التركيز على شرائح من السوق - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

رابط الدرس الرقمي 2.3 www.ien.edu.sa التركيز على شرائح من السوق المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم التسويق الجماهيري Mass Marketing تجربة العميل Customer Experience بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.2.3 وصف فوائد وفئات تقسيم السوق إلى شرائح. 2.2.3 شرح كيفية تحديد الشرائح السوقية وتحديد إمكاناتها. فرصة السوق Market Opportunity إمكانات السوق Market Potential الحصة السوقية 136 Market Share أمور تسويقية تحتاج الشركات إلى تركيز جهودها التسويقية على العملاء المحتملين الذين من المرجح أن يشتروا منتجاتهم وخدماتهم من أجل تحقيق الأرباح. وبالتالي فإنها تحدد شرائح السوق أو فئات المستهلكين التي تشترك في خصائص معيّنة. قد تكون هذه العوامل شخصيةً، مثل العمر، أو التعليم، أو الدخل، أو الجنس أو قد تكون مرتبطةً بالمكان الذي يعيشون فيه، أو أنماط حياتهم، أو حاجاتهم، أو اهتماماتهم، أو عوامل أخرى تؤثر على ما يرغبون في شرائه. بمجرد أن تحدد الشركة هذه الشرائح بجمع بيانات المستهلكين، يمكنها تحديد إمكانات كلّ منها ثم تحديد الشريحة أو الشرائح من السوق التي يجب تطوير إستراتيجية أو إستراتيجيات تسويقية لها. نشط معرفتك 1. في رأيك، كيف سيستفيد المسوق من تقسيم سوق كبير إلى قطاعات متنوعة؟ .2 هل يمكن أن توجد أكثر من شريحة سوقية لدى فئة من الشباب أو الشابات الذين يذهبون جميعًا إلى المدرسة نفسها؟ وضح إجابتك. الفصل 3 إستراتيجيات التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

137 وزارة التع Ministiacation 2024-1446 1.2.3 تقسيم السوق إلى شرائح Market Segmentation من أجل المنافسة في اقتصاد المشروعات الحرة، توجه الشركات جهودها ومواردها نحو تحقيق أهداف محددة. يتضمن جزء مهم من هذا الجهد وضع إستراتيجيات تسويقية تمكنها من التنافس مع شركات أخرى للحصول على إيرادات المبيعات وحصتها في السوق. فوائد تقسيم السوق إلى شرائح The Benefits of Segmentation يُقصد بالشريحة السوقية مجموعة من الأفراد أو المؤسسات داخل سوق أكبر تشترك في خاصية مهمة أو أكثر. تؤدي هذه الخصائص المشتركة إلى وجود حاجات لمنتج أو خدمة مماثلة. كل شخص ينتمي إلى العديد من الشرائح السوقية المختلفة. على سبيل المثال، قد ينتمي شخص إلى شريحة من السكان تستمتع بالذهاب إلى المحتملين؟ ذه الفئة من ما الخصائص المهمة التي تشترك فيها هذه الفئة من العملاء

138 السينما وشريحة أخرى تأكل المثلجات. تستخدم الشركات معلومات التسويق وأبحاث السوق لإكمال عملية تقسيم السوق التي يجب أن تحدث للشركة لتحديد مجموعات معيّنة من المستهلكين المراد استهدافهم خلال عملية تقسيم السوق المذكورة، تقسم الشركات فئةً كبيرةً من المستهلكين إلى مجموعات فرعية بناءً على شخصيتهم وحاجاتهم المشتركة. بمجرد أن تدرك الشركة حاجات هذه الفئة المحددة من العديد العملاء المحتملين، يمكنها بعد ذلك تطوير إستراتيجيات تسويقية تتناسب معها. إذا لم تكن الشركات على استعداد لاستثمار الوقت والمال المطلوبين لجمع وتحليل بيانات المستهلكين لمساعدتها على تحديد الشرائح السوقية، فعليها الاعتماد على التسويق الجماهيري. يتضمن التسويق الجماهيري Mass Marketing إنشاء مزيج تسويقي مصمم لجذب فئة كبيرة ومتنوعة من المستهلكين. وعندما تستخدم الشركات التسويق الجماهيري، فإنها تجعل جميع العملاء في السوق عملاء محتملين، وبالتالي فإن كلّ شركة أخرى تتنافس في هذه السوق تعتبر منافسًا . ويصعب على الشركات تحقيق أهدافها التسويقية عندما تستخدم إستراتيجية التسويق الجماهيري؛ لأنها جذابة لفئات متنوعة من المستهلكين ذوي الحاجات المختلفة ويتنافسون مع من الشركات الأخرى. ومع ذلك، فإن مزايا التسويق الجماهيري تشمل مبيعات محتملة أعلى وإمكانية الوصول إلى العديد من المستهلكين. يمكن للشركات الكبيرة ذات الإنتاج الكبير وشبكات التوزيع الواسعة التي تصل إلى العديد من الأسواق الوطنية والدولية استخدام إستراتيجية التسويق الجماهيري؛ بفاعلية تامة. ومع ذلك تجد الشركات الأصغر أو الأدق تخصصًا صعوبةً في تطبيق إستراتيجية التسويق الجماهيري. تدرك الشركات التي تؤمن بالمفهوم التسويقي أن زيادة الوقت والتكلفة لتقسيم السوق تمكنها من تحديد مجموعات العملاء وفهم حاجاتهم، وهذا بدوره يساعدهم على إنشاء عمليات تبادلية عملائهم أكثر مع إرضاءً وربحية. الفصل 3 إستراتيجيات التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

139 وزارة التعليم Ministry of 2024-446 فئات تقسيم الشرائح السوقية Segmentation Categories عندما يُقسم المسوقون السوق إلى شرائح ، فإنهم يصنفون المستهلكين إلى مجموعات بناء على فئات مهمة بما في ذلك الموقع الجغرافي، والخصائص الديموغرافية، والتخطيط الشخصي، واستخدام المنتج تقسيم الشرائح السوقية وفقا للموقع الجغرافي Geographic Segmentation يعرف تصنيف المستهلكين في الأسواق بناءً على المكان الذي يعيشون فيه بالتقسيم الجغرافي. قد تكون هذه الأسواق كبيرةً، مثل دولة أو صغيرةً، مثل: مدينة. مثلما تختلف الشركات في الحجم والنطاق فإن مجموعة العملاء التي ترغب في الوصول إليها تختلف أيضًا. يعتمد التقسيم الجغرافي على مفهوم أن الأشخاص الذين يعيشون في المنطقة الجغرافية نفسها قد يكون لديهم الحاجات والرغبات نفسها . أن يهتموا مَن مِن المستهلكين في المملكة العربية السعودية من المرجح بمنتجات الرياضات المائية؟ SENA 14675

140 تقسيم الشرائح السوقية وفقًا للخصائص الديموغرافية Demographic Segmentation تشير الخصائص الديموغرافية إلى الخصائص الوصفية للسوق، مثل: العمر ، والجنس، والمجموعة ،العرقية والدخل والمستوى التعليمي الذي يشار له حسب البيانات الإحصائية المتعلقة بالسكان يستخدم المسوقون هذه العوامل لتنظيم الأشخاص في الشرائح السوقية المختلفة ومع ذلك ربما ينتمي أي شخص إلى أكثر من شريحة سوقية واحدة على أساس خصائصها الديموغرافية. على سبيل المثال، يمكن أن يكون الشخص ذكرًا ويتمتع بمستوى تعليمي أكاديمي عال. ومن المفيد للمسوقين تنظيم الناس في شرائح سوقية بهذه الطريقة لأن المستهلكين الذين يشتركون في خصائص ديموغرافية متشابهة من المرجح أن يكون لديهم حاجات ، ورغبات مشتركة . يمكن للشركات بعد ذلك تطوير منتجات، مثل: البرامج التلفزيونية والمجلات، وقوائم المطاعم المصممة لجذب مختلف الأعمار أو مستويات التعليم أو المجموعات العرقية، ثم إنشاء مزيج تسويقي لهذه الفئات. تقسيم الشرائح السوقية وفقًا للتخطيط الشخصي Psychographics Segmentation التخطيط الشخصي يشير إلى اهتمامات الناس وقيمهم ومن أمثلة ذلك الطريقة التي يقضي بها الناس وقتهم وخيارات أسلوب معيشتهم. يساعد إجراء البحوث في العوامل النفسية للمسوقين على إنشاء أقسام السوق وترتبط أنماط حياة الناس واهتماماتهم الاجتماعية بالتأثير على نوع السكن والنقل الذي يفضلونه، والمكان الذي يختارون العيش فيه، وكيف يقضون وقتهم ، وحتى عدد المرات التي يتناولون فيها الطعام خارج المنزل. إذا قسم المسوقون الأسواق إلى شرائح وفقًا لعوامل التخطيط الشخصي للمجتمع، فيمكنهم العثور على شرائح ذات حاجات ورغبات محددة ويمكن لشركتهم بعد ذلك إنشاء منتجات فريدة من نوعها، والتي يمكن أن تكون أي شيء من السيارات إلى منتجات الرعاية الصحية إلى المقاهي والأماكن الرياضية، التي تلبي هذه الحاجات والرغبات المحددة. الفصل 3 إستراتيجيات التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

تقسيم الشرائح السوقية وفقا لاستخدام المنتج Product Usage Segmentation ربما تختلف إستراتيجيات التسويق وفقًا لاستخدام المنتج، مما يعني عدد المرات التي يستخدم فيها المستهلكون المنتج أو الخدمة المعنية وكمية المنتجات أو الخدمات التي يستخدمونها. وتُحدد هذه العوامل من خلال سلوك الناس، ويمكن وصفها بأنها تقسيم سلوكي. على سبيل المثال، بعض الناس لديهم مشروب واحد مفضل ويشربونه عدة مرات في اليوم . بينما ينوع آخرون مشروباتهم في الوجبات ولكن يحتمل تفضيلهم لمشروب معيّن أثناء الدراسة أو فترات الراحة في العمل، أو عند ممارسة الرياضة وتختلف كمية المشروبات التي يستهلكها الناس في وقت واحد من شخص لآخر. في حالة كمية المشروبات، يمكن لمصنع المشروبات الغازية أو المطعم تقديم مشروبات أكبر حجمًا إذا لاحظوا أن سوقًا معيّنة تُفضل شرب كميات كبيرة من المشروبات أو مشروبات أصغر حجمًا إذا لاحظوا عكس ذلك. تشمل الأمثلة الأخرى المنتجات المطورة استجابةً لكيفية استخدام المستهلكين لمنتجات الخدمات الفندقية المصممة للمسافرين من رجال الأعمال باستمرار، وخطط الهواتف المحمولة المناسبة لعدد الهواتف في الأسرة، وعدد الدقائق والرسائل النصية والبيانات المستخدمة في شهر واحد. كيف يمكن لفندق أن يكون أكثر جاذبيةً للمسافرين الذين يسافرون من أجل مهمة تتعلق بالعمل؟ ول النوعية العامية البداية וו. 100 141 وزارة التعميم Ministry of Education 2024-1446

142 سيناريو تسويقي تصميم مجموعة منتجات تعكس توقعات المستهلكين بالفوائد منها Tailoring a product range to reflect consumers' benefit expectations تنتج شركة سعودية منتجات الشامبو والبلسم للنساء في السوق المحلية. قررت الشركة الاستثمار في جمع البيانات من العملاء المحتملين حول الفوائد التي يتوقعون الحصول عليها من منتجات العناية بالشعر. أشار تحليل هذه البيانات إلى أن عددًا قليلًا جدًّا من النساء السعوديات يهتم بمنتجات الشعر المصممة لحماية الشعر المصبوغ ، ونسبة صغيرة فقط تهتم بالمنتجات المصممة للشعر المجعد. كانت الفوائد التي أرادتها غالبية النساء السعوديات اللواتي شملهن الاستطلاع هي منتجات العناية بالشعر للحفاظ على شعرهن أملس ولامعًا ورغبن بمنتجات العناية بالشعر التي تحمي الشعر الطويل؛ لذلك قررت الشركة السعودية للعناية بالشعر استثمار معظم مواردها في تطوير وبيع منتجات بهذه المزايا مع العلم أنها ستجذب نسبةً كبيرةً من العملاء في سوقها المستهدفة؛ لذلك زادت أرباح الشركة زيادة ملحوظةً. فكر تفكيرا ناقدًا ، .1 ممن جمعت الشركة البيانات؟ وما الذي أرادوا معرفته؟ ، 2 ما النتائج الأكثر إثارة للاهتمام بالنسبة للشركة؟ .3 كيف استجابت الشركة لهذه النتائج؟ وماذا كانت النتيجة؟ تمثل تجربة العملاء Customer Experience جزءًا من استخدام المنتج، ويشير هذا المصطلح إلى عدد المرات، أو مدى كثافة استخدام المستهلك لمنتج، أو خدمة معيّنة. على سبيل المثال: ربما جرب بعض المستخدمين منتجًا لم يعجبهم أو خدمةً، بينما جرب آخرون الخدمة وعدوها واحدةً من البدائل الأصلية التي يمكنهم اختيارها. ما مدى إيجابية تجربة فئة من العملاء منتجًا أو خدمةً معينةً؟ وما مدى قيمة الفئة الفصل 3 إستراتيجيات التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

المذكورة من المستهلكين بالنسبة للشركات؟ وما الجهود (إن وجدت) التي ستبذلها الشركة لتسويق المنتج أو الخدمة لتلك الفئة؟ الأرباح وفقًا للفوائد المتوقعة Benefit Expectations كل منتج أو خدمة في السوق لها قيمة أو استخدام للمستهلك. يتوقع المستهلكون الحصول على مزايا محددة عند استخدام منتج أو خدمة معيّنة. ولذلك يستطيع المسوقون تقسيم المستهلكين وفقًا للفوائد التي يتوقعونها أو يطلبونها من استخدام منتج أو خدمة. تقسيم سوق الشركات إلى شرائح Segmenting the Business Market مثلما يُقسم المسوقون المستهلكين إلى أسواق مستهدفة، يمكنهم تقسيم أسواق الشركات. وتُقسم أسواق الشركات وفقًا لنوع الشركة وأنشطتها وعملياتها الرئيسة. النشاط التجاري، وموقعه الجغرافي، والمواقع المقام فيها ضمن أهم ويدخل حجم معايير التقسيم. نقاط تحقق ناقش إجاباتك عن الأسئلة مع أحد زملائك. 1. ما المزايا التي يمكن أن يجلبها تقسيم الشرائح إلى الشركة التي تستخدمها ؟ .2. أي من فئات تقسيم الشرائح التي قرأت عنها في هذا القسم لها تأثير أكبر على قرارات الشراء لدى المستهلك ؟ وضح إجابتك وأعط أمثلة تدعم إجابتك إن أمكن. .3 هل تعتقد أن نهج الشركة في تقسيم أسواق الشركات إلى شرائح هو نفسه أم يختلف عن تقسيم الأسواق الاستهلاكية؟ وضح إجابتك. الدرس 2.3 التركيز على شرائح من السوق 143 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2.2.3 تحديد وتحليل الشرائح السوقية Identify and Analyze Market Segments هناك سببان لتقسيم السوق أولا : يتيح البحث والتحليل – الذي تجريه الشركات لتكون قادرةً على تقسيم السوق - فهم السوق وخصائص العملاء المحتملين فيها بدقة. ثانيًا: يساعد التقسيم المفصل للشرائح السوقية الشركات على تحديد أفضل س الفرص السوقية فرصة السوق Market opportunity هي سوق محددة على أنها سوق تتمتع بإمكانات ممتازة على أساس بحث تسويقي. تحديد الشرائح في السوق المحتملة Identify Possible Segments لتقسيم السوق بنجاح، يجب على الشركة التعرف على العوامل المحتملة التي تؤثر على شراء المستهلك. يجب عليها جمع المعلومات لتحديد ما إذا كانت الشرائح في السوق متشابهة أو مختلفة في سلوكياتها الشرائية وأنماط الاستهلاك. يتضمن تحديد الشرائح السوقية الخطوات الآتية: 1. حدد سوقا أو فئة منتج للدراسة Select a market or product category to study ستحدد السوق فئةً كبيرةً من المستهلكين الذين لديهم حاجات متشابهة على نطاق واسع، مثل: الترفيه، أو النقل، أو من يحتمل أن يشتروا نوعيّةً معيّنةً من المنتجات مثل: أجهزة الحاسب. وتكون السوق أو فئة المنتج في الغالب الفئة التي تتمتع فيها الشركة بخبرة، ولكنها قد تكون فئةً جديدةً للشركة. على سبيل المثال، قد تبحث الشركة عن أفكار لمنتجات جديدة أو عملاء جدد لمنتجاتها وخدماتها، أو فرص جديدة لكلّ من العملاء والمنتجات. 2 اختر أسسًا لتقسيم السوق إلى شرائح Choose a basis for segmenting the market تحديد العوامل التي يبدو أنها تؤدي إلى أكبر قدر من الاختلافات بين العملاء والتي من المحتمل أن تؤثر على التوقعات والاختيارات. وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 الفصل 3 إستراتيجيات التسويق 144

3. اجمع المعلومات للتحليل Gather information for analysis ستتضمن هذه الخطوة مزيجًا من مراجعة معلومات العملاء الحاليين، وتحديد معلومات إضافية وجمعها ، واستكمال أبحاث السوق. 4. حدد الشرائح الموجودة في السوق Identify the segments that exist in the market تُستخدم المعلومات التي جمعتها الشركة لتحديد العديد من الشرائح السوقية المحتملة ووصفها بناءً على خصائصها الفريدة، مثل: الموقع الجغرافي أو استخدام المنتج. 5. استخدم معلومات السوق لاختيار الأسواق التي تقدّم أكبر الفرص Use market information to choose the markets that present the greatest potential ستحلل تلك الأسواق ذات الفرص الأكبر بدقة حتى تتمكن الشركة من اختيار الأسواق المستهدفة من بينها والتي ستركز عليها جهود التسويق للشركة. 1 21 3 الخطوة الخطوة الخطوة 4 5 الخطوة حدد سوقا أو فئة منتج للدراسة اختر أسسًا لتقسيم السوق إلى شرائح اجمع المعلومات للتحليل حدد الشرائح الموجودة في السوق استخدم معلومات السوق لاختيار الأسواق التي تقدّم أكبر الفرص الشكل "3-2" عملية تحديد الشرائح السوقية المحتملة الدرس 2.3 التركيز على شرائح من السوق 145 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

146 تحديد إمكانات السوق Determine Market Potential يجب تحليل الشرائح في السوق بمجرد تحديدها. ولن تكون الشريحة في السوق ذات قيمة للشركات إلا إذا كان لديها القدرة على أن تكون مربحةً. يستخدم المسوقون المعايير الآتية لتقييم مدى فاعلية الشريحة السوقية: ما .1 عدد المستهلكين المحتملين. 2. مدى اهتمام المستهلكين بالمنتج أو الخدمة والعناصر الأخرى للمزيج التسويقي. .3 مقدار الأموال المتاحة للعملاء لإجراء عملية الشراء. 4. قدرة الشركة على التواصل مع المستهلكين وتوزيع المنتجات عليهم. تعمل الشركات لتحقيق ربح، لذلك من المهم أن تقدر إمكانات السوق قبل أن تبدأ في بيع منتجاتها. إمكانات السوق Market potential هي إجمالي الإيرادات التي يمكن الحصول عليها من الشريحة في السوق. ولأن من غير المحتمل أن تجذب شركة جميع العملاء في سوق معيّنة، تحسب الشركات حصة السوق التي يمكن أن تشغلها . الحصة السوقية Market Share هي جزء من إجمالي إمكانات السوق التي تتوقعها كلّ شركة في ما يتعلق بمنافسيها وتستطيع الشركة تحديد الحصة السوقية بأي من المصطلحين النقديين، أي كم من المال ستربحه من السوق، أو من حيث وحدات السوق، أي عدد المنتجات التي ستبيعها. · • نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. .1 ما السببان اللذان يجعلان الشركات تقرر تقسيم السوق؟ 2. ماذا تفعل الشركات بعد جمع المعلومات حول السوق؟ 3 ما العلاقة بين إمكانات السوق والحصة السوقية؟ الفصل 3 إستراتيجيات التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2.3 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ 1. ما إستراتيجية تقسيم السوق التي تصنف المستهلكين وفقًا لخصائص، مثل: العمر، والجنس، والدخل، والمستوى التعليمي؟ [1.2.3] .2 ما إستراتيجية تقسيم السوق التي تُسمى التقسيم السلوكي؟ [1.2.3] .3 لماذا تحتاج الشركة إلى تحديد الشرائح في السوق التي تريد المنافسة فيه؟ [2.2.3] الربط بالمجال الأكاديمي 1. الفن المرئي: ارسم دائرةً كبيرةً تمثل السوق الجماهيرية لجميع المستهلكين الذين يستخدمون خدمات البث الترفيهي في المملكة العربية السعودية. الآن، ارسم وسم خمس دوائر أصغر داخل الدائرة الكبيرة لتمثل نوعًا معينًا من البرامج التلفزيونية، أو الأفلام، أو التغطية الرياضية التي يشاهدها المتابعون خلال خدمة البث. لكل دائرة صغيرة، حدد عددًا من الخصائص في شريحة في السوق التي من المتوقع أن تستمتع بهذا النوع من العروض أو الأفلام، أو التغطية الرياضية. [1.2.3] 2. الرياضيات في ربع واحد كانت مبيعات الهواتف الذكية في جميع أنحاء العالم 355.6 مليون هاتف. حصلت الشركة التي باعت معظم الهواتف الذكية على حصة سوقية بلغت 20.3 . كم عدد الهواتف الذكية التي باعتها الشركة الرائدة في السوق؟ كم عدد الهواتف التي باعتها الشركات الأخرى كافة؟ وما الحصة السوقية التي استفاد منها مندوبو المبيعات المذكورون ؟ [2.2.3] الربط بالواقع افترض أن فريقك يدير متجرًا جديدًا للمجوهرات في بيئتك المجتمعية. حدد شريحةً معينةً في السوق لمنتجاتك بناءً على الخصائص الديمغرافية وخصائص التخطيط الشخصي للمجتمع. أعد صورتين تصفان شريحتك في السوق ثم أعد وقدم عرضًا مدته ثلاث دقائق لمعلمك تبرر فيه قراراتك. [1.2.3] الدرس 2.3 التركيز على شرائح من السوق محفظة الأعمال والمهام 147 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446