المزيج التسويقي للخدمات - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

5.4 رابط الدرس الرقمي المزيج التسويقي للخدمات أهداف التعلم بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على 1.5.4 شرح كيفية تخطيط الشركات للخدمات والترويج لها . 2.5.4 وصف أهمية التسعير وتوزيع الخدمات. www.ien.edu.sa المصطلحات الرئيسة التأييد Endorsement التسويق الشفهي Word-of-Mouth Promotion أمور تسويقية تتميز الخدمات بخصائص فريدة تصعب كثيرًا من تطوير مزيج تسويقي لها. فاتخاذ قرار شراء منتج ملموس أسهل على العميل لأنه يمكنه رؤيته، أو شمه، أو لمسه، أو تذوقه. أما الخدمات غير الملموسة فيجب على مسوقيها مساعدة عملائهم على تصورها. يمكنهم ذلك عبر تطبيق مبادئ تخطيط المنتج / الخدمة والتسعير ، والترويج ، والتوزيع بطرائق تتناسب مع طبيعة الخدمات التي يقدمونها . فالهدف من تسويق الخدمات هو نفسه من تسويق المنتجات، دائمًا إرضاء العملاء. البيع الشخصي Personal Selling Bundling تكوين باقات البيع نشط معرفتك .1 ما العوامل التي تؤثر على قرار المستهلك باستخدام خدمة معينة بدلًا منافسة أو خدمة بديلة أو عدم استخدام خدمة مطلقًا؟ من خدمة .2 ما أنواع الإستراتيجيات الترويجية المجدية في ترويج الخدمات خصيصًا؟ الدرس 5.4 المزيج التسويقي للخدمات 205 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

206 1.5.4 تخطيط الخدمة والترويج لها Service Planning and Promotion عندما تسوق الشركات الخدمات، فإنها تحتاج للتخطيط لها بعناية، مع مراعاة الفروق بين الخدمات والمنتجات. كما تحتاج الشركات لوضع إستراتيجيات فعّالة للترويج لخدماتها. تخطيط الخدمة Service Planning عند تطوير الخدمة التي ستقدم، يجب أن يدرك المسوقون أن الخدمات لا يمكن تعريفها بالسمات المادية. بدلا من ذلك، تحتاج الشركات لتشكيل سمات الخدمة لتلبي حاجات المستهلكين ومتطلباتهم بأكثر الطرائق إرضاء قدر الإمكان. الخدمات غير ملموسة، لكن الشركات المقدمة للخدمات تدرك اهتمام العملاء ببعض العناصر الملموسة المرتبطة بالخدمة. تقع البنوك مثلًا في مقار أنيقة جيدة الصيانة لتعزيز فكرة أنها آمنة ومسئولة. = تمنح بعض شركات الخدمات عناصر مادية للعملاء؛ ليحتفظوا بها نظرًا لإدراكهم مدى أهمية المنتجات الملموسة للمستهلكين، وتكون هذه العناصر بمثابة إعلانات متخصصة. مثلا : يمنح بعض أطباء الأسنان مرضاهم فرش أسنان، ويمنح بعض أصحاب العقارات عملاءهم أكوابًا أو سلاسل مفاتيح عليها اسمهم أو شعارهم. تحاول شركات الخدمات في كلّ حالة أن تمنح عملاءها رمزًا ماديًا ملموسًا وتذكيرًا بالخدمة المقدمة له. الترويج Promotion الترويج للخدمات صعب؛ لأنها غير ملموسة ولا يمكن وصفها بسهولة في الإعلانات المطبوعة أو وسائل البث. يصعب أيضًا الترويج للخدمات عبر البيع الشخصي؛ لأنه قد يكون من الصعب توضيحها. وتحتاج الشركات إلى إثارة دوافع الشراء لدى السوق الفصل 4 المنتجات والخدمات وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

المستهدفة، وتأكيد الفوائد المشتقة من استخدام الخدمة. ومن الإستراتيجيات الترويجية الفعّالة للخدمات جذب الانتباه إلى عناصرها الملموسة. فنادل المطعم أنيق الزي، والسيارات المستأجرة النظيفة وغير التالفة والمفروشات فائقة الجودة في مكتب محاماة، كلها عناصر ملموسة مرتبطة بخدمات غير ملموسة. ، ما شعورك حيال البنك الذي تتعامل معه إذا كان العثور على عنوانه صعبًا أو كان بحاجة إلى عمليات صيانة كبيرة، أو إذا لم تجد من يساعدك فيه؟ 207

208 الخدمة الجزء الأخير من إستراتيجية الترويج هو طبيعة وتوقيت الرسالة المقدمة. يجب أن تخلق الرسالة صورةً ذهنيةً للعميل عن أداء الخدمة وتحتاج أيضًا لتعزيز فكرة أن تشبع تمامًا حاجات العميل. يجب أن يكون توقيت الرسالة الترويجية قريبًا قدر الإمكان من الوقت المحتمل فيه الاحتياج للخدمة أو استخدامها حتى لا ينسى المستهلكون وبالتالي يتأثر قرارهم الشرائي. التأييدات Endorsements تستخدم بعض شركات الخدمات التأييدات كإستراتيجية ترويجية. فالتأييدات Endorsements هي إعلان يصرح فيه شخص جدير فيه شخص جدير بالثقة علنًا بموافقته وتأييده لمنتج أو خدمة. في بعض الأحيان يكون المؤيد شخصًا قدوةً معروفًا للسوق المستهدفة. على سبيل المثال، تأييد المشاهير والرياضيين للمنتجات؛ ليكون التأييد فاعلا ، يجب أن يتعاطف العملاء مع شخصية شهيرة ويصدقوا ما تقوله. التسويق الشفهي Word-of-Mouth التسويق الشفهي Word-of-Mouth انتشار المعلومات حول المنتجات أو الخدمة بين الناس عبر المحادثات فيما بينهم تعتمد الشركات مقدمة الخدمات بقوة على الدعاية؛ لأن الناس يعدون المعلومات التي مصدرها الأصدقاء ذات مصداقية كبيرة. يشجع مقدمو الخدمات التسويق الشفهي عبر تقديم حوافز للمستهلكين الذين يحيلون عملاء جدد. كما أنهم يطورون أنشطةً دعائيةً وضجةً عبر الإنترنت تشجع الجمهور على الحديث عن أعمالهم بإيجابية. البيع الشخصي Personal Selling يعتقد عدة مسوقين أن البيع الشخصي Personal Selling هو من أقوى الأدوات الترويجية المتاحة. يمكن لموظفي المبيعات المدربين تدريبًا جيدًا التفاعل مع العملاء لتقليل شكوكهم وطمأنتهم وتعزيز سمعة مقدم الخدمة لنجاح مؤسسة تقدم خدمات يجب عليها أن تنفذ بعناية التدريب الاحترافي والإدارة الدقيقة لموظفي الاتصال بالعملاء. الفصل 4 المنتجات والخدمات وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2.5.4 نقاط تحقق كوّنوا فريقًا ثم ناقشوا إجابة هذه الأسئلة. 1. ما الإستراتيجيات الترويجية التي يمكن للمسوقين استخدامها للترويج بفعالية للخدمات؟ 2. ما آخر إعلان شاهدته كمثال على الترويج لخدمة؟ كيف ترى مدى فاعلية هذا الترويج؟ 3. ما آخر تجربة مررت بها تُعدّ مثالاً للتسويق الشفهي؟ كيف أثر ذلك فيك ( أم أنه لم يؤثر فيك مطلقًا ) ؟ التسعير وخدمات التوزيع Pricing and Distribution Services يلعب سعر الخدمات وتوزيعها دورًا في تحقيق توقعات العملاء. يجب مراعاة كلا العاملين بعناية عند وضع خطط تسويقية للخدمات. السعر Price كان بعض مقدمي الخدمات في الماضي يقللون من أهمية التسعير، وكان المستهلكون ينظرون إلى الخدمات على أنها فريدة من نوعها ، نظرة أقرب للاحتكار. وبزيادة المنافسة وقيام الحكومة بتخفيف الاشتراطات للعديد من القطاعات، بدأت الشركات في رؤية إستراتيجيات التسعير كوسيلة لتحسين أوضاعها في السوق وتمييز نفسها عن منافسيها وتعتبر شركات الخدمات في وضع ملائم لتغيير إستراتيجياتها للتسعير؛ لأنها تستطيع تغيير الأسعار إلى حد ما. من إستراتيجيات التسعير التي يستخدمها بعض مقدمي الخدمات تكوين باقات البيع Bundling؛ تتمثل في الجمع بين عدة خدمات ذات الصلة بسعر واحد. إذا كنت تخطط لرحلة إلى مكة على سبيل المثال، فقد تعرض إحدى شركات الخدمات تجميع سعر تذكرة الطائرة، وسيارة الأجرة، والإقامة في الفندق في باقة واحدة بسعر الدرس 5.4 المزيج التسويقي للخدمات 209 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

210 تدفعه مرة واحدة. من أمثلة الباقات الأخرى خدمات شركات الاتصالات شركة تقدم للعملاء باقة خدمات واحدة تشمل خدمة الهاتف الأرضي وخدمة الاتصال بالإنترنت عبر نطاق عريض من الألياف الضوئية بسعة غير محدودة وخدمات التلفاز. ويمكن للشركات استخدام أساليب الباقات لزيادة مبيعات خدماتها. سيناريو تسويقي إنشاء صورة جديدة لمقدم خدمة Creating a new image for a service provider بزيادة قرر صالون حلاقة في نجران في المملكة العربية السعودية تغيير قائمة أسعاره جميع أسعاره بنسبة 15 ، وكان السبب وراء هذا القرار هو خلق صورة عنه تعطي انطباعًا أنه يقدم خدمات فائقة الجودة وبالتالي التنافس مع صالونات الحلاقة الأخرى في نجران الذين يعرضون أنفسهم على أنهم يبيعون خدمات فائقة الجودة بأسعار أعلى من المتوسط. ولتبرير الزيادة في الأسعار، احتاج الصالون إلى إجراء بعض التجديدات في المحل لجعله يبدو مكانًا أكثر قيمة لقص الشعر، أو حلاقة اللحية. وشمل استثمارًا كبيرًا ، لكن أشارت حسابات مدير الصالون أنه سيتمكن من استرداد التكاليف بعد ستة أشهر من التشغيل بجدول تسعير أعلى. كما قرر الصالون أن يقدم لعملائه خدمات إضافية، مثل: غسيل الشعر، وتدليك الرأس مجانًا لكلّ عميل. فتقديم هذه الخدمات الإضافية سيستلزم أن يقضي العاملون المزيد من الوقت مع كل عميل، ولكن هذا لا يمثل مشكلة؛ لأن العاملين كان لديهم في السابق فترات فراغ. فكر تفكيرا ناقدًا .1 أي من عناصر المزيج التسويقي غيّرها صالون الحلاقة؟ 2. ما الذي طبقه الصالون لمحاولة ضمان قبول العملاء لهذا التغيير ؟ .3 ما الأسباب التي تضمن ألا يضر استثمار الموارد الإضافية بالعمل؟ الفصل 4 المنتجات والخدمات وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

من إنشاء باقات البيع هو نوع من الخصم عند شراء كميات يمكن للعميل شراء المزيد الخدمات بسعر أقل مما لو اشترى كلّ خدمة على حدة ولهذا الأسلوب مزايا عديدة للمستهلكين ومقدمي الخدمات. فالمستهلك يدفع سعرًا مخفضًا ويتمتع بميزة التسوق الشامل من مكان واحد يؤسس مسوق الخدمة علاقات متبادلة المنفعة مسوقي الخدمة الآخرين لتقديم باقة جذابة للعملاء. • مع التوزيع Distribution يركز توزيع الخدمات أساسًا على تقديم خدمة في مكان ووقت مناسبين للمستهلك. سيجد المستهلكون الذين كانوا يضطرون للانتقال للحصول على عدة خدمات أنها أصبحت متوفرةً في المتناول دون مغادرة المنزل. تعتبر الاستشارات المالية ورعاية المسنين أمثلة على الخدمات التي يمكنك الحصول عليها في المنزل. هناك نقطة مهمة يجب تذكرها في تسويق الخدمات وهي أن إنتاج الخدمات واستهلاكها متزامنان يحدثان في الوقت نفسه. ما الطرائق التي يُعدّ بها المطعم مثالاً جيدًا لكيفية عمل خدمة للمنتج ومقدم الخدمة؟ 211 وزارة التعليم Ministry of Education 2021

212 هذا يعني أن مشتري الخدمة يتلقاها في وقت تنفيذها وبالتالي، فإن قنوات التوزيع للخدمة محددة جدا. في كثير من الحالات تكون القناة هي المنتج والمزود، ومع ذلك تستفيد بعض أنواع الخدمات من الوسطاء. ويمكنك مثلا شراء جهاز من متجر أجهزة كبير ، ولكن عند الحاجة لإصلاحه يتعاقد المتجر مع شركة إصلاح الأجهزة ( الوسيط) التي ستأتي إلى منزلك لإجراء الإصلاحات. عند التخطيط لإستراتيجية التوزيع لخدمة ما يجب مراعاة راحة المستهلكين كأحد أهم بنود هذه الإستراتيجية ويسمح وكلاء السفر وشركات الطيران الآن للمستهلكين شراء خدماتهم عبر الإنترنت بحيث يسهل عليهم شراء تذاكر الطيران ووضع خطط سفر أخرى. نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. .1 لماذا زاد تقدير الشركات للتسعير مقارنة بالماضي؟ 2. لماذا قد تستخدم الشركة التجميع في إنشاء الباقات كإستراتيجية تسعير؟ 3 كيف تختلف قنوات توزيع الخدمات عن قنوات توزيع المنتجات؟ الفصل 4 المنتجات والخدمات وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

5.4 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ .1 لماذا يمنح مقدمو الخدمات العملاء عناصر مادية ليأخذوها معهم؟ [1.5.4] .2 اشرح إستراتيجية التسعير المعروفة باسم تكوين الباقات. [2.5.4] الربط بالمجال الأكاديمي 1 الأخلاقيات هناك بعض المشاهير في منصات التواصل الاجتماعي يؤيدون بعض الخدمات لقاء مقابل مادي غالبًا. ومع ذلك، هناك قواعد حول كيفية السماح لهم بهذا. ابحث في القيود القانونية المفروضة في المملكة العربية السعودية حول التأييدات، وصفها في تقرير من صفحة واحدة. اعرض في تقريرك القيود وعبر عن آرائك حول ما إذا كان يجب على المشاهير استخدام الخدمات التي يؤيدونها أم لا. [1.5.4] .2 حقوق وواجبات المواطن: جهز قائمة وصف بإيجاز لخمسة عناصر ملموسة مرتبطة بالخدمات التي تقدمها الجهات الحكومية. [2.5.4] الربط بالواقع استعانت شركة تنظيف محلية بك لتقديم أفكار لتكوين باقات تنظيف يمكن بيعها للشركات. تعاون مع زميلك واستخدم العصف الذهني لتجهيز قائمة مهام التنظيف. حدد قيمة رسوم كلّ مهمة على حدة، ثم اطرح ثلاثة خيارات تجميع ورسوم لكلّ خيار. جهز عرضًا تقديميًّا مدته دقيقتان مع الوسائل المرئية لمالك خدمة التنظيف المحلية لوصف باقات التنظيف المجمعة. قدّم عرضك لمعلمك. [2.5.4] محفظة الأعمال الدرس 5.4 المزيج التسويقي للخدمات والمهام 213 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446