العلاقات العامة - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

رابط الدرس الرقمي 3.6 www.ien.edu.sa العلاقات العامة المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم Publicity Press Release الدعاية البيان الصحفي المقالة الصحفية Feature Article صورة بتعليق بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.3.6 شرح ما تتضمنه العلاقات العامة. 2.3.6 وصف أدوات العلاقات العامة. 3.3.6 تقييم تأثير العلاقات العامة. أمور تسويقية Captioned Photo المؤتمر الصحفى 308 Press Conference العلاقات العامة هي الجهد المبذول لأجل (1) خلق وعي وانطباعات إيجابية عن منتج أو خدمة بين المستهلكين (و 2 معالجة أي ظروف قد تضر بالانطباع الإيجابي تستخدمها الشركات أو المؤسسات التي ترغب في بيع منتج أو خدمة، وأيضًا تُستخدم من قبل كيانات أخرى، مثل الأفراد أو الجهات السياحية للتأكد من أن مجموعة معينة من الناس ينظرون إليها بإيجابية. على الرغم من أن الشركات والمؤسسات لا يتعين عليها دفع تكاليف التغطية الإعلامية لتوصيل رسائل معينة عنها إلى الجمهور، إلا أن معظم الشركات تنشئ قسم علاقات عامة مسئولًا عن توليد نوع التغطية الإعلامية التي يرغب أصحاب العمل في الحصول عليها. أو كبديل؛ لذا يمكنهم التعاقد مع وكالة متخصصة في العلاقات العامة لتنفيذ هذه المهمة نيابةً عنهم. نشط معرفتك 1. اكتب تعريفك الخاص للعلاقات العامة على أساس معرفتك الحالية بها. 2. لماذا تعتقد أن الشركات والمؤسسات والأفراد البارزين يقررون استخدام العلاقات العامة؟ 3. ما العوامل التي تحدد مدى نجاح أنشطة العلاقات العامة؟ ما الذي قد يساعد في تعزيز فرصهم في النجاح؟ الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

309 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 1.3.6 طبيعة العلاقات العامة The Nature of Public Relations ء العلاقات العامة هي مجموعة واسعة من مجهودات الاتصال المستخدمة لإنشاء علاقات إيجابية بين المؤسسة أو أصحاب المصلحة أو أشخاص ذوي مكانة رفيعة والحفاظ على هذه العلاقات. وقد يكون أصحاب المصلحة مجموعة واسعة من الأفراد والمؤسسات أو الشركات الأخرى، وقد يشمل ذلك: العملاء والموردين والموظفين والمساهمين ووسائل الإعلام والمحاضرين والمستثمرين المحتملين والمجتمع عمومًا تُستخدم العلاقات العامة أيضًا للاستجابة للأحداث السلبية التي تقع، مثل العيوب بمنتج تبيعه الشركة تحدد كيفية استخدام منظمة للعلاقات العامة في الأزمات مدى سرعة تعافيها من تلك الأزمة فالمديرون أحيانًا ينفقون المزيد من الموارد في فهم ردود الفعل الشفهية السلبية والاستجابة لها في مؤسستهم أكثر مما ينفقونه في الترويج لردود الفعل الشفهية الإيجابية أفضل شيء تفعله الشركات في الأزمات هو الصدق مع المستهلكين بشأن المشكلات التي وقعت أو الأخطاء التي ارتكبت. فالصدق مع المستهلكين والاستجابة لاحتياجاتهم يطور أساسًا للتواصل المفتوح والثقة بين الطرفين على المدى البعيد. ، لا تُستخدم العلاقات العامة فقط للترويج للشركات بل يمكن استخدامها للترويج للأشخاص والأماكن والأفكار والأنشطة والدول. فمثلاً تستخدم المنظمات غير الربحية العلاقات العامة لمساعدتها على تحقيق أهدافها فالهدف من العلاقات هو دائما تحسين الصورة الشاملة للمؤسسة أو الشخص أو المكان بدلاً من العامة التركيز على جانب واحد من أنشطتهم. لتحقيق أهداف العلاقات العامة، يقيم العاملون في هذا المجال مواقف الجمهور تجاه الشركة أو المنظمة أو الكيان الآخر الذي يعملون نيابة عنه، ثم يحاولون إنشاء صورة إيجابية عنه، ولا تقل هذه الجهود أهمية عن الترويج المباشر للشركة أو المنظمة أو منتجات أو خدمات الكيان الآخر من حيث توليد المبيعات أو الإيراد الآخر لأن موقف الجمهور تجاهها محتمل أن يؤثر على المبيعات. تحتاج الشركات والمؤسسات والأشخاص ذوي المكانة الرفيعة إلى الحفاظ على تصورات عامة إيجابية لاستمرارية النجاح. علاوة على ذلك، في الحالات التي يكون فيها ذلك عمليا، تتعزز معنويات الموظفين إذا كان تصور الجمهور عن شركتهم أو مؤسستهم إيجابيًا، وقد يساعد ذلك أيضًا في تعيين طاقم عمل عالي الجودة مستقبلًا. الدرس 3.6 العلاقات العامة

310 قد تجعل العلاقات العامة الناس على علم بمنتجات الشركة أو علاماتها التجارية أو أنشطتها ، إلا أنها يمكنها أن تنشئ صورًا معينة للشركة تدفع الجمهور لرؤيتها كشركة مبتكرة أو يمكن الاعتماد عليها. تساعد العلاقات العامة الشركة في الاحتفاظ بصورة عامة إيجابية من خلال حث وسائل الإعلام وتقدم تقارير عن إنجازات الشركة. فبعض الشركات مثلا تستخدم العلاقات العامة لغرض واحد فقط وهو الترويج لمنتجاتها باعتبارها تتمتع بسمة معينة، بينما بعض الشركات الأخرى تستخدمها لعدة أغراض مختلفة. رؤية VISION 2030 المملكة العربية السعودية KINGDOM OF SAUDI ARABIA ما هدف جهود العلاقات العامة لـ "رؤية السعودية 2030"؟ ما الأمثلة التي تعرفها عن هذه الأنشطة؟ الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2.3.6 نقاط تحقق ناقش إجاباتك مع أحد زملائـ 1. راجع تعريف العلاقات العامة الذي كتبته في بداية هذا الفصل، ما التغيرات التي كتبتها الآن؟ .2 في رأيك، أيهم الأكثر استفادة من العلاقات العامة والتي تحمل له أهمية أكبر الشركات أو الأشخاص ذوي المكانة الرفيعة أو المنظمات غير الربحية؟ اشرح إجابتك. 3 بناءً على ما تعلمته حتى الآن، اشرح العلاقة بين العلاقات العامة ووسائل الإعلام. أدوات العلاقات العامة The Tools of Public Relations تستخدم الشركات مجموعة متنوعة من أدوات العلاقات العامة لنقل الرسائل وإنشاء صور حول منتجاتها أو خدماتها، ويجهز محترفو العلاقات العامة المواد المكتوبة ويستخدمون الوسائط الرقمية لتقديم الكتيبات والنشرات الإخبارية ومجلات الشركة والتصريحات الصحفية والمدونات وشبكات التواصل الاجتماعي المُدارة والتقارير السنوية التي تصل وتؤثر على أصحاب المصلحة المتنوعين. مواد الشركة Corporate Materials ، ينشئ موظفو العلاقات العامة مواد هوية الشركة، مثل الشعارات وبطاقات العمل والمستلزمات المكتبية واللافتات والمواد الترويجية للمساعدة في التعرف على الشركة فورًا. تُعد الخطابات أداة أخرى من أدوات العلاقات العامة. فما يصرح به مسئول تنفيذي للشركة علنًا في الاجتماعات أو لوسائل الإعلام قد يؤثر على صورة المؤسسة؛ لذا يجب أن ينقل الخطاب الرسالة المطلوبة بوضوح. الدرس 3.6 العلاقات العامة 311 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

312 سيناريو تسويقي تحذير شركة جوالات الشباب من مشكلات الاستخدام المفرط للجوال The Cellphone Company Warning Young People About the Problems of Using Their Phones Too Much ينشر مزود سعودي لخدمة الجوال الوعي حول الآثار السلبية المحتملة على الشباب بسبب استخدامهم الجوال لوقت كبير، وتقرر القيام بذلك من خلال الشراكة مع وكالة إعلانات لتطوير فيلم وثائقي حيث يُبث على مواقع مشاركة الفيديو بمجرد اكتماله حتى يتمكن الجميع من مشاهدته مجانًا بحيث يصبح في متناول الجمهور المستهدف ( الشباب) قدر الإمكان. ويقرر مزود خدمة الجوال كذلك تنظيم العديد من الفعاليات المحلية في مدن المملكة، حيث تُنشأ الإعلانات الرقمية والمطبوعة لجذب الشباب إلى هذه الفعاليات وهدفها هو تشجيع الضيوف على تجربة الأنشطة التي تعزز التأمل الواعي وتجربة أنشطة وقت الفراغ المتاحة في منطقتهم، وحضور محاضرات الخبراء الذين سيقدمون لهم النصائح والإرشادات حول كيفية التعامل مع حاجتهم المتصورة لقضاء الكثير من الوقت في استخدام جوالاتهم. المنطق الكامن وراء هذه الحملة هو أنه إذا عالجت الشركات أو المؤسسات الانتقادات التي قد يوجهها الناس مباشرة لمنتجهم أو خدمتهم، مثل الاستخدام المفرط للجوالات في هذه الحالة واقتراح الحلول الممكنة، فيمكنهم التحكم في الحوار حول منتجهم أو خدماتهم، ومحاولة أن يجعلوها ملائمة لهم. وقد تؤثر مبادرات العلاقات العامة بالإيجاب على الجمهور، على سبيل المثال، مساعدتهم على القيادة بأمان أكبر، وعلى الصورة العامة للشركة أو المنظمة التي تحثهم. فكر تفكيرا ناقدًا .1 ما الطريقتان اللتان استخدمهما مزود خدمة الجوال للفت الانتباه إلى المشكلة التي يرغب في رفع الوعي بها؟ 2. ماذا يحدث في النوع الثاني من جهود العلاقات العامة التي بذلتها الشركة؟ .3 لماذا استخدمت الشركة إستراتيجية العلاقات العامة هذه؟ .4. ما التأثيرات التي قد تحدثها مثل هذه الإستراتيجيات على الشركة المنفذة لها وعلى المستهلكين؟ الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

رعاية الفعاليات وسفراء العلامة التجارية Event Sponsorship and Brand Ambassadors من الأدوات الأخرى للعلاقات العامة رعاية الفعاليات، حيث تتكفل الشركة كليًّا أو جزئيًّا بنفقات فعالية خاصة، كمباراة احتفالية في لعبة كرة القدم. فرعاية الفعاليات الخاصة هي وسيلة ممكنة لرفع نسبة التعرف على الشركة أو العلامة التجارية باستثمار قليل نسبيًّا، حيث يمكن أن تجلب للشركات تغطية إعلامية مجانية ذات نطاق كبير. وتحاول المؤسسات التأكد من أن منتجها والفعالية التي ترعاها يستهدفان جمهورًا مشابها وأنه يسهل ارتباطهما ببعضهما البعض في أذهان العملاء. العمل مع سفراء العلامة التجارية يُعدّ أداة ناجحةً أخرى للعلاقات العامة مثل رعاية الفعاليات. فمثلًا إذا أرادت شركة ما استهداف الطلاب في منطقة معينة، فقد تطلب من بعض الطلاب من هذه المنطقة أن يصبحوا سفراء للعلامة التجارية لها من خلال تقديم عينات مجانية من منتجاتها لهم ونشر صور أو بث مقاطع فيديو يتحدثون فكر في فعالية حضرتها أو شاهدتها برعاية شركة أو مؤسسة. هل كانت هذه الرعاية مرئية؟ وما تأثيرها على قراراتك الشرائية؟ 313 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

العمل الجماعي عنها ويعرضون المنتجات على حساباتهم في شبكات التواصل الاجتماعي. قد يتلقى سفراء العلامة التجارية مبلغًا نقديًا مقابل هذا العمل بالإضافة إلى العينات المجانية، وقد تعتمد هذه المدفوعات على عدد الأشخاص اعمل ضمن فريق واختاروا فعالية أو الذين ينقرون على الرابط المؤدي إلى موقع الشركة عبر حساب سفير برنامجًا مدرسيًّا يحتاج إلى تمويل العلامة التجارية على شبكات التواصل الاجتماعي. أو مستلزمات. فمثلا ربما يحتاج فريق كرة القدم في المدرسة إلى أطقم جديدة. ناقشوا كيف يمكن للدعاية أن تفيد في هذه الحالة، الدعاية Publicity وطوروا حملة علاقات عامة لخلق وعي مجتمعي. 314 الدعاية هي جزء آخر من العلاقات العامة، فالدعاية Publicity هي رسالة في شكل قصص إخبارية حول المؤسسة أو منتجاتها أو كلاهما، وتنقل عبر وسيلة إعلامية مجانًا إلى المؤسسة نفسها. وغالبًا ما يتخذ هذا شكل إعلان عن منتج جديد في حدث يُدعى الصحفيون لحضوره، ويقدم الصحفيون بعد ذلك هذا الإعلان لقرائهم أو مشاهديهم أو مستمعيهم. تؤدي العلاقات العامة وظيفة اتصال أكبر وأكثر شمولا من الدعاية، ولكن الدعاية هي جانب شديد الأهمية للعلاقات العامة. يمكن استخدام الدعاية كذلك لمنح معلومات حول السلع أو الخدمات، أو الإعلان عن التوسعات أو التقلصات (عمليات الاستحواذ)، أو البحث عن منتج أو طرح منتج جديد، أو لتحسين صورة الشركة. وأكثر أدوات العلاقات العامة القائمة على الدعاية شيوعًا هي البيان الصحفي Press Release ، وهو صفحة واحدة مكتوبة بأقل من 300 كلمة وتصف فعالية أو منتج للشركة، ويتضمن البيان الصحفي اسم الشركة أو الوكالة، والعنوان ورقم الهاتف، ما مقدار الاهتمام الذي تعتقد أن الوكالات الإعلامية توليه للبيانات الصحفية التي تتلقاها ؟ هل يجدون بعض البيانات أكثر إثارة للاهتمام من سواها ؟ وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

• الشركات أحيانًا البيانات الصحفية عندما تطرح منتجًا جديدًا أو تصدر إعلانات مهمة حول عملياتها على سبيل المثال، تشارك عشرات المؤسسات، وفي طليعتها شركات الطاقة النظيفة، في خلق الوعي بالفوائد الاقتصادية للتشريعات الوطنية للمناخ والطاقة من خلال التصريحات الصحفية ووسائل الإعلام الأخرى، ويوضح الشكل 6-2 مجموعة واسعة من القضايا المحددة التي تتعامل معها التصريحات الصحفية. دعم قضية اجتماعية الضمانات المحسنة تقارير عن ظروف الصناعة منتجات جديدة شعار جديد التطورات البحثية استخدامات جديدة للمنتجات الراسخة المراحل الهامة في حياة الشركة واحتفالاتها تزكية منتج جوائز الجودة التغييرات في اسم الشركة السنوية التوظيف والإنتاج والتغييرات في المبيعات الفوز بترسية العقود فتح أسواق جديدة مقابلات شخصية مع مسئولي الشركة تحسينات في المركز المالي سياسات التوزيع المحسنة افتتاح معرض جهود الشركة الدولية رعاية الفعاليات الرياضية زيارات المشاهير تاريخ العلامة التجارية الفائزون في مسابقات الشركة تقارير عن الاكتشافات الجديدة تغييرات الشعار خطابات الإدارة العليا الممارسات التجارية المبتكرة جوائز الاستحقاق التوقعات الاقتصادية عمليات الاستحواذ والشراكات الشكل "6-2" نظرة عامة على الموضوعات المحتملة للتصريحات الصحفية. الدرس 3.6 العلاقات العامة 315 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

في رأيك، ماذا يحدث في المؤتمر الصحفي؟ وبأي ترتيب؟ 316 المقالة الصحفية Feature Article هي مقالة تتكون من 3,000 كلمة كحد أقصى تعد لمنشور معين الصورة بتعليق Captioned Photograph هي صورة ذات وصف موجز يشرح محتوياتها ، وتُعدّ الصور ذات التعليق مؤثرةً في شرح المنتجات الجديدة أو المحسّنة ذات الميزات المرئية. و هناك عدة أنواع أخرى من أدوات العلاقات العامة القائمة على الدعاية. فالمؤتمر الصحفي Press Conference ،مثلا، هو اجتماع يعقد للإعلان عن فعاليات وأخبار كبرى. ويُدعى موظفو وسائل الإعلام له ويُزودون بمختلف المواد المكتوبة والصور ذات الصلة بموضوع المؤتمر. تُكتب أحيانًا الرسائل والافتتاحيات وتُرسل إلى الصحف والمجلات، وقد تُرسل مقاطع الفيديو للمذيعين على أمل بثها. توفر أدوات العلاقات العامة القائمة على الدعاية عدة مزايا، مثل المصداقية وقيمة الأخبار، والرسائل الشفوية الهامة، وإدراك التأييد الإعلامي. قد يعد الجمهور التغطية الإخبارية أكثر مصداقية من الإعلان لأن وسائل الإعلام تقدم المعلومات دون مقابل مادي. على سبيل المثال، تتعامل مع القصص المتعلقة بطرح منتج جديد أو سياسة شركة جديدة مسئولة بيئيًّا على أنها أخبار ومن المحتمل أن تحظى بالاهتمام نتيجة لذلك. أخيرًا ، تكلفة الدعاية منخفضة مقارنة بتكلفة الإعلان الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

هناك بعض القيود التي تحدد أدوات العلاقات العامة القائمة على الدعاية، ويجب أن يحكم موظفو الوسيلة الإعلامية على رسائل الشركة على أنها جديرة بالإذاعة كأخبار إذا كانت الرسائل ستُنشر أو تُبثّ بشكل مُطلق من عدمه. وبالتالي، يجب أن يكون توقيت الرسائل مناسبًا، وأن تكون مثيرة للاهتمام، ودقيقة، وتخدم المصلحة العامة. قد يستغرق الأمر وقتًا وجهدًا بالغين لإقناع العاملين في وسائل الإعلام بقيمة الأخبار التي تنشرها الدعاية، وتفشل العديد من الرسائل في التأهل. على الرغم من أن موظفي العلاقات العامة يشجعون عادةً وسائل الإعلام على بث نشرات دعائية في أوقات معينة، إلا أنهم لا يتحكمون في المحتوى ولا في توقيت الرسالة. فيغير العاملون في وسائل الإعلام طول النشرات الدعائية ومحتواها بما يتوافق مع متطلبات الناشرين أو المذيعين، وقد يحذفون أيضًا أجزاء الرسائل التي يعتبرها موظفو الشركة الأكثر أهمية. علاوة على ذلك، يستخدم موظفو وسائل الإعلام النشرات الدعائية في الفترات الزمنية أو المواضع الأكثر ملاءمة لهم. يمكن عرض رسائل العلاقات العامة الخارجية الأخرى أثناء أوقات الأخبار البطيئة. وبالتالي، تظهر الرسائل أحيانًا في مواقع أو أوقات قد لا تصل إلى الجمهور الذي تستهدفه الشركة. على الرغم من أن هذه القيود قد تكون محبطة، إلا أن أدوات العلاقات العامة القائمة على الدعاية والمدارة بشكل مناسب قد تجني للشركة والمؤسسة التي تستخدمها فوائد كبيرة. نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. .1 ما الأمثلة الثلاثة لمواد الشركة التي قد تستخدمها شركة أو مؤسسة الأغراض العلاقات العامة؟ 2. كيف توظف الشركات سفراء العلامات التجارية؟ ما الفوائد التي يجنيها الطرفان عادةً من هذه العلاقة؟ 3 ما الهدف من الدعاية؟ 4. ما تعريف التصريح الصحفي؟ 5. ماذا يحدث عادةً في المؤتمر الصحفي؟ 6 ما الذي يخرج عن نطاق تحكم موظفي العلاقات العامة أو وكالاتها فيما يتعلق بالدعاية التي ينشرونها في وسائل الإعلام؟ الدرس 3.6 العلاقات العامة 317 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

3.3.6 تقييم فعالية العلاقات العامة Evaluate the Effectiveness of Public Relations نظرًا للفوائد المحتملة للعلاقات العامة الجيدة، يلزم أن تقيم المؤسسات فعالية حملاتها للعلاقات العامة فيمكن إجراء البحث للوقوف على مدى جودة نقل الشركة لرسائلها أو صورتها إلى جمهورها المستهدف، على سبيل المثال، تحدد المراقبة البيئية التغييرات في الرأي العام التي تؤثر على المؤسسة. يُستخدم تدقيق العلاقات العامة لتقييم صورة المؤسسة بين الجمهور أو تقييم تأثير برنامج علاقات عامة بعينه، وقد يشمل تدقيق الاتصالات تحليل محتوى الرسائل أو دراسة قابلية قراءتها أو استطلاع القراء . فإذا رغبت إحدى المؤسسات في قياس مدى رؤية أصحاب المصلحة على أنها مسئولة اجتماعيًا، فيمكنها إجراء تدقيق اجتماعي. العلاقات العامة القائمة على الدعاية Publicity-based Public Relations تتمثل إحدى طرائق قياس تأثير العلاقات العامة القائمة على الدعاية في حساب عدد مرات التعرض في وسائل الإعلام، ولتحديد التصريحات التي تُنشر في وسائل الإعلام المطبوعة وعددها يمكن للمؤسسة الاستعانة بخدمة قص وهي شركة تقطع التصريحات الصحفية وترسلها إلى الشركات العميلة. ولقياس كفاءة التغطية التلفزيونية يمكن للشركة أن ترفق بطاقة ببياناتها الدعائية التي تطلب من المحطة التلفزيونية تسجيل اسمها وتواريخ بث أخبارها ( على الرغم من أن موظفي المحطة قد لا يمتثلون دائمًا لهذه الطلبات). وتوجد بعض خدمات تتبع وسائل الإعلام، لكنها مكلفة للغاية. ، لا يكشف حساب عدد مرات التعرض لوسائل الإعلام عن عدد الأشخاص الذين قرأوا أو سمعوا بالفعل رسالة الشركة أو ما الذي فكروا فيه بشأن الرسالة بعد ذلك، لكن يساعد على قياس التغييرات في الوعي بالمنتج والمعرفة، والمواقف الناتجة عن حملة الدعاية في معرفة هذا النوع من المعلومات. ولتقييم هذه التغييرات يجب أن تقيس الشركات هذه المستويات قبل حملات العلاقات العامة وبعدها. على الرغم من صعوبة الوصول لمقاييس دقيقة إلا أنه يجب على مسئولي التسويق في الشركة محاولة تقييم تأثير جهود العلاقات العامة على مبيعات المؤسسة. على سبيل المثال، قد تؤثر مراجعة أحد النقاد لفيلم ما على حجم مبيعات التذاكر للفيلم. ومن المثير للاهتمام وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة 318

319 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 أن المراجعات السلبية التي تُعدّ شكلا من أشكال الدعاية السلبية، تضر الإيرادات أكثر من المراجعات الإيجابية التي تساعد في تحقيق الإيرادات في الأسابيع الأولى من إصدار الفيلم. الدعاية المفاجئة غير المرغوبة Unexpected Unfavorable Publicity قد تضطر الشركات إلى التعامل مع الدعاية المفاجئة غير المرغوبة الناتجة عن منتج غير آمن، أو حادث وقع بسبب استخدام المنتج أو تصرفات أحد الموظفين المثيرة للجدل، أو بعض الأحداث أو المواقف السلبية الأخرى. ويمكن أن تؤدي عمليات سحب المنتجات أو طرح المنتجات التي قد تضر المستهلكين إلى حدوث أزمة والإضرار بالعلامة التجارية . ويتحدد مدى الضرر بمدى الدعاية السلبية وهل العلامة التجارية مضطرة لتحمل اللوم علنًا من عدمه. فقد تعرضت العديد من الشركات لدعاية غير مرغوبة مرتبطة بمنتجات معيبة أو ملوثة، كقطع غيار السيارات المعيبة أو بكتيريا الإشريكية القولونية ( بكتيريا قد تسبب التسمم الغذائي) في الوجبات السريعة ويمكن أن تتسبب التغطية غير المرغوبة في آثار سريعة ودراماتيكية. قد تمحو الأحداث السلبية التي تولد علاقات عامة الصورة الإيجابية عن الشركة وتدمر المواقف الإيجابية للعملاء التي نشأت خلال سنوات من الحملات الإعلانية باهظة الثمن والجهود الترويجية الأخرى. على سبيل المثال، قد لا تنجم الأحداث السلبية عن إهمال الشركة ولكن بسبب تصرفات المتسللين الذين اخترقوا أنظمة تقنية المعلومات الخاصة بالشركة وسرقوا بيانات عملائها. فالسمعة تُعدّ من الأصول القيمة التي تمتلكها الشركة ، لذا فإن الطريقة التي تتعامل بها المؤسسة مع الإجراءات والنتائج غير المرغوبة قد تؤثر بدرجة كبيرة على تقييمها في سوق الأسهم وعلى التصورات العامة عنها التي تؤثر على قرارات الشراء. علاوة على ذلك، تنشر وسائل الإعلام اليوم، بما في ذلك الإنترنت والخدمات المقدمة فيه، المعلومات بوتيرة أسرع من أي وقت مضى، وتحظى الأخبار السلبية عمومًا باهتمام إعلامي أكثر من المسئولية الاجتماعية للشركات. حماية صورة الشركة Protecting a Company's Image تحتاج الشركة أو المؤسسة لحماية صورتها إلى منع العلاقات العامة غير المرغوبة أو على الأقل إلى تقليل آثارها المحتملة في حالة وقوعها. فيجب على المؤسسة أولًا وقبل كلّ شيء محاولة منع الحوادث والأحداث السلبية عبر برامج السلامة، وعمليات الفحص، والتدريب، وإجراءات مراقبة الجودة المتميزة، حيث يصر الخبراء على أن الدرس 3.6 العلاقات العامة

320 إرسال رسائل وصور علامة تجارية متسقة في جميع الرسائل وفي جميع الأوقات يمكن أن يساعد العلامة التجارية في الحفاظ على قوتها حتى أثناء الأزمات. فأكثر الشركات حذرًا قد تتعرض للأحداث السلبية؛ لذا يجب على المؤسسة الاستعداد الدائم بخطط للتعامل معها عند حدوثها. تحتاج الشركات إلى وضع سياسات وإجراءات لتقليل التأثير السلبي للتغطية الإخبارية للأزمة أو حالة الجدل في معظم الحالات، يجب على المؤسسة محاولة الإسراع في نشر أخبار الأحداث السلبية في وسائل الإعلام بدلا من محاولة تثبيطها أو منعها . فقد يتسبب التكتيم في التغطية الإخبارية إلى انتشار الشائعات والمعلومات المضللة الأخرى محل الحقائق وتخلق حالة من التساؤل والتدقيق غير مرغوب فيها. وقد يؤدي الحدث غير المرغوب بسهولة إلى مشكلات خطيرة أو مشكلات عامة ويصبح شديد الضرر. من ناحية أخرى، قد تتمكن الشركة من إقناع الجمهور بمحاولاتها الصادقة من خلال التواصل المباشر والجمهور واتخاذ إجراءات فورية للتعامل مع الموقف، وقد يكون موظفو الأخبار أكثر استعدادًا للمساعدة في شرح المشكلات المعقدة إلى الجمهور. إن التعامل بإتقان وكفاءة مع حدث سلبي يسمح للمؤسسة بتقليل التأثير غير المرغوبة على صورتها إن لم يكن القضاء عليه تمامًا . ينصح الخبراء عمومًا الشركات التي تتعامل مع دعاية سلبية بالاستجابة بسرعة وصدق للوضع وإبقاء خطوط الاتصال مع جميع أصحاب المصلحة مفتوحة. فوسائل الإعلام الرقمية عززت من قدرة الشركات والمؤسسات على التواصل مع كبار أصحاب المصلحة وتطوير الحوارات حول القضايا الحالية. مع الصحافة نقاط تحقق ناقش إجاباتك مع أحد زملائك. .1 ما أهمية أن يقوم الأشخاص المسئولون عن أنشطة العلاقات العامة بتقييم كفاءتها؟ 2. كيف يمكن حساب عدد مرات تعرض وسائل الإعلام للعلاقات العامة القائمة على الدعاية لإخبار المسئولين عنها ؟ ما المعلومات المتعلقة بالمستهلكين التي لا يمكن معرفتها من هذا الحساب؟ .3. هل توافق أو ترفض العبارة القائلة بأن "الاستجابة السريعة والصادقة بشأن أي أخطاء ارتكبتها الشركة أو المؤسسة هي أفضل طريقة للتعامل مع العلاقات العامة السلبية"؟ برّر إجابتك. الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

3.6 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ .1 ما الهدف الأكثر أهمية للعلاقات العامة؟ [1.3.6] .2 ما الذي يمكن لموظفي العلاقات العامة فعله لزيادة فرص اقتناع وسائل الإعلام بقرار بث المعلومات التي يرغبون في إيصالها للجمهور؟ [2.3.6] 3. كيف يمكن استخدام العلاقات العامة للاستجابة للدعاية السلبية عن شركة أو منتجاتها؟ [3.3.6] الربط بالمجال الأكاديمي : .1 :الكتابة اكتب نصَّا لإعلان علامة تجارية جديدة من مخبوزات الرقائق ستضع النص أسفل صورة كبيرة لمخبوزات الرقائق ويجب أن يكون طوله حوالي 10-15 كلمة، وتريد الشركة إيصال رسالة للعملاء المحتملين بأنها تهتم بالبيئة وتنتج مخبوزات الرقائق عبر ممارسات مستدامة [2.3.6] .2 الفنون المرئية: أنت تعمل في مجال العلاقات العامة وتساعد شركة على تنظيم فعالية ممولة للشباب. الفعالية عبارة عن وجبة غداء مجانية تقدم للشباب خلال اليوم الدراسي ومن بين الأطعمة التي ستقدم منتجات الشركة من الجبن. صمم ملصقًا للإعلان عن الفعالية التي تعتقد أنها ستنال إعجاب الجمهور المستهدف منها. [2.3.6] الربط بالواقع افترض أنك مستشار علاقات عامة، وطلبت شركة تعرضت مؤخرًا لادعاءات كاذبة حول منتجاتها في وسائل الإعلام مساعدتك للتعامل مع الموقف عبر البريد الإلكتروني. ادرس أفضل نصيحة لتقديمها لشركة ما في هذه الحالة، وارسم خطة عمل تتبعها الشركة والتي ستساعدها على تقليل الضرر المحتمل الصورة علامتها التجارية، وأرسل خطة العمل إلى الشركة عبر البريد الإلكتروني. [3.3.6] محفظة الأعمال الدرس 3.6 العلاقات العامة والمهام 321 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446