عناصر إستراتيجية التسويق - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

لوحة إعلانية لسلسلة فنادق دولية معروضة في الرياض في المملكة العربية السعودية. الفصل 3 إستراتيجيات التسويق لن تنجح الشركات إلا إذا ركّزت على تسويق منتجاتها أو خدماتها للعملاء المرجح أن يشتروها وأن يصبحوا عملاء دائمين؛ لذا تستثمر الشركات موارد كثيرة لاستهداف فئات سكانية معيّنة من المحتمل أن يتحولوا إلى عملاء دائمين بعد ذلك تستطيع الشركات تنفيذ إستراتيجية تسويقية تناسبها وتمكنها من الشرح لهؤلاء العملاء كيف يتميز منتجها أو خدمتها عن المنتجات أو الخدمات المماثلة التي يبيعها منافسوها. ستتعلمون – في هذا الفصل – كيف تضع الشركات إستراتيجيةً تسويقيةً، وكيف تقسّم الشركات السكان إلى شرائح سوقية وتحدد عملاءها المحتملين لإنشاء علاقة تبادلية ناجحة، وستركزون على كيفية وضع الشركات نفسها داخل سوق مستهدفة بغية اكتساب ميزة تنافسية. وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

دروس الفصل 1.3 2.3 عناصر إستراتيجية التسويق التركيز على شرائح من السوق 3.3 بماذا يخبرك الإعلان عن تصورات الشركات الدولية للمستهلكين السعوديين؟ التموضع من أجل اكتساب ميزة تنافسية وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

رابط الدرس الرقمي 1.3 www.ien.edu.sa عناصر إستراتيجية التسويق المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم إستراتيجية التسويق Marketing Strategy Niche Marketing التسويق المتخصص السوق المستهدفة بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.1.3 وصف كيفية تحديد الشرائح السوقية. 2.1.3 تحديد المعايير الأربعة التي يجب أن تستوفيها السوق المستهدفة الفعّالة. 128 Target Market أمور تسويقية يمكن للشركات إنشاء علاقات تجارية مع عملائها بوضع وتنفيذ إستراتيجية تسويقية تناسبهم، لذا يجب عليها أولا تحديد السوق أو الأسواق المستهدفة التي تريد أن تقيم فيها علاقات تجارية، ثم يجب عليها وضع مزيج تسويقي يناسب السوق المستهدفة، ويتضمن اختيار المنتجات أو الخدمات المناسبة لبيعها في هذه السوق، وتحديد أماكن بيعها وكيفية تسعيرها والترويج لها. نشط معرفتك 1. أعد قائمة بسماتك الشخصية التي قد تمثل أهميةً لشركة ما تريد بيع منتجاتها أو خدماتها. 2 برأيك كيف يستطيع المسوقون الاستفادة من السمات الشخصية للأفراد للمساعدة في توجيه إستراتيجياتهم التسويقية؟ 3. ما العوامل المهمة للشركة عند تحديد أي فئة من الأشخاص تبيع لها منتجاتها أو خدماتها؟ الفصل 3 إستراتيجيات التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

129 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 1.1.3 وضع إستراتيجية تسويقية Developing a Marketing Strategy الإستراتيجية التسويقية Marketing Strategy هي نهج مستمر لاكتساب ميزة تنافسية بتطبيق المفهوم التسويقي؛ أي تطوير منتجات وخدمات بناءً على تحديد حاجات المستهلكين ورغباتهم، وتحديد القنوات الأكثر فاعلية للوصول إليهم. وفي معظم الحالات، تتضمن عملية وضع إستراتيجية تسويقية خطوتين: اختيار سوق مستهدفة بعناية لتسوّق فيه الشركة منتجاتها أو خدماتها . • وضع مزيج تسويقي للسوق المستهدفة. ابدأ بتحديد السوق Start with a Market سيحتاج المسوّق بعد تعريف السوق المستهدفة أن يراعي وجود تمايزات كبيرة بين الأفراد في هذه السوق. لذلك سيستحيل على الشركة إقامة علاقة تبادل مرضية مع ما التحديات التي تواجه شركات التصنيع أو البيع للمنتجات عالية القيمة عندما تحاول بيع أكبر عدد ممكن من منتجاتها؟

130 الجميع. على سبيل المثال، لن يحتاج بعض المستهلكين إلى منتج أو خدمة معيّنة، بينما لن يكرر البعض الآخر شراء منتج أو خدمة اشتراها لتوه مجددًا إلا بعد مرور فترة طويلة، وهذا السيناريو الأخير شائع عند بيع المنتجات عالية القيمة، مثل: السيارات. لذا يجب على الشركات إدراك أوجه التشابه والاختلاف بين فئة المستهلكين لأنها ستؤثر سلبًا على قراراتهم الشرائية ونوع المعلومات التي يجب على الشركة أن تقدمها لهم للتعريف بمنتجاتها أو خدماتها. عوامل تقسيم السوق Segmenting Factors تتكون الأسواق من شرائح عديدة. وتُستخدم أنظمة المعلومات التسويقية وأبحاث السوق لجمع معلومات عن المستهلكين، وبالتالي يمكن تنظيم الأسواق بتقسيمها إلى شرائح. وتُستخدم غالبًا عدة فئات رئيسة لتقسيم الأسواق التي تجمعها بعض الخصائص المشتركة ( انظر الشكل "3-1" ) . العوامل المستخدمة لتقسيم السوق الحاجات والرغبات العوامل الديموغرافية التخطيط الشخصي | العوامل السلوكية للمجتمع / أو أسلوب العوامل الجغرافية المعيشة الضروريات السن الاهتمامات التفضيلات والعادات موقع العملاء (الحي، منتجات الرفاهية الجنس الهوايات أساليب صنع القرار أو المدينة، أو المنطقة، المنتجات الفاخرة التعليم القيم المعتقدات أنماط سلوك الشراء أو الدولة) المهنة التوجهات الدخل الأنشطة الترفيهية الموقع الجغرافي الشكل "3-1" تدرس الشركات شتى المعلومات عن المستهلكين لتحديد شريحة سوقية بعينها . الفصل 3 إستراتيجيات التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

، العمل الجماعي اعمل مع أعضاء فريقك لإجراء يبدأ المسوقون بحاجات المستهلكين ورغباتهم عندما يقسمون السوق إلى شرائح؛ إذ إنّ الأشخاص في شريحة سوقية معيّنة لديهم حاجة، أو رغبة مشتركة أو أكثر، وتُحددها الخصائص الديموغرافية، والتخطيط الشخصي للمجتمع أو أسلوب المعيشة، والخصائص السلوكية والجغرافية. تشمل الخصائص الديموغرافية السنّ والدخل والموقع تحليل ديموغرافي للأنواع المختلفة ومستوى التعليم وتشمل خصائص التخطيط الشخصي من الأشخاص الذين قد يزورون للمجتمع أو أسلوب المعيشة الأنشطة، والعادات والتقاليد، أقرب مركز تسوق لك. حددوا ثلاث والتوجهات. وتظهر أهمية توجهات المستهلكين المحتملين خصائص ديموغرافية، وفئتين خصوصًا للمسوقين عندما يقسمون الأسواق إلى شرائح؛ لأنها أو ثلاث فئات لكلّ خاصية، قد تشير إلى شعور المستهلكين تجاه نوع المنتج، أو الخدمة، وتجاه تتمثل الخصائص مثلا في الفئة علامات تجارية معيّنة. وتتعلق الخصائص الجغرافية بأماكن العمرية، أو المهنة. وأعدوا قائمة توضح كلّ خاصية من الخصائص وجود المستهلكين وتحديدًا الحي، أو المدينة، أو المنطقة، أو وأنواع المنتجات والخدمات التي قد تستخدمها كلّ فئة في مركز التسوق. الدولة. ويمكن تقسيم المستهلكين حسب سلوكهم الشرائي الذي يعني طريقة المستهلكين في صنع قراراتهم الشرائية. وقد تشمل العوامل المذكورة للتقسيم السلوكي تجربة المستهلكين سابقًا للمنتجات والمصادر التي يحصلون منها على المعلومات، وتحديد ما إذا كانت قراراتهم عقلانية أم عاطفية، وتحديد مقدار الوقت الذي يستغرقونه في جمع المعلومات وتقييمها قبل صنع القرار. التسويق المتخصص Niche Marketing تتضمن بعض الشرائح السوقية نطاقا واسعًا أو فئةً كبيرةً من المستهلكين. ويُستخدم التسويق المتخصص Niche Marketing لاستهداف شريحة سوقية أكثر تحديدًا. ويُنشأ هذا الشكل المركّز من التسويق بتحديد حاجات المستهلك ورغباته بدقة، ويشكل هؤلاء المستهلكون بحاجاتهم ورغباتهم المحددة سوقا متخصصة. وبمجرد تحديده، غالبًا ما توجد في البداية منافسة ضئيلة أو معدومة تستهدف هذه الشريحة السوقية. الدرس 1.3 عناصر إستراتيجية التسويق 131 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

132 سيناريو تسويقي تسويق خدمة توصيل البقالة إلى فئة متخصصة من المستهلكين في المملكة العربية السعودية Marketing a grocery delivery service to a niche group in Saudi Arabia ومع قرر مؤسسو خدمة توصيل البقالة في تبوك بدء مشروعهم بعد أن لاحظوا الحاجة إلى الحصول على منتجات بقالة صحية بأسعار تنافسية في المملكة العربية السعودية. يدرك عدد متزايد من المثقفين السعوديين أهمية تناول وجبات غذائية خلال اليوم. ذلك تميل الفئة نفسها من المستهلكين إلى الانشغال بعملهم ودراستهم وحياتهم العائلية أو كلّ ذلك في الوقت نفسه، لدرجة تمنعهم من الذهاب إلى البقالة لشراء الأغذية وأخذها إلى المنزل في الوقت نفسه، يميل هؤلاء المستهلكون المعينون إلى الحصول على دخل إضافي وهم على استعداد لإنفاق أموالهم على الخدمات التي تسهل حياتهم. إنها بالضبط تلك الفئة المحددة من المستهلكين - والتي يمكن أن نسميها متخصصة - التي يريد مؤسسو خدمة توصيل البقالة استهدافها بخدمتهم؛ لذلك يكيفون مزيجًا تسويقيًّا لجذبهم وتحويلهم إلى عملاء. فكر تفكيرا ناقدًا 1. ما الحاجة التي حددها مؤسسو الشركة؟ 2 ما طلب المستهلكين في هذه الحالة؟ 3. ما خصائص الفئة المستهدفة لخدمة التوصيل؟ .4 بأي طريقة يُعدّ تسويق خدمة التوصيل لهذه الفئة مثالاً على التسويق المتخصص؟ الفصل 3 إستراتيجيات التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2.1.3 نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. 1. ما الخطوة الأولى التي تتخذها الشركات عندما تريد تطوير إستراتيجية تسويق؟ .2 ما العوامل التي يستخدمها المسوقون لمساعدتهم على إنشاء السوق؟ .3. ما الأمثلة على خصائص التخطيط الشخصي للمجتمع؟ .4. ما المعلومات التي تجمعها الشركات حينما تريد معرفة المزيد عن السلوك الشرائي للمستهلكين؟ اختيار الأسواق المستهدفة Selecting Target Markets بدلًا من محاولة إرضاء كل شخص في السوق، ستكون الشركة أكثر نجاحًا تلبية حاجات العملاء إذا عينت سوقًا مستهدفةً محددةً. وكما أوضحنا فإنّ السوق المستهدفة Target Market هي شريحة محددة بوضوح من السوق تريد الشركة جذبها. تتميز السوق المستهدفة الفاعلة بهذه السمات الأربع .1 قابل للتعريف: يلزم أن يكون تقسيم السوق لقطاعات منفصلة ممكنًا، بحيث يسهل تمييزها عن سواها على أساس الحاجات والسمات المشتركة أو العمومية ذات الصلة بمنتج أو خدمة. 2. قابل للتضخم: قسم يضم عددًا كافيًا من المستهلكين للوصول إلى الهدف المربح. .3 قابل للاستقرار: قسم مستقر نسبيًّا في ما يتعلق بأسلوب حياة المستهلكين. يمكن للمسوقين معرفة إذا كان القسم مستقرا بمراقبة التوجهات مع مرور الوقت وملاحظة إذا ما بقيت المؤشرات الرئيسة على حالها أو بقيت مستقرّة. يجب تجنّب الأقسام التي لا يمكن التنبؤ بها. الدرس 1.3 عناصر إستراتيجية التسويق 133 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

134 .4 قابل للوصول القطاع القابل للوصول، يعني قدرة المسوق على الوصول إلى هذا القطاع السوقي بسهولة. قد تختار الشركة أكثر من شريحة كسوق مستهدفة. ولكي تنجح هذه الإستراتيجية يجب أن تشترك الشرائح المختلفة في الحاجات والرغبات، بحيث تستجيب بنفس الطريقة لجهود التسويق للشركة. على سبيل المثال، قد يكون الأفراد مختلفين في ،الجنس، ولكنهم يعيشون في المنطقة نفسها، أو ذوي سمات ديموغرافية مختلفة، ولكن تجمعهم الحاجة أو الرغبة ذاتها في خدمة معيّنة. وتُنشئ الشركات الأكبر حجمًا مزيجًا تسويقيًّا للعديد من الأسواق المستهدفة في الوقت نفسه وتتطلب كلّ سوق مستهدفة مزيجًا تسويقيًّا فريدًا يستجيب لخصائصها المحددة. نقاط تحقق ناقش إجاباتك عن الأسئلة مع زميلك أو في مجموعة. .1 لخص المعايير الأربعة في السوق المستهدفة حتى تعرف الشركة أنها ستكون مناسبة كسوق مستهدفة. لفئة .2 ما أمثلة المنتجات والخدمات التي يمكنك التفكير فيها والتي تُسوقها من الأشخاص الذين يهتمون بهذه المنتجات؟ في رأيك، ما مدى فعالية المزيج التسويقي الذي طورته الشركات التي تبيعه؟ الفصل 3 إستراتيجيات التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

1.3 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ .1 لماذا تُعدّ حاجات الناس ورغباتهم أساسا مهما لتحديد الشرائح السوقية؟ [1.1.3] .2 اذكر أربعة عوامل ديموغرافية تستخدم لتقسيم السوق. [1.1.3] .3 عرف مصطلح السوق المستهدفة. [2.1.3] الربط بالمجال الأكاديمي .1 التقنية استخدم الإنترنت للبحث عن موقع ويب لشركة تصنع أجهزة الحاسوب راجع الموقع وحدد ثلاث شرائح فريدة من نوعها في السوق تنتج الشركة أجهزة الحاسوب لها. استخدم المعلومات من موقع الويب لوصف العوامل الرئيسة التي تميز الأجزاء الثلاثة. [1.1.3] 2. الاقتصاد : استخدم المكتبة المدرسية أو تصفح الإنترنت، وابحث عن معلومات حول المنشورات الحكومية أو المصادر الأخرى التي تعرض الخصائص الديموغرافية للسكان السعوديين. أعد قائمة بالمصادر التي تجدها، واكتب شرحًا لكيفية استفادة كلّ مصدر من المسوقين الذين يحددون الأسواق المستهدفة. [1.1.3] 3 الربط بالواقع افترض أنك تعمل مستشارًا في شركة تنتج أجبانًا فاخرةً عالية القيمة تنتج الشركة كتيب مبيعات يعرض منتجاتها وترسله إلى كلّ متجر يمكنها تحديده. أعد عرضًا تقديميًا مدته ثلاث دقائق لرئيس شركة الأجبان حول سبب أهمية تركيز جهود التسويق على واحد أو أكثر من الأهداف المستهدفة، باستخدام مزيج تسويقي فريد لكلّ سوق مستهدفة. قدّم مثالاً على السوق المستهدفة والمزيج التسويقي. قدّم أفكارك إلى زملائك في الفصل. [2.1.3] محفظة الأعمال الدرس 1.3 عناصر إستراتيجية التسويق والمهام 135 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446