لا يمكن لعامة الناس الوصول إليها (مثل، الجلوس في سيارة F1 عند نقطة انطلاق السباق) ، ومواقف السيارات أو خدمات النقل، والألعاب والترفيه وغيرها لتعظيم الإيرادات. لماذا يدفع التلفزيون والراديو والمذيعون عبر الإنترنت المال مقابل تصوير إحدى الفعاليات؟

قد يشكل حضور الأشخاص للفعاليات أحد أشكال الهروب من الواقع، ويتوقع أن يضطر الأشخاص إلى إنفاق أموال أكثر من المعتاد. ومن التقنيات الذكية المستخدمة لتعظيم الإيرادات استخدام قوة الإلحاح المزعج (قوة بيستر) Pester Power قدرة الأطفال على إقناع الآباء). وهذا يحدث عند التسويق للمنتجات والخدمات بين الأطفال تحديدًا الذين يستهلكون المنتج لكنهم ليسوا العملاء المستهدفين رغم استهلاكهم المنتج. فالعميل الفعلي هو الشخص الذي يدفع المال، وهو أحد الوالدين. نقطة تحقق لماذا تهتم الفعاليات بتعظيم الإيرادات؟ هدف التعلم 2.3.6 أهمية تعظيم الإيرادات The Importance of Revenue Maximization يمكن للشركات، كما هو موضح في الدرس 1 اختيار إما تعظيم الإيرادات أو زيادتها. وغالبًا ما تُستخدم زيادة الإيرادات في تطوير المنظمات والفعاليات التدريجي والمستدام لهوية علامة تجارية أو حصة في السوق. أما تعظيم الإيرادات فيستخدم لتنمية الفعاليات بسرعة كبيرة، فالتركيز قد لا يكون دائمًا على تعظيم الربح أو حتى على تحقيقه. وهناك عدة أسباب تجعل تعظيم الإيرادات عملية مهمة لأي فعالية. تعويض التكاليف الهالكة Recouping Sunk Costs يمكن التخطيط للفعاليات على مدار فترة زمنية طويلة، الأمر الذي يؤدي إلى تكاليف هالكة عديدة وتشمل التكاليف الهالكة الأجور والمرتبات المدفوعة للعمل التحضيري ومدفوعات التأمين والتراخيص الحكومية، والودائع للأماكن والترفيه. الفصل 6 تمويل الفعاليات وإعداد الميزانيات وتعظيم الإيرادات 347

348 إن تعظيم فرص الإيرادات في إحدى الفعاليات من خلال توفير فرص عديدة لزيادة الدخل يعني أن هناك احتمالية أكبر لبلوغ نقطة التعادل. وبمجرد بلوغ نقطة التعادل يمكن جني الأرباح والأهم من ذلك أن نقطة التعادل تعني عدم خسارة منظم الفعالية لأي مبلغ من رأس المال. زيادة قاعدة العملاء Increasing the Customer Base يُعد تعظيم الإيرادات طريقة بسيطة لزيادة قاعدة العملاء. ونظرًا لأن الربح ليس الاعتبار الرئيس فيمكن للفعالية أن تقدم أسعارًا مخفضة لجذب العملاء الذين لا ينفقون الأموال عادةً على منتجاتهم. إن اكتساب عملاء جدد من خلال التركيز على الإيرادات بدلا من الربح يعني زيادة فرص الربح طويل الأجل، حيث يتم اكتساب حصة في السوق بمعدل سريع. وبمجرد أن يربط العملاء منتجًا بعلامة تجارية معينة، فمن المرجح أن يظلوا مخلصين لهذا المنتج ويستمرون في شرائه. هيمنة السوق Market Dominance تميل الفعاليات القائمة التي تريد أن تظل رائدة في السوق إلى اختيار تعظيم الإيرادات. وتعني الأسعار المخفضة في الفعاليات التي تحافظ فيها الميزانيات الفعالة على انخفاض التكاليف أن المنافسين الذين لديهم تكاليف ثابتة أعلى سيضطرون إلى الخروج من السوق مما يسمح للفعالية بأن تصبح مهيمنة على الصناعة ورائدة في السوق. وبمجرد أن تصبح الفعالية رائدة في السوق، يمكن بعدها تغيير الهدف من تعظيم الإيرادات إلى هدف آخر. زيادة الأرباح Increasing Profit إن معظم الفعاليات مصممة لتحقيق ربح للمنظمين، ويمكن أن تعني زيادة الإيرادات زيادة في الأرباح. وتتسم فعاليات عديدة بتكاليف ثابتة كبيرة جدا ينبغي تغطيتها قبل تحقيق أي ربح. ومن المفترض أن تغطي معظم المنتجات أو الخدمات المباعة التكاليف المتغيرة ذات الصلة بالإضافة إلى المساهمة في التكاليف الثابتة. وبمجرد أن تتساوى المساهمة في التكاليف الثابتة مع إجمالي التكاليف الثابتة المتكبدة في الفعالية يبدأ تحقيق الربح، لذلك عندما تكون هناك فرص كبيرة لتوليد الإيرادات يمكن زيادة إجمالي الربح على الرغم من انخفاض المساهمة الفعلية من كل عملية. بيع. إدارة الفعاليات |

نقطة تحقق لماذا تختار فعالية كبرى تعظيم الإيرادات على الربح ؟ هدف التعلم 3.3.6 تعظيم الإيرادات هدف أساسي Revenue Maximization as a Primary Goal هناك طرائق عديدة يمكن من خلالها تعظيم الإيرادات، ورغم فوائد ذلك، إلا أن تعظيم الإيرادات لا يُعد دائمًا هدفًا أساسيًّا مناسبًا لجميع الفعاليات. من المهم التركيز أولاً على الهدف العام من الفعالية وكيف تتوافق الإيرادات مع هذا الهدف. فوائد تعظيم الإيرادات على أنها هدف أساسي The Benefits of Revenue Maximization as a Primary Goal هناك فوائد عديدة لاختيار المنظمات والفعاليات الإيرادات هدفًا أساسيًا؛ وعلى الرغم من عدم مناسبة الفوائد لجميع الفعاليات، إلا أن بعض الفوائد مطلوبة في بعض الأحيان. لكن بالعموم فوائد تعظيم الإيرادات عادةً ما تكون قصيرة الأجل. النمو السريع Quick Growth إذا كان تعظيم الإيرادات هدفًا ، فغالبًا ما يكون سعر المنتج أو الخدمة منخفضًا. ولأن العملاء يهتمون بالسعر فإن السعر المخفض سيجذب مزيدًا منهم. ومع جذب المزيد من العملاء، تزداد الحصة السوقية للفعالية؛ مما للمنظمة سيسمح بالاستفادة من وفورات الحجم Economies of scale ميزة تكلفة تتمتع بها شركة عندما تزيد مستوى مخرجاتها ) . ومع ازدياد شعبية الفعالية، فإنها ستجذب أيضًا انتباه وسائل الإعلام التي سترغب في تأمين الحقوق الحصرية لبث الفعالية. الفصل 6 تمويل الفعاليات وإعداد الميزانيات وتعظيم الإيرادات 349

350 لماذا تركز اتفاقية ألعاب الفيديو على تعظيم الإيرادات بدلا من تعظيم الأرباح؟ العرض Exposure ذلك تستطيع الفعالية الشهيرة والناجحة جذب الأشخاص إلى المكان الفعلي ومع لن يتمكن كثير من الأشخاص من السفر إلى المكان لأسباب تتراوح بين القدرة على تحمل التكاليف وعدم توفر التذاكر. رئيسة ومع زيادة اهتمام وسائل الإعلام، يُسلَّط الضوء على الفعالية كنقطة . بيع للشبكة، وفي بعض الحالات تدفع القناة مقابل بث الفعالية ثم تفرض رسوما رمزية على عملائها للمشاهدة على منصتها. ومن أجل جذب أكبر عدد ممكن من المشاهدين تبدأ الجهة التي تبث الفعالية بتسويقها بصورة أكبر. وهذا يؤدي بدوره إلى زيادة أعداد مشاهدة قنوات البث وكذلك زيادة شعبية الفعالية، وبعد ذلك تستخدم هذه الشعبية لزيادة رسوم الدخول ورسوم حقوق البث للسنوات اللاحقة. إدارة الفعاليات

351 زيادة شهرة العلامة التجارية Increasing Brand Awareness يزداد الوعي بالعلامة التجارية بزيادة العرض، وهذا ما يؤدي إلى جعل الجمهور مخلصًا للعلامة التجارية؛ حيث يرغب المعجبون في الارتباط بنمط حياة أو فعالية رياضية معينة. يمكن بعد ذلك استخدام هذا الوعي بالعلامة التجارية كميزة ضد المنافسين؛ إذ تزداد فرص الرعاية بزيادة الوعي بالعلامة التجارية. تعتمد الرعاية والمبلغ المدفوع مقابل الحق في رعاية فعالية ما على عدد العملاء المحتملين الذين يشاهدون الفعالية. وإذا كانت الفعالية متلفزة، فيكون لها جمهور عالمي يمكنه نشر اسم العلامة التجارية للراعي بسرعة كبيرة ومساعدته على الارتباط بنشاط رياضي أو ثقافي معين. عوائق تعظيم الإيرادات كهدف أساسي The Drawbacks of Revenue Maximization as a Primary Goal رغم وجود العديد من الفوائد لتعظيم الإيرادات كهدف أساسي، إلا أن هناك عوائق تحول دون استخدام هذه الطريقة. وفي حال الاعتماد على تعظيم الإيرادات على المدى الطويل، فسيكون هناك عدد من الآثار السلبية المحتملة على العلامة التجارية. نقص الأرباح Lack of Profit رغم أن تركيز الفعالية على تعظيم الإيرادات يؤدي إلى تحقيق الأرباح، إلا أنه من المحتمل أن يكون هذا الربح قليلًا جدا مقارنة بالاستثمارات المحتملة الأخرى. وسيرغب المستثمرون بالفعاليات في رؤية عائدٍ كبير على استثماراتهم. وفي نهاية الأمر، لماذا تستثمر المنظمة وتخاطر بمبلغ كبير من رأس المال مقابل تحقيق عائد ضئيل أو عدم تحقيق عائد أصلا؟ الإضرار بالاستدامة طويلة الأجل Harm to Long-Term Sustainability في حال استخدام تعظيم الإيرادات على المدى المتوسط أو الطويل، فقد يؤدي ذلك بالشركة إلى نقطة خطرة حيث يتوقع الحضور أن يظل سعر الفعالية ثابتًا عند نقطة معينة منخفضة. وعند زيادة الأسعار من أجل التركيز على تحقيق الأرباح أو تعظيمها ، يشعر الحاضرون أن سعر الفعالية يتجاوز القيمة التي اعتادوا على دفعها. مما يؤدي إلى بحث هؤلاء الأشخاص عن بدائل ذات أسعار تنافسية؛ وبالتالي تضاؤل الحصة السوقية للفعالية الأصلية. الفصل 6 تمويل الفعاليات، وإعداد الميزانيات، وتعظيم الإيرادات

352 مشكلات التدفق النقد: Cash Flow Issues يركز تعظيم الإيرادات بطبيعته على زيادة حصة السوق على حساب الربح. وبدون الأرباح، لا يكون لدى الفعاليات الأموال اللازمة لتنمية أفكارها وعناصرها الأساسية أو تطويرها . لنأخذ على سبيل المثال فعالية حققت ربحًا ضئيلا جدا بعد نسختها الأولى. بينما تتحسن سمعة العلامة التجارية وتزداد حصتها في السوق، يتوقع زوار الفعالية التالية إجراء تحسينات لذا يلزم أن يكون كل تكرار للفعالية أكبر وأفضل مما كانت عليه في السابق وبدون وجود أي تدفقات نقدية إيجابية كبيرة، سيكون للفعالية رأس مال أقل للاستثمار ، وربما تفشل في تلبية الاحتياجات المتزايدة للجمهور. مهارات إدارة الفعاليات تحقيق الإيرادات ينبغي أن يكون مديرو الفعالية قادرين على اتخاذ قرارات تتعلق ليس فقط بتحديد الأنشطة والترفيه التي يجب تضمينها في الفعالية، إنما أيضًا بتحديد كيفية تأثير اختياراتهم، بما في ذلك القرارات المالية، على الأهداف العامة للفعالية. يكون مديرو الفعاليات الناجحون وعيًا بالأهداف المالية المطلوبة وأفضل الطرائق لتحقيقها. طور مهاراتك اشرح البحث الذي ستجريه لتحديد ما إذا كنت تستخدم تعظيم الإيرادات كهدف مالي. إذا اخترت ذلك ، فمتى يجب تغيير الهدف المالي للوصول إلى النتيجة المخطط لها في الفعالية؟ نقطة تحقق لماذا تختار الشركة تعظيم الإيرادات هدفًا أساسيا؟ إدارة الفعاليات

3.6 تقييم الدرس التعرف على مفاهيم إدارة الفعالية اختر الإجابة الأكثر ملاءمةً مما يأتي: 1. يمكن تعظيم الإيرادات من خلال المنتجات والخدمات. أ. زيادة سعر بيع ب. التخلي عن المنتجات والخدمات المجانية. ج تحديد أسعار منخفضة للغاية للمنتجات ذات الطلب المرتفع المحتمل. د. زيادة التكاليف. 2. أي مما يأتي لا يمثل فائدة لتعظيم الإيرادات؟ أ. تعويض التكاليف الهالكة. ب. هيمنة السوق. ج زيادة قاعدة العملاء. د. زيادة احتمالات الربح. التفكير الناقد 3. لماذا يجب أن يكون لبعض الفعاليات هدف غير مالي كهدف أساسي؟ 4. لماذا تكون لتعظيم الإيرادات قيمة قصيرة الأجل؟ الفصل 6 تمويل الفعاليات وإعداد الميزانيات وتعظيم الإيرادات 353