التسويق في بيئة الأعمال التنافسية - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

4.2 التسويق في بيئة الأعمال التنافسية أهداف التعلم بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.4.2 وصف طبيعة المنافسة في الشركات. 2.4.2 توضيح كيفية استخدام الشركات للمفهوم التسويقي في أنواع المنافسة رابط الدرس الرقمي www.ien.edu.sa المصطلحات الرئيسة المنافسة المباشرة Direct Competition المختلفة. أمور تسويقية المنافسة غير المباشرة Indirect Competition المنافسة الشديدة المنافسة البحتة Intense Competition Pure Competition Limited Competition Monopolistic Competition لبيع منتج أو خدمة، تحاول الشركات أن توضح لعملائها أن ما تطرحه لهم المنافسة المحدودة من منتج أو خدمة يمنحهم أفضل قيمة قد يحصلون عليها كمستهلكين. هذا النشاط حيوي لأن الشركات المنافسة الأخرى تحاول بدورها جذب المنافسة الاحتكارية هؤلاء العملاء المحتملين. لو لم تستثمر الشركات جهودها في قرارات الشراء المؤثرة، من المحتمل أن يختار العميل منتجًا أو خدمةً أخرى يبيعها المنافسون ويساهم نوع المنافسة التي تواجهها الشركة من منافسيها مساهمةً كبيرةً في تحديد شكل إستراتيجيتها التسويقية. يؤثر عدد الشركات المنافسة وأنواعها على الخيارات المتاحة أمام المستهلكين وعلى كيفية تنافس الشركات فيما بينها. نشط معرفتك 1. فكر وناقش بعض الأمثلة من المنتجات أو الخدمات التي تشهد منافسةً شديدةً أو ضعيفةً حول عملائها. ما الذي يؤثر على عدد منافسي هذه المنتجات أو الخدمات المسوق لها ؟ الدرس 4.2 التسويق في بيئة الأعمال التنافسية 101 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

1.4.2 طبيعة المنافسة The Nature of Competition ، سواء أيدركها الناس بوعي أم لا تتغلغل المنافسة في جميع جوانب حياتهم اليومية. تحيط بالمستهلك في العصر الحالي عدة شركات تقدّم مجموعةً متنوعةً من المنتجات والخدمات. تتشابه هذه المنتجات أو الخدمات في مزاياها للمستهلك، بينما يتمايز بعضها ويُسوق بكفاءة لإظهار مواصفاته الفريدة المفترضة. يجب أن تشمل العروض بعض المزايا الإضافية للمستهلك ليختارها من بين سائر البدائل المتاحة. يناقش الدرس 3.3 لاحقًا هذه الفروق التنافسية، والتي تجسد عوامل مركزية، مثل: السعر والملاءمة والولاء للعلامة التجارية أو المزايا الخاصة. توجد في أي بيئة درجة معيّنة من المنافسة، إلا أنها تتمايز في مداها وشكلها من موقف إلى آخر العاملان الرئيسان اللذان يؤثران على مدى شدة المنافسة هما: درجة التشابه بين المنتجات أو الخدمات المعروضة. عدد أو توفر الشركات التي تقدّم هذه المنتجات أو الخدمات. تؤثر طبيعة المنافسة على الشركات في وضع إستراتيجيتها التسويقية (أنظر الفصل (3 والمزيج التسويقي الذي تتبناه فهم أي شركة بعمق للطبيعة النوعية للمنافسة التي تواجهها يمثل فارقًا بين نجاحها وفشلها. ويمكن تقسيم المنافسة بشكل عام إلى مجموعتين: المنافسة المباشرة والمنافسة غير المباشرة. تظهر المنافسة المباشرة Direct Competition عندما تطرح شركتان أو أكثر منتجات أو خدماتٍ مترادفةً وتلبي الرغبات أو الحاجات نفسها. ومثال ذلك: معجون الأسنان من علامتين تجاريتين مختلفتين. وتظهر المنافسة غير المباشرة Indirect Competition عندما تطرح شركتان أو أكثر منتجات أو خدمات بديلةً لبعضها أو قابلةً للمقارنة أو تعمل في قطاعات مترابطة حيث يوجد تداخل في عروضها، فمثلًا يشكل كشك يبيع عصائر فاكهة منافسًا غير مباشر لفندق قريب منه يبيع القهوة في مقهاه الداخلي. يركز كلّ منهما على خدمات مختلفة، ولكنهما يقدمان خيارات بديلة للمرطبات. وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 الفصل 2 سلوك المستهلك 102

كيف يمكن لسلسلة فنادق توظيف التسويق للتفوق على منافسيها في سوق تنافسية؟ يجب على المسوقين تفصيل أنشطتهم خصيصًا وفق الطبيعة المتباينة للمنافسة. النهج التسويقي الناجح مع شركة ما ليس بالضرورة أن يلائم شركةً أخرى. يمكن توضيح هذه الفكرة من خلال التفكير في سيناريوهات لصناعة الضيافة. فكّر في سلسلتي فنادق دولية متنافستين في الأعمال. قد تركز سلسلة منهما على ضيافة الشركات والمسافرين من الشركات، بينما تركز الأخرى على الأفراد والعائلات وسائحي الترفيه. سنجد إحداهما تعرض فنادق فاخرةً وحصريةً، بينما ستحاول الأخرى التمايز بعرض خدمة ملائمة لميزانية منخفضة. الدرس 4.2 التسويق في بيئة الأعمال التنافسية 103 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

منافسة منخفضة 2.4.2 نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. .1 ما العاملان الرئيسان اللذان يؤثران على مدى شدة المنافسة؟ .2 ما الفرق بين المنافسة المباشرة وغير المباشرة؟ الاستجابة للمنافسة Responding to Competition يتيح اقتصاد العمل الحر عدة فرص لكلّ من يريد بدء عمله الخاص وهو ما يشكل بين تحديات في الوقت نفسه أكبر هذه التحديات هو درجة المنافسة التي تنشأ الشركات التي تطرح للسوق المنتج أو الخدمة نفسها ؛ لذا يحتاج المسوقون إلى معرفة أنواع المنافسة التي تواجهها شركاتهم لوضع إستراتيجية تسويق ملائمة لمواجهتها. سيساعدهم المفهوم التسويقي على تطوير إستراتيجيات فعّالة. يوضح الشكل "2-4" الأنواع الرئيسة للمنافسة. منافسة مرتفعة محدودة شديدة بحتة احتكارية القليل من الشركات تعرض شركتان أو أكثر تعرض عدة شركات تعرض نفس عدة شركات تعرض منتجات أو خدمات دون منافس مباشر أو توجد منافسة مباشرة محدودة. منتجات أو خدمات متشابهةً. المنتجات أو الخدمات. منتجات وخدمات مختلفةً ولكن يمكن استبدالها. 104 الشكل "2-4" درجات المنافسة الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

105 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 المنافسة المحدودة Limited Competition تتمتع بعض الشركات بميزة تقديم منتج أو خدمة دون منافس مباشر أو بأقل قدر من المنافسة المباشرة ويعرف ذلك بالمنافسة المحدودة Limited Competition. أما في مجال الاقتصاد فتُعرف بالاحتكار. تعمل الشركات التي تواجه المنافسة المحدودة بطرائق مختلفة عن تلك التي تواجه منافسةً شديدةً، وهي لا تبالي بالسعر أو الترويج المعرفتها أن خيارات المستهلك محدودة؛ لذلك ستركز فقط على ترسيخ ميزتها السوقية وستركز فقط على منع دخول منافسين في السوق، وحماية موقعها والتركيز على تفرد منتجها أو خدماتها قدر الإمكان. بسبب محدودية الخيارات، يشعر مستهلكو الشركات الاحتكارية بعدم الرضا عن منتجات هذه الشركات وخدماتها، ويعتقدون أنهم يدفعون الكثير لخدمة سيئة بسبب غياب المنافسة، ويبحثون عن بديل يهتم بحماية السوق وربحيتها أكثر من اهتمامه بتلبية حاجات المستهلك. تواجه تجارة السوبر ماركت منافسةً شديدةً في السوق. ما الأمثلة الأخرى التي يمكنك إعطاؤها من الحياة اليومية؟

106 المنافسة الشديدة Intense Competition أصعب أنواع المنافسة التي تواجهها شركة هو عندما تسوّق منتجات مشابهةً للغاية لمنتجات شركة منافسة. تُعرف هذه الحالة بالمنافسة الشديدة Intense Competition من أمثلة ذلك احتكار فئة قليلة من السوق، عندما تتنافس قليل من الشركات في السوق نفسها وتقدّم المنتجات أو الخدمات، فبالكاد يلاحظ المستهلك فروقات بينها يدرس رواد الأعمال العملاء لمعرفة مدى رضا بعض الفئات عن خيارات الشراء المتاحة. تحتاج الشركات التي تواجه منافسة شديدةً إلى مراجعة مزيجها التسويقي. ستتمكن الشركات بدراسة حاجات المستهلك بعناية وتوظيف خبرتها في المنتجات المتاحة من التعرف على الطرائق لتغيير أو تحسين المنتجات أو المزايا أو الخدمات الملحقة بمنتجاتها وقد يفضي ذلك إلى معرفة استخدامات جديدة للمنتجات. الغرض من التغيير في أي منتج هو دفعه للتفوق على منتجات المنافسين في السوق لإرضاء المستهلك. قد يخدم الشركات في المنافسة فحص أجزاء المزيج التسويقي الأخرى ويمكن أن يركز التوزيع على إتاحة المنتج في مواقع وأوقات أفضل وتوفير مناولة أو خدمة عملاء أفضل. يمكن أيضًا من خلال التسعير إتاحة طرائق دفع بديلة أو تسهيل الحصول على الائتمان ويمكن من خلال الترويج منح المستهلك معلومات تفصيليةً أو أكثر ارتباطًا به، واستخدام طرائق أو وسائط إعلامية مبتكرة ويمكن كذلك التواصل مع العميل بعد البيع لمساعدته في استخدام المنتج بفاعلية أو بطريقة ممتعة. المنافسة البحتة Pure Competition المنافسة البحتة Pure Competition هي امتداد للمنافسة الشديدة عندما تعرض عدة شركات المنتجات أو الخدمات نفسها. خلافًا للمنافسة الاحتكارية ) الموضحة في الفقرة التالية، ما من اختلاف بين المنتجات أو الخدمات المقدمة في المنافسة البحتة ونتيجةً لذلك لا تتمكن الشركات الفردية من التحكم بالأسعار إذ يمكن للمشترين أن يختاروا بسهولة بدائل متشابهة إلى حد كبير من منافسيهم. الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

المنافسة الاحتكارية Monopolistic Competition العمل الجماعي المنافسة الاحتكارية Monopolistic Competition هي بيع شركات عديدة منتجات أو خدمات متشابهة في السوق ،بعينها ، لكنها تحاول تمييزها بتغييرها عن منتجات منافسيها شكّل مجموعةً من زملائك وابحثوا أو خدماتهم. المفهوم التسويقي هو أفضل الأدوات الموصى على الإنترنت عن شركتين أو أكثر في بها للشركات في هذه المنافسة ويجب أن يركز مسوقو هذه المملكة العربية السعودية تجمعهما الشركات على فئات من المستهلكين داخل السوق ومحاولة المنافسة ناقشوا ولخصوا طبيعة المنافسة، وأوجه التشابه والاختلاف التعرف على حاجاتهم لإحداث تغيرات جاذبة. ثم سيحاولون استغلال كلّ قرارات المزيج التسويقي لإحداث تغيرات في بين المتنافسين في طرائق تسويق المنتجات والخدمات للمستهلكين. منتجاتها أو خدماتها لهؤلاء العملاء قد لا تكون هذه التغيّرات فقط على المنتج أو الخدمة بحدّ ذاتها، إنما أيضًا على التوزيع والتسعير وطرائق الترويج المستخدمة لها وتساعد هذه التغيّرات على تمييز العلامة التجارية للشركة عن منافسيها وتجعلها أكثر جذبًا للعملاء المحتملين. المنافسة التي تواجهها الشركات عادة تقع بين المنافسة الاحتكارية والمنافسة الشديدة. هناك العديد من المنافسين، ويجد المستهلك اختلافات بين الاختيارات. سيحاول المستهلك تحديد أي من المنتجات والخدمات المتاحة ستلبي حاجاته. ويجب على الشركات أن تحدد بدقة الفروقات التي تدفع العميل لاختيار منتجاتها من بين غيرها من البدائل المتاحة. نقاط تحقق ناقش إجاباتك مع أحد زملائك. 1. كيف يساعد استخدام المفهوم التسويقي الشركات في التفوق رغم المنافسة؟ .2 هل تعتقد أنه من الملائم تأسيس أعمال في مجال يشمل منافسةً شديدةً؟ علل إجابتك . وما المزايا المحتملة من هذا التصرف؟ .3. هل تعتقد أن الشركات التي تواجه منافسةً محدودةً يجب أن تبذل مجهودًا للتفوق على منافسيها بنفس القدر الذي تبذله الشركات في المنافسة الشديدة؟ علل إجابتك. الدرس 4.2 التسويق في بيئة الأعمال التنافسية 107 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 - سيناريو تسويقي تجربة غامرة An immersive experience شركة لديها أجهزة تقنية الواقع الافتراضي الممتعة وهي الوحيدة في هذه المدينة السعودية، حيث سيستمتع العميل بتجربة الشعور باستكشاف الفضاء من منظور شخصي. أقرب شركة لديها تقنية الواقع الافتراضي هذه تبعد 80 كلم. وهكذا تجد الشركة نفسها محتكرةً حيث لا يوجد لها منافس مباشر. الباحث عن متعة الواقع الافتراضي لن يقود 80 كلم للبحث عن بديل لن يفكر مالك التقنية كثيرًا في جذب العملاء المحليين أو استبقائهم. لذلك سيقدم خدمات تجلب له ربحيةً أكبر، والتي لا تمنح للمستهلك بالضرورة أعلى قيمة أو أفضل قيمة مقابل المال. هذا الموقف غير مرض للعملاء لكن خياراتهم محدودة إذا كانوا يرغبون في الاستمتاع بتجربة الواقع الافتراضي وعلى الرغم من أن المفهوم التسويقي قد لا يزيد من ربحية مالك التقنية على المدى البعيد، إلا أنه بإمكان مالك التقنية تبني ذات المفهوم لصنع قرارات تشغييلية. نتيجةً لذلك فإنه من المحتمل ألا تكون زيارة المستهلك فقط للاستمتاع بتجربة الواقع الافتراضي بل للحصول على منتجات وخدمات أخرى مثل الطعام والشراب وغيرها ، وقد يشجع المستهلك الآخرين على الحضور. عندما يرغب العميل في المتعة والمرح في عطلته، فمن المستبعد أن يبحث عن بديل. فكر تفكيرا ناقدًا .1 ما سبب موقف الاحتكار لشركة الواقع الافتراضي؟ 2. ما تأثير الوضع الاحتكاري على كيفية عمل الشركة؟ .3 ما المزايا التي يُحتمل أن تتمتع بها شركة الواقع الافتراضي من استخدام المفهوم التسويقي؟ الفصل 2 سلوك المستهلك 108

4.2 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ .1 ما المقصود بطبيعة المنافسة؟ [1.4.2] 2 ما أهمية أن يفهم المسوق طبيعة المنافسة التي تواجهها شركته؟ [1.4.2] .3 إذا قررت الشركة تغيير منتج لتحسين موقفها التنافسي في السوق، ما الهدف الذي يُفترض أن يكون من هذا التغيير ؟ [2.4.2] .4 ما نوع المنافسة الذي يشكل فيه المفهوم التسويقي قيمةً عظيمةً؟ [2.4.2] الربط بالمجال الأكاديمي 1. التقنية بالبحث عن التقنية عبر الإنترنت من خبرتك الشخصية، صف الطرائق التي غيّرت بها التقنية طبيعة المنافسة في العشرين عامًا الأخيرة. [1.4.2] 2. الإدارة: لكلّ نوع من أنواع المنافسة التي ناقشتها في هذا الدرس، اذكر اسم شركة في مجتمعك قد واجهته. قرر ما إذا كانت كلّ شركة في رأيك تستخدم المفهوم التسويقي استجابةً للمنافسة. تخيل أنك مدير تسويق إحدى الشركات، ثم اكتب فقرةً تصف فيها كيف يمكن للشركة توظيف المفهوم التسويقي بفاعلية أكبر. [2.4.2] الربط بالواقع افترض أنك عضو من فريق تسويق. جهز تقريرًا موجزًا عن سبب اختيار المستهلكين المنتجات أو الخدمات من أحد المنافسين دون سواه، وادعمه بمخططين أو رسمين بيانيين. اعرض التقرير على الزملاء في صفك وجهز نفسك للإجابة عن التساؤلات حول نتائجك. [2.4.1] محفظة الأعمال الدرس 4.2 التسويق في بيئة الأعمال التنافسية والمهام 109 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446