ما المقصود بالخدمة - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

رابط الدرس الرقمي www.ien.edu.sa 4.4 ما المقصود بالخدمة؟ المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم Intangible غير ملموسة غير قابلة للتخزين Perishable غير قابلة للفصل Inseparable غير متجانسة بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.4.4. شرح أهمية الخدمات المتزايدة في الاقتصاد. 2.4.4 وصف أربع صفات مهمة للخدمات غير الموجودة في المنتجات. أمور تسويقية 196 Heterogeneous الخدمات هي الجزء الأكبر والأسرع نموًا في الاقتصاد العالمي. تعمل الشركات باستمرار على إنشاء خدمات جديدة في جميع الصناعات، بما في ذلك الصناعات الحديثة. وتختلف صعوبات تسويق خدمة عن صعوبات تسويق منتج، بسبب الخصائص الأربع التي تتواجد في الخدمات دونًا عن المنتجات. هذه الخصائص الأربع هي: أنها غير ملموسة، وغير قابلة للفصل، وغير قابلة للتخزين، وغير متجانسة. نشط معرفتك 1. لماذا تعتقد أن شركات الخدمات تنمو أسرع من الشركات التي تنتج السلع ؟ 2. ما الخصائص الفريدة للخدمات التي يحتاج المسوقون إلى مراعاتها عندما يخططون لإستراتيجيات التسويق لترويج الخدمات؟ الفصل 4 المنتجات والخدمات وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

1.4.4 نمو الصناعات الخدمية وأهميتها The Growth and Importance of Service Industries أنشطة ، يمكن تطبيق التسويق على المنتجات والخدمات. المنتجات هي أشياء، مثل: السيارات أو ألعاب الفيديو، أو المكاتب، أو شطيرة الجبن، التي تسهل عادة رؤيتها وفهمها. ويصعب تعريف الخدمات؛ لأنه يمكن استخدام المصطلح بطرائق مختلفة. يعرّف علم التسويق مصطلح الخدمة على أنه نشاط غير ملموس، يتبادله المنتجون والمستهلكون مباشرةً ، ويُستهلك في وقت إنتاجه. تغطي الخدمات مجموعةً واسعةً من الأنشطة، مثل: الخدمات المصرفية، والترفيه ، والرعاية الصحية. بعض الخدمات هي دعم تتولد من بيع أحد المنتجات مثل: التوصيل، وتغليف الهدايا، والتركيب. قطاع الخدمات هو أكبر وأسرع مجالات العمل نموًا في الاقتصاد العالمي. ووظائف الخدمات موجودة في مجالات مثل التسويق والاتصالات، والترفيه، وتقنية المعلومات. فالمملكة العربية السعودية مميزة بارتفاع نسبة الشباب من سكانها؛ هي في وضع مثالي للأداء المميز في قطاع الخدمات. وتلعب التقنيات الجديدة دورًا رئيسًا باطراد في الخدمات، كجزء من أهداف رؤية السعودية 2030" لتمكين جيل المستقبل من رجال الأعمال. يشترى الأفراد الخدمات من الشركات وكذلك تستعين الشركات بمقدمي خدمات متنوعة، مثل: منسقي التصميم الهندسي، ومصممي الديكور الداخلي والكهربائيين والمحاسبين ولأسباب متعددة، ينمو التوظيف في قطاع الخدمات أنحاء العالم بوتيرة أسرع من نموه في قطاع إنتاج السلع، وتسويق الخدمات لذلك في جميع ، هو عمل تجاري كبير. الازدهار Prosperity على الرغم من أن الاقتصاد يشهد صعودا وهبوطا بمرور الوقت، إلا أن التوسع الاقتصادي المستمر هو السبب الأول للنمو في قطاع الخدمات. ويمتلك المستهلك دخلًا تقديريا يمكنه إنفاقه على الخدمات أكثر مما كان عليه في الماضي. اليوم الدرس 4.4 ما المقصود بالخدمة؟ 197 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

الأتمتة Automation السبب الثاني الذي يبرر تسارع وتيرة نمو وظائف صناعة الخدمات مقارنةً بوظائف صناعة إنتاج السلع هو أن صناعة إنتاج السلع أصبحت أكثر آليةً وأقل حاجةً إلى العمالة. وتستخدم الشركات عددًا أقل من الأشخاص لإنتاج سلعها بسبب الاستخدام المتزايد للتقنية. بالتالي يلجأ عمال المصانع السابقون إلى صناعة الخدمات لاستمرار العمل. ما الأسباب التي تمكن الناس من إنفاق المزيد على الخدمات في أوقات الرخاء؟ 198 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

التعقيد Complexity السبب الثالث لنمو التوظيف في صناعة الخدمات هو أن العديد من منتجات و التقنية العالية تتطلب تركيبًا معقدًا وإصلاحًا وتدريبًا للمستخدمين. فتحت مناطق خدمة جديدة بالكامل حول صناعات الحاسوب وتقنية المعلومات. وتتخصص بعض الشركات في التدريب، وتتخصّص المجموعات الاستشارية في التطبيقات على سبيل المثال، وتَتَخصَّص شركات أخرى في الإصلاح وصيانة المعدات. لقد أدى النمو السريع للإنترنت والتقنية اللاسلكية للاتصالات والتجارة الإلكترونية إلى إنشاء عدة وظائف خدمية جديدة لم تكن موجودةً قبل 20 عاما. 2.4.4 نقاط تحقق كوّنوا فريقًا ثم ناقشوا إجابة هذه الأسئلة. .1. اذكر أمثلة على الخدمات التي تقدم للعملاء. .2 ما أسباب نمو فرص العمل في صناعة الخدمات في المملكة العربية السعودية؟ الخصائص الفريدة للخدمات The Unique Qualities of Services تتميز الخدمات بأربع خصائص مهمة تميزها عن المنتجات. الدرس 4.4 ما المقصود بالخدمة؟ 199 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

12379 4567 1225 14321 2236 4504 A533 2314 غير ملموسة Intangible الفارق الأكثر أهمية بين السلع والخدمات هو أن الخدمات غير ملموسة ومصطلح غير ملموسة Intangible ، على عكس السلع الملموسة، هنا يعني أنه لا يمكن لمس الخدمة، أو رؤيتها، أو تذوقها، أو سماعها، أو الشعور بها، لأن الخدمات ليس لها شكل مادي. وصفة عدم قابلية الخدمات للمس تضع صعوبةً أمام المسوقين؛ لأنها تعني أنه يجب عليهم التركيز على الفوائد التي سيحصل عليها العملاء ولا يمكنهم التركيز على الميزات المادية للمنتج. يحتاج المسوقون أيضًا إلى تخطيط أنشطتهم الترويجية بعناية لتمكين المستهلكين من تصوّر الفوائد التي ستجلبها لهم الخدمات. مثلا : : يعتمد تخطيط السفر اعتمادًا كبيرًا على الصور والملصقات ومقاطع الفيديو وقوائم الرحلات لتشجيع العملاء على اختيار وجهة ملائمة للعطلات. فالهدف من تخطيط السفر، أو التسويق السياحي، هو مساعدة العملاء على تخيل الوضع في موقع سياحي معين. غير قابلة للتخزين Perishable سمة ثانية للخدمات هي أنها غير قابلة للتخزين وغير قابلة للتخزين Perishable تعني هنا أن الخدمات التي لم تُستخدم في فترة زمنية معينة لا يمكن تخزينها للاستخدام في المستقبل، مثل: المنتجات غير القابلة للتخزين وبسبب عدم القدرة على تخزينها يشعر المسوقون بالقلق بشأن الفرص الضائعة، مثل: المقعد الفارغ في المسرح، أو الطائرة، الذي لا يمكن بيعه لاحقًا بعد عرض الفيلم أو مغادرة الرحلة، ولن تتمكن المؤسسة أبدًا من الحصول على الإيرادات التي كان يمكن جنيها من عميل آخر يغطي التكلفة. كيف يمكن لمقدمي الخدمات غير القابلة للتخزين الاستفادة من تخفيض السعر ؟ ..... وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 • .. 200

СТВ Time Fight Codeshare 15:00 EK979 To/Vi Time Flight Codestie 10:55 FZ 1745 EK 2379 سيناريو تسويقي Stanis تعديل الأسعار لتجنب الخسائر المالية . يو دلهي C2 Tor Via Statut 9940 520 اسب فى الطبية مودراي ملكة 15-05 EX:095 15:10 EK514 1120 19:30 EKG14 Adjusting prices to avoid financial losses 15:10 EK721 QF #721 15:10 EX955 OF 1953 20:50 9:15 21:00 EKS 2 21:10 EKRIT W 21:15 EK432 MIE 4557 QF 8925 OF ARLY OF 11433 MR4505 الاروبي تعمل شركة طيران في المملكة العربية السعودية جاهدةً لبيع كلّ المقاعد على و كل رحلة تقدمها تدرك الشركة أن كلّ مقعد شاغر يعني خسارةً ماليةً لا يمكن 15:40 EX 125 ATT 23:25 BK544 1: FESTES EK 2218 MN 450 21:35 BIG4 201 2015 استردادها؛ لذلك تقدم شركة الطيران أسعارًا مخفضة وعروضًا ترويجية خاصة 615 للعملاء على الرحلات الجوية التي يعلمون أنها تحتوي على مقاعد فارغة، مثل رحلات 27:45 EKST4 SISS FRONT OF 0091 16:05 EKODS OF C17 وسط الأسبوع. وتمكن هذه الإستراتيجية شركة الطيران من كسب إيرادات مبيعات بمستوى أقل من المتوسط بدلا من الخسارة. يمثل ذلك محاولة شركة الطيران التغلب 21:50 EK5401 22000 FK 12 2006 41 على المشكلات التي تفرضها قابلية خدماتها للتلف. ma 2 8011 4533 22:15 EK905 22-15 FE1105 E 2314 22:50 EKA OF 8415 422 A 10 10:10 E003 16:15 EK131 OF 8131 A13 10:30 ENNE MIK AS32 1113 18:45 EX504 17:057ZVRS EK 2408 17:30 EK875 3 در سانسورج شدان الكويت جالنساء فكر تفكيرا ناقدًا دیا .1 لماذا تحرص شركة الطيران على بيع كلّ مقعد على رحلاتها؟ 23:00 EXH 3:25 EK747 SA 71 .2 كيف تحاول بلوغ هذا الهدف؟ 01:05 EKA OFF 67 المراض 12:10 EX602 1240 ERS 17 CIF C10 واليس البون دو در اراد التركوم ماسورج الباتشي 3. تهدف هذه الإستراتيجية إلى الحدّ من الآثار السلبية لأي مشكلة يمكن أن تنشأ في قطاع الخدمات؟ 025 6601 1551 1925 123 Gate C C Status are To / Via التوجه إلى بوابات بوخارست التوجه إلى بوابات هونغ كونغ التوجه إلى بوابات اسلام آباد المعلومات في 12:40 | الكويت المعلومات في 12:50 | القاهرة المعلومات في 13:00 | شناي المعلومات في 13:10 | الدمام المعلومات في 13:15 سنغافورة المعلومات في 13:15 | البحرين المعلومات في 13:25 كراتشي المعاريات في 13:30 الماتي والالمبور انانثابورام مي غند 57 85 04 5 33 عنصر التسعير في المزيج التسويقي أمر بالغ الأهمية في بيع خدمات غير قابلة للتخزين. يجب على المسوقين تحديد الأسعار بطرائق تضمن أن تحقق الشركة أكبر قدر من المبيعات مع تغطية النفقات وتحقيق ربحية. الدرس 4.4 ما المقصود بالخدمة؟ 201 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

غير قابلة للفصل Inseparable سمة أخرى للخدمات هي أن إنتاجها واستهلاكها لا ينفصلان. ويعني مصطلح غير قابلة للفصل Inseparable أن الخدمة تُنتج وتُستهلك في الوقت نفسه. فالخدمات مثل: التعليم الجامعي أو العلاج بالمستشفى، أو صيانة السيارة هي خدمات تنتج وتُقدم في وقت واحد. يشارك العميل فعليًّا في كثير من الحالات في إنتاج الخدمة. فعندما تسافر مثلاً إلى مدينة أخرى على متن شركة طيران أو تذهب إلى مطعم مع الأصدقاء، تشرح عدم الفصل بين الإنتاج والاستهلاك في الأعمال الخدمية. × ÷ ✓ + - الرياضيات في التسويق شركات خدمات السفر تتابع بيع المساحة تبيع شركات خدمات السفر، بما في ذلك الفنادق وشركات الطيران المساحات"، وهي من الأصول سريعة التلف. فغرفة في فندق أو مقعد في رحلة طيران مثلا ، لا يمكن استرداد أي أموال منهما بمجرد مرور يوم معيّن أو إقلاع رحلة معينة. طور العاملون في الصناعة تدابير خاصة بالصناعة لتتبع فعالية جهود المبيعات من فترة زمنية إلى أخرى. وتتبع صناعة الإقامة الفندقية معيار "revPAR" (ويعني الإيرادات لكلّ غرفة متاحة Revenue per available room كمثال لقياس مدى فعاليّة كلّ فندق في ملء الغرف الشاغرة. ويحاول تجنب استخدام الخصومات الكبيرة فقط لبيع الغرف أو الأسعار غير المرنة التي تؤدي إلى المزيد من الغرف غير المباعة. لحساب الإيرادات لكلّ غرفة متاحة، تُجمع أسعار الغرف ونسب الإشغال في مقياس واحد سهل المقارنة لبيع الأماكن الفندقية. تستخدم شركات الطيران مقاييس أداء مماثلة أميال المقاعد المتاحة (Ass: Available seat miles تساوي إجمالي عدد المقاعد في جميع الرحلات المجدولة مضروبة في إجمالي أميال الرحلة. تشمل إيرادات أميال الركاب RPMs: Revenue per passenger les) المقاعد التي يشغلها الركاب فقط. عامل الحمولة هو إيرادات أميال الركاب مقسومًا على أميال المقاعد المتاحة معبرًا عنه كنسبة مئوية. ومقياس مبيعات المساحات يؤدي إلى الموازنة بفعالية أكبر بين الأسعار والغرف أو المقاعد المباعة. احسب .1. إذا كان هدف مدير الفندق هو زيادة إيرادات الغرفة المتوفرة بنسبة %20% الشهر القادم، فما الطرائق المختلفة لتحقيق ذلك ؟ ( ملحوظة : إضافة الغرف ليست خيارًا ) .2. إذا زاد العائد من إيرادات أميال الركاب لشركة الطيران بنسبة %20% بينما انخفض عامل الحمولة، فما التفسير المحتمل ؟ وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 الفصل 4 المنتجات والخدمات 202

يتطلب التزامن في إنتاج الخدمات واستهلاكها من المسوقين منح اهتماماً خاصاً لمكون التوزيع في المزيج التسويقي يشمل التوزيع توفير الخدمة أينما ومتى احتاجها المستهلك. مثال على التوزيع غير الفعّال: هو تحديد موقع خدمة يستهدف الشباب، مثل ألعاب الواقع الافتراضي في مكان يكثر فيه المتقاعدون من المحتمل ألا تجذب العديد من العملاء بسبب موقعها. بينما تبدو خدمة الليموزين الفندقية الموجودة في المطار إستراتيجية توزيع ذكية. غير متجانسة Heterogeneous من السمات الأخرى للخدمات هي أنها غير متجانسة. ويمكن وصف الخدمات بأنها غير متجانسة Heterogeneous لوجود الكثير من أنواع الخدمات المختلفة. من ينفذ الخدمات إنسان، والبشر يختلفون في مستوى مهاراتهم أو حتى حماسهم للوظيفة؛ لذلك يتسم تقديم الخدمة بعدم الاتساق. قد يمثل هذا مشكلةً لمقدم الخدمة؛ لأن المستهلكين الذين يحتاجون إلى استخدام خدمة المحاسبة أو أعمال إصلاح الأجهزة يتوقعون خدمةً فائقة الجودة باستمرار. وانخفاض جودة خدمة معينة قد يدفع المستهلك للبحث عن مزود خدمة جديد. يحتاج المسوقون الذين يبيعون الخدمات إلى إيلاء اهتمام خاص للمفهوم التسويقي ودراسة كيفية إشباع حاجات ومتطلبات المستهلك عبر تنفيذ المزيج التسويقي. فعدم تجانس الخدمات يمنح المسوقين فرصةً لتصميم الخدمات بحيث تلبي الحاجات الفريدة لقطاع من السوق وتقديمها بطريقة متجانسة ومرضية. نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. 1. ما الخصائص الأربع المميزة للخدمة؟ 2. ما التحديات التي يواجهها المسوقون بسبب حقيقة أن الخدمات غير ملموسة؟ 3. ما نوع الإجراء الذي يتعين على شركات الخدمة غالبًا اتخاذه لأن الخدمات غير قابلة للتخزين؟ 4. لماذا يتسم تقديم الخدمة بعدم التجانس؟ الدرس 4.4 ما المقصود بالخدمة؟ 203 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

204 4.4 تقييم الدرس محفظة المهام ماذا تعلمت؟ 1. كيف يفضي الاقتصاد المزدهر إلى نمو الوظائف في قطاع الخدمات؟ [1.4.4] .2 لماذا يُوصف إنتاج الخدمات واستهلاكها بأنه غير قابل للفصل؟ [2.4.4] الربط بالمجال الأكاديمي 1. الفن البصري: ارسم صورًا أو أشكالاً أو رسومًا بيانيةً يدويًا أو باستخدام التقنية في عرض الخصائص الفريدة للخدمات. [2.4.4] 2. اقتصاديات: ابحث في موقع البنك الدولي عن النسبة المئوية للوظائف الخدمية في اقتصادات عشر دول من اختيارك. قدّم نتائجك في رسم بياني. يجب أن تكون المملكة العربية السعودية إحدى الدول التي تختارها. [1.4.4] الربط بالواقع افترض أنك تعمل في ملعب جولف مكون من 18 حفرة. يريد المالك الحصول على مساعدتك في تحديد عدد الضيوف المفترض جذبهم كلّ يوم؛ للتأكد من أن الملعب بالكامل سيكون مشغولاً طوال اليوم في جميع الأيام. نسق التفاصيل، بما في ذلك عدد الحفر في ملعب الجولف، ومتوسط الوقت الذي يستغرقه لاعبو الجولف لإكمال جميع حفر الملعب، وعدد ساعات تشغيل ملعب الجولف يوميًّا. قدم خطتك وحساباتك لمعلمك. [2.4.4] الفصل 4 المنتجات والخدمات وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446