طبيعة الإعلان وأنواعه - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

W إعلانات تستخدم الرسائل البصرية لتوصيل معلومات حول المنتجات أو الخدمات. K C)) الفصل 6 علان والعلاقات العامة الإعلا تحتاج الشركات إلى الاتصال مع الأسواق المستهدفة لتحقيق النجاح، ويمكنها تحقيق ذلك باستخدام الإعلان والعلاقات العامة الإعلان هو شكل محسوس من الترويج حيث تختار وكالات الإعلان المزيج الملائم من الصور المرئية والنص، وتنقلها للمستهلكين عبر وسائل الإعلام المطبوعة أو الرقمية. ومن جهة أخرى تميل العلاقات العامة إلى إدارة المعلومات التي يعرفها المستهلكون لمنحهم انطباعًا معينًا حول شركة، أو مؤسسة، أو فرد. ستتعلم في هذا الفصل أنواع الإعلان المختلفة، وكيف تخطط الشركات الحملة الإعلانية وتطورها، وستتعرف على كيفية عمل العلاقات العامة. K 0 9 وزارة التعا Ministry of Education 2024-1446 ... ..

وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 ما العوامل التي يأخذها المعلنون في الاعتبار عند اتخاذ قرار بشأن ما يجب تضمينه في إعلاناتهم؟ 回 العلاقات العامة 3.6 COURLO دروس الفصل طبيعة الإعلان وأنواعه تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها M m 1.6 2.60 T 4 M H 1. On

رابط الدرس الرقمي 1.6 www.ien.edu.sa طبيعة الإعلان وأنواعه المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم الإعلان المؤسسي Institutional Advertising الإعلانات المناصرة للقضايا بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.1.6 شرح طبيعة الإعلان. 2.1.6 وصف أنواع الإعلان المختلفة. Advocacy Advertising الإعلان عن منتج Product Advertising الإعلان الرائد Pioneer Advertising الإعلان التنافسي Competitive Advertising الإعلان المقارن Comparative Advertising الإعلان التذكيري Reminder Advertising الإعلان التعزيزي Reinforcement Advertising الإعلان المحلي Native Advertising 280 أمور تسويقية الإعلان هو رسالة مدفوعة من جانب واحد تقدم عبر وسيلة إعلامية مثل: التلفزيون أو الراديو أو الصحف أو شبكات التواصل الاجتماعي. تعلن الشركات عن منتجاتها أو خدماتها لإخبار المستهلكين عنها ، وإقناعهم بشرائها أو تذكيرهم بوجودها. تعين الشركة وكالة إعلانية لمساعدتها في إستراتيجية الاتصال والرسالة التسويقية، ثم إنشاء الإعلانات التي توصل هذه الرسالة. تنشئ هذه الوكالة الإعلانية مجموعة من إعلانات المنتجات والعلامات التجارية المصممة لنقل رسالة منتج معين إلى جمهوره. نشط معرفتك . . . 1. ما مدى تعرضك اليومي للإعلانات؟ ما الوسيلة الإعلامية التي تعرض إعلانات لا تنسى عادةً؟ 2. ما الذي تحاول الإعلانات فعله في الغالب، الإبلاغ أو الإقناع أو التذكير؟ بررّ أو اكتب أمثلة لدعم إجابتك. 3. في رأيك، ما الفرق بين الإعلان عن منتج" و"الإعلان عن علامة تجارية"؟ الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

281 وزارة التعليم Ministry of Education 1446 1.1.6 طبيعة الإعلان The Nature of Advertising الإعلان هو شكل مدفوع الأجر من الرسالة غير الشخصية التي تُنقل إلى جمهور مستهدف عبر وسيلة إعلامية مثل: التلفزيون، والراديو، والإنترنت، والمنشورات المطبوعة، واللافتات والمطبوعات في الشوارع الإعلان هو أحد أكثر مجالات التسويق وضوحًا ويمكن أن يؤثر بشكل كبير على كيفية رؤية المستهلكين للمنتجات والخدمات، بل قد تؤثر الإعلانات على كيفية رؤية فريق مبيعات علامة تجارية معينة لمنتجات شركتهم . يؤثر تصور موظف المبيعات لإعلانات العلامة التجارية على مدى معرفة الموظف لعلامته التجارية وتحمل هذه الدرجة من المعرفة تأثيرا مباشرًا على جهده ومستوى أدائه. كيف تقرر الشركات أماكن وضع إعلاناتها أو مقاطع بثها التي أنشأتها لمنتجاتها أو خدماتها؟ الرياض الرياض الخضراء GREEN RIYADH

282 تستخدم المؤسسات الإعلان للوصول لنطاق متنوع من الجمهور المستهدف يتراوح من مجموعة معينة صغيرة، مثل الآباء الجدد إلى جماعات كبيرة للغاية، مثل مستهلكي الأحذية الرياضية. يمكن أن تكون الإعلانات ديناميكية للغاية وتحسن التقنية قدرتها على التواصل مع المستهلكين، ويمكن تخصيص الرسائل الإعلانية إلى قطاعات معينة وذلك نتيجة للقدرة على جمع البيانات وتحليلها من المستهلكين كمعلومات تتدفق من مصدر الإعلانات 2.1.6 نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. 1. علام يؤثر الإعلان بشكل كبير ؟ 2. كيف يؤثر تصور موظفي المبيعات للعلامة التجارية على أدائهم في العمل؟ 3. ما الذي يمكّن المعلنين من تخصيص رسائلهم الإعلانية إلى أسواق مستهدفة مختلفة؟ أنواع الإعلان المختلفة Different Types of Advertising يُستخدم الإعلان للترويج للسلع والخدمات، والأفكار ، والصور، والقضايا، والناس، وأي شيء آخر يرغب المعلنون في نشره أو تشجيع الناس على فعله. يمكن تصنيف الإعلانات إلى إعلانات مؤسسية أو إعلانات عن منتج وذلك على حسب ما يُروج له. فالإعلان المؤسسي Institutional Advertising يروج للصور والأفكار المؤسسية وللقضايا السياسية، وقد تتعامل مع القضايا العامة، مثل نقاط القوى المؤسسية أو ود الموظفين ولطفهم. قد يحاول هذا النوع من الإعلانات إنشاء رؤية أكثر ملاءمة للنشاط التجاري في أعين المجموعات التي ليست من عملائها، مثل: المساهمين أو مجموعات حماية المستهلك أو المساهمين المحتملين أو عامة الناس. على سبيل الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

283 وزارة الكلية Ministry of Education 2024-1446 المثال، قد يستخدم البنك الإعلان للترويج لصورته على كونه بنكًا يمكّن العملاء من الوصول إلى خدماته في أي وقت ومن أي مكان باستخدام الخدمات المصرفية عبر الإنترنت. ويمكن للإعلان المؤسسي أن يحاول استباقيًّا إنشاء وجهة نظر إيجابية للمؤسسة محل الإعلان أو الصناعة التي تنتمي إليها بدلاً من ذلك، قد يكون رد فعل، حيث يستجيب لشيء قد يؤثر سلبًا على سمعة المؤسسة. عندما تروج شركة لموقفها بشأن القضايا العامة، على سبيل المثال، الاستدامة أو التشريعات أو التحالفات التجارية الدولية، يشار إلى الإعلان المؤسسي باسم الإعلانات المناصرة للقضايا Advocacy. Advertising . يُستخدم هذا النوع من الإعلانات للترويج للسلوك المقبول اجتماعيًا، ويحمل فوائد اجتماعية، كما يساعد أيضًا في بناء صورة المؤسسة. الإعلان عن منتج Product Advertising، إعلان يروج لاستخدامات ومزايا ومنافع المنتجات. ويميل الإعلان الذي يركز على المنتج قبل طرحه إلى دفع الناس للتفكير في المنتج وتقييمه بمزيد من الإيجابية. وهناك نوعان من الإعلان عن المنتج: الإعلان الرائد والإعلان التنافسي. الإعلان الرائد Pioneer Advertising إعلان يركز على تحفيز الطلب على فئة منتج ( بدلًا من علامة تجارية معينة) بإخبار المستهلكين المحتملين عن مزايا المنتج واستخداماته ومنافعه، ويُستخدم أيضًا عندما يكون المنتج في المرحلة التمهيدية من دورة حياته. VAVENDA الشاب Woo مركز تجميع المواد القابلة لإعادة التدوير Recycling Cente إعادة التدوير هي أحد أشكال السلوك المقبول اجتماعيا التي قد تحاول ومنسوجات + & Fabrics الإعلانات المناصرة للقضايا الترويج لها. ما السلوكيات الأخرى المقبولة اجتماعيا التي يمكن استخدامها؟

سيناريو تسويقي مساعدة المواطنين السعوديين ليصبحوا روادًا في مجال السيارات الكهربائية Helping Saudis to Become Electric Vehicle Pioneers تخطط شركة سعودية مصنعة للسيارات الكهربائية لإدخال ترقية جديدة لمركباتها في المملكة، وتتضمن هذه الترقية إدخال تقنية أكثر تطورًا تتمثل في مجموعة من الكاميرات تمكن السيارات من أداء المهام التي لا تستطيع السيارات عادةً تنفيذها، مثل: حماية السائقين من الوقوع في الحوادث، وتوجيه السيارة ، وتغيير المسار ، وتغيير السرعة، وصف السيارة. ستجلب هذه الترقية مزايا واضحة لسائقي المركبات الجديدة للشركة ولكن الشركة المصنعة احتاجت إلى تثقيف المستهلكين المستهدفين حول كيفية عمل هذه التقنية الجديدة ومنافعها ليتمكنوا من تخيل أنفسهم يستخدمونها وفهم كيفية نفعها لهم ، وإلا قد يقلق المستهلكون على سلامتهم أثناء قيادة المركبات، أو قد يرى أن إنفاق الكثير من المال للاستمتاع بمزايا التقنية كان بلا هدف. لذا احتاجت الشركة المصنعة إلى استخدام الإعلان الرائد الذي يركز على إعلام المستهلكين المستهدفين بكيفية عمل التقنية الجديدة لتحفيز الطلب عليها . فكر تفكيرا ناقدًا .1 كيف ستتفوق المركبات ذات الترقية الجديدة على النماذج السابقة للشركة المصنعة للسيارات؟ 2. لماذا احتاجت الشركة المصنعة إلى تثقيف المستهلكين في سوقها المستهدفة حول منتجاتها؟ ماذا كان سيحدث لو لم تفعل ذلك؟ 3. ما نوع الإعلان الذي استخدمته الشركة للترويج لمركباتها الجديدة؟ وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة 17 SELF DRIVING MODE 284 1 250

الإعلان التنافسي Competitive Advertising هو إعلان يهدف إلى تحفيز الطلب ، ، على علامة تجارية معينة بالترويج لمزاياها واستخداماتها ومميزاتها عبر إجراء المقارنات غير المباشرة أو المباشرة مع العلامات التجارية المنافسة. على سبيل المثال، قد تستخدم سلسلة من الصالات الرياضية الإعلان التنافسي لوضع علامتها التجارية. سيحدد نوع البيئة التنافسية التي تعمل فيها الشركة وشدتها، الطريقة الأكثر فعالية للإعلان عن هذه الشركة. ولإجراء مقارنات مباشرة بين المنتجات يستخدم المسوقون شكلا من أشكال الإعلانات التنافسية يسمى الإعلان المقارن Comparative Advertising ، وهو إعلان يقارن بين العلامة التجارية المعلنة وعلامة تجارية منافسة أو أكثر من علامة، وذلك على أساس خاصية أو أكثر من خصائص المنتج. غالبًا ما تكون الحصة السوقية في فئة المنتج للعلامات التجارية محل الترويج في الإعلانات المقارنة منخفضة، والحصة السوقية لمنافسيها في المقارنة أكبر، وتشمل فئات المنتجات التي تستخدم عادةً الإعلان المقارن المشروبات الغازية، الأسنان، ومسكنات الألم، والأطعمة، والإطارات، والسيارات، والمنظفات. من أشكال الإعلان التنافسي الأخرى الإعلان التذكيري والإعلان التعزيزي الإعلان التذكيري Reminder Advertising إعلان يخبر بأن علامة تجارية قائمة بالفعل مازالت موجودة وتقدم خصائص واستخدامات ومميزات معينة. فقد ترغب شركة تبيع تمورًا في المملكة العربية السعودية في تذكير المستهلكين بمهرجان التمور القادم في المملكة والشراكة مع منظمي المهرجان للترويج لهذا المهرجان في إعلاناتهم. ستعمل هذه الشراكة على تذكير المستهلكين بشعبية التمور، وبالتالي تذكير الناس بشرائها الإعلان التعزيزي Reinforcement Advertising إعلان ومعجون يطمئن المستهلكين الحاليين بأنهم اختاروا العلامة التجارية الصحيحة، ويحفزهم على الرضا لأقصى درجة عن هذه العلامة التجارية. مثلا، ستشجع شركات التأمين العملاء الجدد المحتملين على قضاء 15 دقيقة على الجوال للحصول على عرض أسعار للتأمين، لأن هذا سيوفر لهم 15 أو أكثر في عقودهم التأمينية. يمكن أن توفر عروض القيمة تعزيزًا للمستهلكين بأنهم يتخذون قرارًا جيدًا كعميل جديد أو حالي. الدرس 1.6 طبيعة الإعلان وأنواعه 285 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

286 كان أحد الاتجاهات المتزايدة بين المسوقين هو استخدام الإعلانات المحلية Native Advertising. في هذا السياق، تشير كلمة "محلي" إلى حقيقة أن هذا الشكل من الإعلانات يُقصد به التشابه مع المحتوى الآخر على المنصة التي يظهر عليها. على سبيل المثال، يمكن لشركة ما أن تدفع لصحيفة ما لنشر مقال يصف الفوائد من استخدام منتجاتها التي تبدو متطابقة أو متشابهة جدا مع المقالات الأخرى الموجودة على موقع الصحيفة والتي تتعلق بالقصص الإخبارية. يُعتقد أن الإعلان المحلي مسئول عن تحسين التعرف على العلامة التجارية والوعي والمشاركة مقارنةً بإعلانات اللافتة القياسية. ويمثل الإعلان الرقمي المحلي ما يقارب %65% من إجمالي الإنفاق على إعلانات العرض الرقمي. في عالم مليء بالإعلانات، يمنح الإعلان المحلي للمسوقين الفرصة للوصول إلى المستهلكين بطرائق جديدة ومبتكرة، كما أنه يزيد من عائدات الإعلانات للمواقع المستضيفة له. ومع ذلك قد يكون الإعلان المحلي مضللا للمستهلكين إذا لم يدركوا أن مقطع فيديو أو منشورًا يشاهدونه تموله إحدى المؤسسات، وقد يؤدي ذلك لشعور المستهلكين بالتعرض للخديعة حالما يدركون أن مقالًا أو مقطع فيديو هو عنصر ممول. ولتجنب الشعور بالخديعة والتداعيات القانونية المحتملة، يجب على العلامات التجارية أن تذكر بوضوح على المحتوى في مواقع الوسائط الرقمية بأنه ممول. نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. 1. ما الأهداف المعتادة للإعلان المؤسسي؟ .2 في أي حالة يُشار إلى الإعلان المؤسسي باسم الإعلانات المناصرة للقضايا ؟ .3. ما الذي يركز عليه الإعلان الرائد ؟ .4 كيف يروج الإعلان التنافسي لمنتج أو خدمة أو علامة تجارية؟ .5 ما الفرق بين الإعلان التذكيري والإعلان التعزيزي؟ .6 ما فوائد الإعلان المحلي؟ الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

1.6 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ ما الذي يمكّن المعلنين من تخصيص الرسائل الإعلانية لقطاعات معينة؟ [1.1.6] .2 ما الإعلان المقارن؟ ولأي نوع من أنواع المنتجات يُستخدم؟ [2.1.6] الربط بالمجال الأكاديمي 1. الكتابة : احمل دفترك معك طوال اليوم. اكتب أنواع الإعلانات المختلفة التي تشاهدها. دوّن ما تشعر به وأي روابط تشعر بوجودها مع هذه الإعلانات اكتب ملخصا من صفحة واحدة. [2.1.6] 2. الاتصال : اختر إعلانًا رأيته أو سمعته اليوم . حدد السوق الذي يستهدفه الإعلان ورسالته الرئيسة برّر آراءك. [2.1.6] الربط بالواقع افترض أنك تعمل في وكالة إعلانية، وكُلفت وكالتك بمهمة جديدة وهي إنشاء إعلانات لنوع جديد من رقائق البطاطا يُسمى بطاطا مقرمشة" ، وأرقام مبيعاتها جيدة في دول أخرى وستُطرح قريبًا في "المملكة العربية السعودية". جهز عرضًا تقديميًّا مدته دقيقتان حول خططك للإعلان والتي تشمل أهدافك ومبلغ الميزانية التي تعتقد أن الشركة ستوفرها ، والسوق المستهدفة للرقائق، وما الإستراتيجية الإبداعية التي يمكنك استخدامها للوصول إلى هؤلاء المستهلكين. ثم قدم عرضك للزملاء في صفك. محفظة الأعمال الدرس 1.6 طبيعة الإعلان وأنواعه والمهام 287 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446