فهم سلوك المستهلك - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

EWBEMY الهدية : مركز تجاري في الرياض في المملكة العربية السعودية لفصل 2 سلوك المستهلك ب أن يضع المسوّق المستهلكين في أعلى قائمة اهتماماته. فالمستهلك هو من ترغب الشركات في إنشاء علاقة تجارية معه. للنجاح في ذلك، يجب على المسوقين فهم ما يحتاج إليه المستهلكون ، وفهم كيف يتخذون قرارات الشراء لتلبية هذه الحاجات والرغبات. سنتعرف في هذا الفصل على دافع المستهلك للبحث عن منتجات وخدمات محددة ليشتريها ، وما الذي يحفز قراراته المتعلقة بالمنتجات والخدمات التي يجب اختيارها. بالإضافة إلى عمليات صنع القرار الذي يشملها هذا السياق، وكيف يمكن للشركات أن تتفوق على منافسيها بإجراء بحث لفهم سلوك المستهلك. وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

دروس الفصل 1.2 2.2 3.2 فهم سلوك المستهلك ما الذي يحفز المشترين؟ عملية صنع القرار عند المستهلك 4.2 5.2 میں ما العوامل التي تحفز قرارات | المتسوقين في هذا المركز التجاري المتعلقة باختيار منتجات لشرائها ؟ التسويق في بيئة الأعمال التنافسية بحوث التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

رابط الدرس الرقمي 1.2 www.ien.edu.sa فهم سلوك المستهلك المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم سلوك المستهلك Consumer Behavior المستهلك النهائي Final Consumers بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.1.2 وصف نوعين من أنواع المستهلكين الأكثر أهمية بالنسبة للمسوقين. 2.1.2 تحديد حاجات المستهلك ورغباته. الشركات المستهلكة Business Consumers الحاجة Need الرغبة 68 89 Want أمور تسويقية يتعين على المسوقين دراسة سلوك المستهلك لتطبيق مفهوم التسويق بفاعلية. هناك نوعان أساسيان من المستهلكين المستهلكون النهائيون الذين يشترون لاستهلاكهم الخاص، والشركات المستهلكة التي تشتري لأعمالها أو لإعادة بيعها لاحقًا للعملاء يشتري المستهلك النهائي والشركات المستهلكة لتلبية الحاجات والرغبات. ويحرص المسوقون على فهم أسباب شراء المستهلكين للمنتجات والخدمات التي يختارونها، وعلى معرفة الحاجات والرغبات التي يحاول المستهلكون تلبيتها عبر الشراء. ونتيجةً لذلك، يطور المسوقون منتجات وخدمات توفر لهم تلك الحاجات والرغبات. نشط معرفتك 1. ما نوعا المستهلكين اللذان يحظيان باهتمام المسوقين؟ 2 فكّر في حياتك اليومية. ضع قائمةً بالأشياء التي تحتاج إليها لتعيش حياةً سعيدةً، ثم صنّفها بالترتيب من الأكثر إلى الأقل أهمية. .3 ما أهمية فهم المسوقين لكيفية اتخاذ المستهلكين قراراتهم؟ الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

1.1.2 نوعان مختلفان من المستهلكين Two Different Types of Consumers يبدأ التسويق بالعملاء ومن دون العملاء لن يكون هناك تبادل بين الشركات والأشخاص. ولكي يحصل المسوقون على عملاء، يجب عليهم فهم سلوكهم. يشمل ذلك وضع حاجات المستهلكين ورغباتهم في الحسبان أثناء تخطيط إستراتيجياتهم التسويقية وتنفيذها. يستكشف مجال سلوك المستهلك Consumer Behavior العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلكين أثناء شراء المنتجات واستخدامها . يحلل المسوقون حاجات المستهلك بعدة طرائق ويستخدمون المعلومات لاتخاذ قرارات تسويقية فعّالة ويحاول المسوّق في هذا السياق فهم نوعين مختلفين من المستهلكين وهما المستهلكون النهائيون والشركات المستهلكة. : المستهلكون النهائيون Final Consumers العمل الجماعي يشتري المستهلكون النهائيون Final Consumers منتجات أو خدمات للاستخدام الشخصي. يدخلون المتاجر ومراكز التسوق أو المتاجر عبر الإنترنت، لجمع معلومات عن المنتجات والخدمات، وتحديد المنتجات أو الخدمات التي 1 شكّل فريقًا وحددوا عشرة يرغبون في شرائها ثم يشترون عندما يذهب طالب ما إلى متجر محلي لشراء دفتر للمدرسة أو يشتري تذكرةً لمشاهدة فيلم في السينما ، فهو المستهلك النهائي في هذه الحالات. الشركات المستهلكة Business Consumers من جهة أخرى لا تشتري الشركات المستهلكة Business Consumers للاستخدام الشخصي، فهم يشترون السلع والخدمات لأنهم يخططون إما لإعادة بيعها أو استخدامها في إنتاج وتسويق سلع وخدمات أخرى. يحتاج كلّ مصنّع مثلا إلى شراء المواد الخام و / أو المكونات، لإنتاج العناصر التي يصنعها مصنعه . ستبيع الشركة المصنعة بعد ذلك منتجاتها لشركات أخرى أو للمستهلكين النهائيين. منتجات وخدمات يستخدمها المستهلكون النهائيون ثم ضعوا في قائمتكم كلّ منتج وخدمة وناقشوا ما إذا كان يمكن استخدامها من قبل الشركات المستهلكة. 2 كفريق واحد حددوا أوجه التشابه والاختلاف في كيفية تسويق المنتجات والخدمات لهاتين المجموعتين. 69 69 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 الدرس 1.2 فهم سلوك المستهلك

70 70 2.1.2 نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. 1. ما المقصود بسلوك المستهلك؟ 2. ما الاختلافات بين المستهلكين النهائيين والشركات المستهلكة؟ ما القاسم المشترك بين مجموعتي المستهلكين؟ حاجات المستهلك ورغباته Consumer Needs and Wants لدى جميع المستهلكين حاجات ورغبات. الحاجة Need هي أي شيء يحتاج إليه الشخص ليعيش. وتُعد الحاجات أهم عامل محفز للسلوك البشري. ويدركها الناس عندما يتنبهون إلى نقص شيء ما في حياتهم. فمثلا عندما يشعر أحدهم بالعطش أنه بحاجة إلى شيء يشربه. يدرك : : من جهة أخرى، فإن الرغبة Want شيء يشعر الناس أنهم يرغبون فيه بسبب الخيارات المتاحة في ثقافتهم التي يعيشونها فمثلا إذا شعر الناس بالعطش، فسيشعرون بالحاجة إلى الشرب. إلا أن نوع المشروب الذي سيقع خيارهم عليه ستحدده الخيارات المتاحة في المكان الذي يعيشون فيه ومدى جاذبية تلك الخيارات بالنسبة لهم. يؤدي هذا إلى شراء الناس منتجات ليست ضروريةً للعيش، لأنهم يرون أنها مهمة للحفاظ على نمط الحياة الذي يريدون الحصول عليه. الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

سيناريو تسويقي مقهى للمثلجات كمثال على مستهلك الشركات An ice cream café as an example of a business consumer يبيع مقهى في الدمام المشروبات والمثلجات لعملائه. لا يصنع هذا المقهى المثلجات بل يشتريها من مصنّع مثلجات موجود في الدمام. وفي كلّ شهر، يشتري المقهى طلبيةً من مصنّع المثلجات. تتباين كميات المثلجات المطلوبة وأنواعها من شهر إلى آخر، وذلك وفقًا لما يتوقعه أصحاب المقاهي من الإقبال على الطلب، واستجابةً لأي خيارات لاحظ أصحاب المقهى أن العملاء فضلوها. ويشتري المقهى المشروبات الغازية من شركة أخرى متخصصة في بيع المشروبات الغازية للمتاجر والمقاهي والمطاعم، ويتبع إجراءات الطلبية نفسها مع هذا المورد. عندما يحتاج المقهى أثاثًا جديدًا أو معدات جديدةً، سيشتري أصحابه هذه المنتجات من موردين يثقون بهم لتزويدهم بمنتجات عالية الجودة بسعر معقول. بالإضافة إلى ذلك يعمد أصحاب مقهى المثلجات أيضًا إلى شراء خدمات من العديد من الشركات الأخرى، مثل المحاسبين لضبط الحسابات المالية. فكر تفكيرا ناقدًا 1. ما المنتجات التي يشتريها أصحاب مقاهي المثلجات من الشركات الأخرى؟ .2 ما المنتجات التي يشتريها أصحاب مقاهي المثلجات بانتظام؟ 3. ما العوامل التي من شأنها أن تؤثر على المنتجات نفسها وكمياتها التي يشتريها أصحاب مقاهي المثلجات؟ .4 ما المثال الوارد في النص على الخدمة التي يقدمها أصحاب مقهى المثلجات؟ ما المثال الآخر للخدمة التي قد يشترونها أيضًا؟ الدرس 1.2 فهم سلوك المستهلك 71 وزا و التعليم Ministry of Ed 2024-1446

72 12 تحقيق الذات (إدراك إمكاناتك ) التقدير ( الاحترام والاعتراف) الجانب الاجتماعي ( الأصدقاء والحب والانتماء ) الأمان التسلسل الهرمي للحاجات The Hierarchy of Needs يعتمد المسوقون على نظرية إبراهام ماسلو" حول الحاجات البشرية عندما يتعلق الأمر بفهم حاجات المستهلك ورغباته. "ماسلو" هو عالم نفس حدد خمسة مجالات للحاجات لدى الناس (انظر الشكل "2-1" ) . السلامة الجسدية والأمان الاقتصادي) فسيولوجية ( طعام ونوم وماء ومأوى وهواء ) الشكل "2-1" يوضح تسلسل "ماسلو" الهرمي للحاجات التدرج الذي يتبعه الناس في تلبية الحاجات. هذه الحاجات الخمس هي حاجات فسيولوجية وأمنية واجتماعية، والحاجة إلى التقدير وتحقيق الذات. يعتقد "ماسلو" أن هذه المجموعات من الحاجات تتدرج ويشبعها الإنسان في تسلسل هرمي. بعبارة أخرى، يحتاج الشخص أولا إلى تلبية الحاجات الأساسية في الجزء السفلي من الهرم. وبعد أن يلبيها يركز على تلبية حاجات المستوى التالي، ويستمر في التقدم بهذه الطريقة حتى يلبي جميع الحاجات في الهرم. يجب على الجميع تلبية الحاجات الفسيولوجية، مثل: الأكل والنوم والتنفس للبقاء على قيد الحياة. بعد تلبية هذه الحاجات عمومًا ، يبدأ الناس في تلبية الحاجات الأمنية. الأمان مهم للجميع، إلا أنه أقل أهمية من الحاجات الفسيولوجية. الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

73 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 ماذا تفعل لتلبية حاجاتك الاجتماعية ؟ وما مدى أهميتها بالنسبة لك؟ على المستوى التالي تصبح الحاجات الاجتماعية مهمةً للناس، ولكن ليس قبل تلبية الحاجات الفسيولوجية والأمنيّة. ويأتي كسب الاحترام والاعتراف من الآخرين ليلبي الحاجة إلى التقدير. تتضمن الحاجة إلى تحقيق الذات النمو الفكري والإبداع وتحقيق الأهداف. على سبيل المثال: تعلّم مهارة التحدث بلغة أخرى. الدرس 1.2 فهم سلوك المستهلك

74 4 أشخاص مختلفون، مستويات مختلفة Different People, Different Levels يجب أن يدرك المسوقون أن مواقع الناس على مستويات التسلسل الهرمي للحاجات ليست واحدةً. يركّز بعضهم على الحاجة إلى الأمان، بينما يركّز آخرون على الحاجة إلى التقدير. يوفر السكن مثالاً جيدًا على الطريقة التي تختلف بها حاجات المستهلك حيث يشبع الإنسان الحاجة الفسيولوجية للسكن في منزل يوفر الحماية من الطقس. المنزل الواقع في حي آمن إلى حدّ ما مع نظام أمني يلبي الحاجة إلى الأمن. بالنسبة للعائلة ذات الأطفال، فإن الشقة الموجودة في حي يحوي الكثير من العائلات الشابة تلبي أيضًا حاجاتهم الاجتماعية بالإضافة إلى ذلك، قد تلبي الشقة حاجات أيضًا إذا خضعت للصيانة المتقنة وقد يشبع المشتري حاجات تحقيق الذات إذا صمم بنفسه ديكور الشقة من الداخل. قد التقدير نقاط تحقق ناقش إجاباتك عن الأسئلة مع زميلك أو في مجموعة. 1. اشرح تسلسل "ماسلو" الهرمي للحاجات إلى شخص آخر باستخدام الرسم البياني في الشكل " 2-1" كمساعد بصري. 2. ما الشركة أو الشركات الموجودة فعليًّا التي يمكنك التفكير فيها وتبيع المنتجات أو الخدمات وفقًا لكلّ مستوى من المستويات الخمسة لتسلسل "ماسلو" الهرمي للحاجات؟ ، الفصل 2 سلوك المستهلك وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

1.2 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ 1 ما هدف المسوقين من دراسة سلوك المستهلك؟ [1.1.2] 2. ما نوع المستهلك الذي يشتري السلع والخدمات لإعادة بيعها أو استخدامها في إنتاج وتسويق سلع وخدمات أخرى؟ [1.1.2] .3 اشرح الفرق بين الحاجات والرغبات. [2.1.2] .4 ما فئة الحاجات في تسلسل "ماسلو" الهرمي للحاجات التي يلبيها الناس أولا؟ [2.1.2] الربط بالمجال الأكاديمي 1. الفن المرئي: استخدم المجلات والصحف القديمة للعثور على الصور التي تمثل كلّ مستوى من تسلسل "ماسلو" الهرمي للحاجات وقصها. استخدمها لإنشاء ملصق أو أي صورة مرئية أخرى توضح الترتيب الصحيح للحاجات في التسلسل الهرمي. [2.1.2] 2 الرياضيات يبيع بلغ متوسط المبيعات للشركات الشهر الماضي 3,200 ريال، ومتوسط البيع للعملاء النهائيين 164 ريالاً. كان هناك 128 شركة مستهلكة بمتوسط خمس عمليات شراء شهريًّا ، و 2,593 مستهلگا نهائيًّا بمتوسط 2.3 شراء شهريا. احسب إجمالي المبيعات الشهرية لكلّ نوع من أنواع المستهلكين وإجمالي المبيعات الشهرية الإجمالية والنسبة المئوية لإجمالي المبيعات لكلّ فئة من فئات المستهلكين. أحد المتاجر مستلزمات البناء للشركات والمستهلكين النهائيين. [1.1.2] الربط بالواقع افترض أنك تعمل في وكالة إعلانات وتحتاج إلى إنشاء إعلانين فيديو مدتهما 30 ثانية لسيارة دفع رباعي جديدة في السوق تعمل بالوقود والكهرباء (هجينة). يجب أن يلبي الإعلان الأول حاجات المستهلك لسيارة اقتصادية. ويجب أن يستميل الثاني حاجاتهم التي تتعلق بالتقدير الذاتي. سجّل هذه الإعلانات ثم اعرضها على معلمك. محفظة الأعمال [2.1.2] الدرس 1.2 فهم سلوك المستهلك والمهام 15 75 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446