الخطط الترويجية - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

رابط الدرس الرقمي 3.7 www.ien.edu.sa الخطط الترويجية المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم الخطة الترويجية The Promotional Plan بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.3.7 شرح العوامل الخمسة الرئيسة التي تؤثر على المزيج الترويجي. 2.3.7 وصف الخطوات السبع في عملية التخطيط الترويجي. 366 أمور تسويقية يتسم كلّ نوع من أنواع الترويج الموجودة بنقاط قوة وضعف، ويستخدم المسوقون عادةً عدة أنواع مختلفة من الترويج أو جميعها في حملة تسويقية. يؤدي كلّ نوع من أنواع الترويج دورًا مختلفًا وسيصل إلى المستهلكين بطرائق مختلفة، ولكن جميعهم يقدمون أساسًا الرسالة نفسها حول منتج أو خدمة تعتمد الطريقة النوعية لاستخدام العناصر الترويجية على عوامل عدة تشمل: المنتج أو الخدمة نفسها، السوق المستهدفة، سعر المنتج وتوزيعه، توافر الموارد ، والفلسفة العامة للشركة. نشط معرفتك .1 ما العناصر التي يمكن للمسوقين الاختيار بينها عند تطوير مزيج ترويجي لمنتج أو خدمة؟ 2 ما العوامل التي تعتقد أن المسوقين قد يضعونها في الاعتبار عند التخطيط للعروض الترويجية؟ .3. ما الأساليب التي يمكن أن يستخدمها المسوقون لتقييم تأثير العروض الترويجية بمجرد تنفيذها؟ الفصل 7 البيع الشخصي وترويج المبيعات وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

1.3.7 المزيج الترويجي The Promotional Mix كما هو مبين في الفصل 5 ، فإن المزيج الترويجي هو مزيج من الإعلانات والعلاقات العامة والبيع الشخصي وترويج المبيعات التي يستخدمها المسوقون للوصول إلى السوق المستهدفة. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تكمل عناصر المزيج الترويجي بعضها البعض. فتعارض الرسائل قد يؤدي لارتباك المستهلك، ومن المرجح أن يقلل هذا الارتباك من فرص شرائهم للمنتج أو الخدمة المعنية. يمكن للمزيج الترويجي المخطط بعناية تعزيز فعالية كلّ نوع من أنواع الترويج والوصول إلى العملاء من عدة زوايا مختلفة لتحقيق الأهداف الترويجية للمسوقين. تعتمد كيفية تحديد المسوقين للأدوات الترويجية التي يجب استخدامها على عدة عوامل كما هو موضح في الشكل ."2-7" السعر السوق المستهدف المنتج الموارد التوزيع الترويج الأهداف إستراتيجية الشركة الشكل "7-2" تؤثر العديد من العوامل على الخطط الترويجية، مما يجعل تطوير المزيج الترويجي الملائم عملية موازنة الدرس 3.7 الخطط الترويجية 367 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

الهدف الترويجي Promotional Objective هناك ثلاثة أغراض محتملة للاتصال تستخدم للترويج لمنتج أو خدمة أو نشاط تجاري للإعلام أو الإقناع أو التذكير. تتلاءم الأنواع المختلفة من العروض الترويجية مع أهداف محددة مختلفة. على سبيل المثال، يُعدّ البيع الشخصي أداة ممتازة لإعلام العملاء وتقديم كميات كبيرة من المعلومات. ومع ذلك، لن يكون مؤثرًا لكلّ منتج أو خدمة، مثل تذكير الناس بشراء الحليب من محلات البيع بالتجزئة. هل تعتقد أن الإعلان عبر الإنترنت سيكون أفضل طريقة لشركة ترغب في التواصل مع كبار السن ؟ علل إجابتك. وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 368

السوق المستهدفة Target Market من الضروري أن يضع المسوقون في الاعتبار السوق المستهدفة عند صياغة مزيج ترويجي. عليهم أن يسألوا أنفسهم أسئلة مثل: من الأشخاص الذين تحاول الشركة الوصول إليهم؟ ما الذي يجدونه مقنعاً؟ إذا كانت السوق المستهدفة للشركة هي النساء ذوات الدخل المرتفع ولديهن درجة من الوعي الصحي، فإن تقديم قسائم خصم 2 ريال على مكمل غذائي قد لا يحمل نفس تأثير الإعلان وإبرازه للفوائد الصحية للمنتج. كما يحتاج المسوقون إلى التفكير في المكان الجغرافي للسوق على سبيل المثال، إذا كانت السوق المستهدفة منتشرة في جميع أنحاء المملكة، فقد يكون الإعلان التلفزيوني نهجًا أفضل من لوحة الإعلانات. المزيج التسويقي Marketing Mix يؤثر نوع المنتج، وسعره، وقناة التوزيع الخاصة به على المزيج الترويجي، وستكون أنواع معينة من العروض الترويجية أكثر ملاءمةً من الأنواع الأخرى لمنتج معين أو خدمة معينة. المنتج منخفض السعر مثل قطع الصابون، على سبيل المثال، ليس مناسبًا لتسويقه عن طريق البيع الشخصي، لكن من المحتمل أن يعود توزيع القسيمة الصابون بفائدة. من ناحية أخرى، يريد المستهلكون مزيدًا من المعلومات قبل شراء سلع باهظة الثمن مثل الحاسوب المحمول ، وهذا هو السبب في أن البيع الشخصي هو طريقة ملائمة لهذا المنتج. ويلعب التوزيع كذلك دورًا، والإعلان عبر الإنترنت يعمل بكفاءة خصوصًا مع المنتجات التي تُروج وتُباع عبر الإنترنت بسبب قدرته على الارتباط بمواقع الويب التي تبيع العنصر. على بيع إستراتيجية الشركة Company Strategy تؤمن بعض الشركات بمبادئ معينة وتبني مزيجها الترويجي بناءً على تلك المبادئ. على سبيل المثال، قد تكون شركة أحذية المشي الرياضية مدركة تمامًا لتأثير النشاط البشري في الأماكن الطبيعية المفتوحة وتشعر أن اللافتات الإعلانية الخارجية تشوش على هذا النشاط نتيجة لذلك، لن ترغب في استخدام اللوحات الإعلانية كشكل من أشكال الإعلان. الدرس 3.7 الخطط الترويجية 369 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

370 الموارد Resources مكلفا العامل الأخير الذي يجب مراعاته هو الوضع المالي للشركة. فقد يكون الترويج ويجب على المسوقين تحديد العناصر التي سيكون لها أكبر فرصة لتحقيق أهداف الشركة بأقل تكلفة ممكنة، وقد لا تكون لدى الشركات الصغيرة الميزانية اللازمة لاستخدام جميع عدام جميع الأدوات الترويجية المتاحة. نقاط تحقق ناقش إجاباتك مع أحد زملائك. 1. ما أهمية أن تكمل عناصر المزيج الترويجي بعضها البعض؟ 2. ما جوانب المنتج التي قد تؤثر على المزيج الترويجي المختار ؟ 3. لخص العوامل الخمسة التي يضعها المسوقون في الاعتبار عند تحديد العناصر التي يجب إدراجها في مزيجهم الترويجي. تريد شركة تجنب توزيع النشرات والكتيبات الإعلانية الورقية بسبب إستراتيجيها، ماذا يمكن أن تكون إستراتيجية هذه الشركة؟ وزار

371 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 2.3.7 عملية التخطيط الترويجي The Promotional Planning Process يخدم كلّ نوع من أنواع الترويج وظيفة مختلفة في المزيج الترويجي ويجب استخدامه لتكميل طرائق الترويج الأخرى. تصل الإعلانات مثلًا إلى قاعدة جماهيرية كبيرة وتخلق الوعي، ودونها ستكون جهود المبيعات الشخصية أكثر صعوبة وتستنزف وقتًا وتكلفة أكبر. فالعلاقات العامة تضفي مصداقية على الرسالة، لكن يصعب التحكم فيها . ومن ناحية أخرى، يوفر البيع الشخصي اتصالا شخصيًّا، ويمكن أن يوفر أي معلومات إضافية يحتاج إليها العميل ويمكنه إتمام عملية البيع دون البيع الشخصي قد يضيع الاهتمام الأولي الناتج بين المستهلكين عن طريق الإعلان، ويكمل ترويج المبيعات الطرائق الأخرى ويملأ الفجوات من خلال تحفيز جهود المبيعات قصيرة الأجل. ، يجب تخطيط المزيج الترويجي بعناية حول موضوع مشترك بحيث تعمل جميع العناصر معًا، وعندما ينظر إليها ككل تصل الرسالة إلى المستهلك. يسمى المخطط الخاص بكيفية عمل عناصر المزيج الترويجي معًا الخطة الترويجية .The Promotional Plan خطوات التخطيط الترويجي Steps in Promotional Planning يستغرق إنشاء خطة ترويجية ناجحة وقتًا ، وتخطط معظم الشركات الكبيرة لسنوات مقدمًا لضمان استخدامها لميزانية الترويج الخاصة بها بأكبر قدر ممكن من الكفاءة. وتتبع الشركات من جميع الأحجام عملية أساسية لتطوير مزيجها الترويجي. فيحللون الوضع الحالي بعناية ويعرفون الفرص، ثم يصيغون خطة ترويجية للاستفادة من تلك الفرص. بعد تنفيذ الخطة، يدرس المسوقون النتائج ويستخدمون ما تعلموه لتوجيه المستقبلية. ويعرض الشكل "7-3 خطوات عملية التخطيط الترويجي. جهودهم الدرس 3.7 الخطط الترويجية

372 1 الخطوة الخطوة الخطوة 21 N 31 4 5 6 71 الخطوة الخطوة الخطوة الخطوة بحث السوق وتحليلها اختيار السوق المستهدفة تحديد الأهداف الترويجية وضع الميزانية الترويجية تطوير المزيج الترويجي تنفيذ الخطة الترويجية تقييم النتائج الشكل "37" يتبع المسوقون عملية تفصيلية بالخطوة لتطوير خطة ترويجية مركزة وفعّالة قائمة على أهداف قابلة للتحقيق. 1. بحث السوق وتحليلها Research and Analyze the Market يمكن للمسوقين إجراء أبحاث السوق أو استخدام الأبحاث الحالية لفهم السوق، ثم يحللون البحث ويحددون نقاط القوة والضعف في منتجاتهم ، والفرص المتاحة في السوق، والتهديدات التنافسية. الفصل 7 البيع الشخصي وترويج المبيعات وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2. اختيار السوق المستهدفة Select the Target Market " بناءً على الفرص المحددة، يمكن للمسوق اختيار سوق مستهدفة معينة. في هذه الخطوة، يجب على المسوق تحديد السمات الرئيسة للسوق المستهدفة والفهم الكامل لما قد يحفز المستهلكين على شراء المنتج. وهذا ما يسمح لهم بإنشاء إستراتيجية ترويجية مستنيرة. .3 تحديد الأهداف الترويجية Identify Promotional Objectives الآن، بعد أن أصبح لدى المسوق درجة فهم جيدة للسوق، يمكنه تحديد هدف الترويج. وذلك من خلال الخروج بإجابات لأسئلة مثل: ما الذي تريد الشركة تحقيقه عبر خطتها الترويجية؟ يجب أن تكون الأهداف الترويجية واقعية وقابلة للقياس. .4. وضع الميزانية الترويجية Set the Promotional Budget في هذه المرحلة، يحدد المسوق تكلفة تحقيق الأهداف المقترحة. على الرغم من أن الميزانيات تتحدد على أساس الأموال المتاحة، إلا أن الميزانية الترويجية المثالية تحدد على أساس الأولوية للخطة الترويجية وليس للميزانية. غالبًا ما تستخدم الميزانيات السنوية السابقة أو المبيعات المتوقعة للمساعدة في وضع الميزانية الترويجية المعقولة. ما العوامل التي قد تحفز المستهلكين على شراء علامة تجارية فاخرة من المناديل الورقية ؟ 373

374 5. تطوير المزيج الترويجي Develop the Promotional Mix يمكن للمسوق بعد وضع الميزانية اتخاذ قرار بشأن المزيج المناسب من الإعلانات والعلاقات العامة والبيع الشخصي وترويج المبيعات. فالمسوق يحاول حينئذ تحقيق التوازن بين جميع العوامل التي تؤثر على المزيج، وبمجرد وضع المزيج الترويجي يمكن للشركة البدء في اتخاذ قرارات بشأن الوسائل الإعلامية التي يجب استخدامها وما المحركات داخل تلك الوسائل التي هي الأنسب للأهداف الترويجية والميزانية. .6 تنفيذ الخطة الترويجية Implement the Promotional Plan تخصص الشركة أموالاً من إجمالي الميزانية الترويجية لكلّ عنصر من عناصر المزيج الترويجي. فتضع جدولاً زمنيًّا وتتخذ قرارات بشأن موعد تنفيذ الجهود الترويجية. بعد ذلك، تُنشأ المواد الترويجية وتوضع الخطة موضع التنفيذ. 7 تقييم النتائج Evaluate the Results يقيم المسوقون خطتهم الترويجية أثناء العروض الترويجية وبعدها وذلك عبر مقارنة النتائج بالأهداف. فقد يغيرون المزيج الترويجي، أو عناصر معينة منه، بناءً على نتائج هذا التقييم. يمكنهم استخدام النتائج للمساعدة في التخطيط للجهود الترويجية المستقبلية إذا لزم الأمر. نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. .1 اختر عنصرين من المزيج الترويجي ( الإعلان أو البيع الشخصي أو العلاقات العامة أو ترويج المبيعات). بالنسبة للمسوقين، ما مزايا استخدام كل عنصر وعيوبه؟ 2. ما المعلومات التي يستخدمها المسوقون لتحديد السوق المستهدفة لمنتج أو خدمة؟ .3 كيف يمكن تحديد الميزانية الترويجية بمثالية؟ الفصل 7 البيع الشخصي وترويج المبيعات وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

سيناريو تسويقي استخدام إستراتيجية رقمية لجعل البيع أكثر شخصية Using a Digital Strategy to Make Selling More Personal من بدأت شركة تصنيع نظارات شمسية مؤخرًا في تصنيع منتجاتها. يعمل مسوقوها حاليًّا على تطوير مزيج ترويجي لنظاراتها الشمسية أجرت الشركة أبحاث السوق لتحديد السوق المستهدفة للنظارات الشمسية، وهم الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و35 عامًا الفئات ذات الدخل المتوسط أو المرتفع في المملكة العربية السعودية، والذين يحرصون على الظهور بمظهر جيد . ويتصور المسوقون أن هؤلاء المستهلكين هم مستخدمون متكررون لشبكات التواصل الاجتماعي ويستمتعون بنشر صور لأنفسهم وأصدقائهم وأقاربهم على تلك المنصات. وتتمثل أهداف الخطة الترويجية للشركة في هذه المرحلة المبكرة في زيادة الوعي بوجود العلامة التجارية وترسيخ هويتها التجارية بين المستهلكين السعوديين لتحقيق هذه الأهداف، يختار مسوقو الشركة عناصر الإعلان التي ستستخدم لإنشاء صورة العلامة التجارية وسيكون هذا الإعلان رقميًّا في المقام الأول. كما سيستخدمون البيع الشخصي، حيث تلقى موظفو المبيعات في المتاجر الكبرى التي تعرض النظارات الشمسية للشركة توصيات بتعريف العملاء المحتملين بالعلامة التجارية ،وهويتها، لرفع وعيهم بها وإقناع العملاء بأن نظاراتهم الشمسية تمنحهم مزايا لا تمنحها العلامات التجارية الأخرى للنظارات الشمسية. وتشمل هذه المزايا خفة المنتج، والراحة لمرتديها، فضلًا عن المظهر العصري . ستنفذ الشركة هذا المزيج الترويجي وفي نهاية الفترة الأولى من ثلاثة أشهر ، ستقيم فعاليته وتنفذ تغييرات إذا لزم الأمر. امن فكر تفكيرا ناقدًا .1. ما الجمهور المستهدف لمنتجات الشركة؟ 2. ما الأهداف الترويجية للشركة؟ .3 ما العناصر التي قرروا دمجها في مزيجهم الترويجي؟ ولماذا اختاروا هذه العناصر ؟ .4. متى ستقيم الشركة فعالية مزيجها الترويجي؟ ة مزريجها التر الدرس 3.7 الخطط الترويجية 375 وزارة التعليم Ministor Education

376 الرياضيات في التسويق قياس الفعالية - + يعتمد نجاح معظم العروض الترويجية في النهاية على تأثيرها على أرباح الشركة. الجزء الصعب هو معرفة أي أجزاء المزيج الترويجي المعقد كانت مسئولة عن أي جزء من التغييرات اللاحقة في الإيرادات والأرباح. ففي معظم الحالات لا توجد طريقة للربط المباشر بين التغييرات في الإيرادات وعرض ترويجي معين، لذلك يتعين على المسوقين استخدام وسائل غير مباشرة لتقدير فعالية العرض الترويجي. المجلات والصحف تتبع التداول المدفوع والتداول الكلي. كما أنها توفر تقديرات القراء، والتي تأخذ في الاعتبار عدد الأشخاص الذين يقرؤون عادةً كلّ نسخة. طورت وسائل الإعلام الإلكترونية طرائق جديدة لقياس النجاح زيارات موقع الويب هي عدد الأشخاص الذين يسجلون الدخول إلى موقع نسب النقر إلى الظهور هي نسبة المشاهدين الذين ينقرون على إعلان لرؤية موقع الراعي، حيث تتبع كذلك المدة الزمنية التي يقضيها كل منهم في الموقع. معدلات التحويل هي نسبة المشاهدين الذين يتابعون عن طريق شراء شيء ما أو التسجيل في أي شيء يُروج له. احسب 1 يبلغ توزيع مجلة أسوشيتد بيزنس الأسبوعية 5,000 نسخة وتوزع 800 نسخة مجانية، وتقدر أنه مقابل كلّ نسخة مطبوعة من الصحيفة، 5.5 أشخاص يقرؤونها . كم عدد الأشخاص الذين يقرؤون النسخة الورقية كلّ أسبوع؟ 2. إذا كان متوسط عدد زيارات موقع ويب شهير 10 ملايين زيارة يوميًّا، وقدرت وكالة إعلانات أن إعلان بانر للترويج لمسابقة على الموقع سيحقق نسبة نقر إلى ظهور تبلغ %3% ومعدل تحويل يبلغ 22 ، فكم عدد الأشخاص المتوقع أن يسجلوا يوميًّا في العرض الترويجي؟ الفصل 7 البيع الشخصي وترويج المبيعات وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

3.7 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ 1. كيف تؤثر الموارد المالية للشركة على أنواع الترويج التي تستخدمها؟ [1.3.7] .2 ما الخطة الترويجية؟ [2.3.7] الربط بالمجال الأكاديمي 1 التقنية: يقول البعض إن الإنترنت يجب أن يُحسب كعنصر خامس في المزيج الترويجي، هل توافق؟ كم عدد عناصر المزيج الترويجي التي يمكن تحقيقها باستخدام الإنترنت؟ اكتب تقريرًا من صفحة واحدة ملخصًا أفكارك. [1.3.7] 2. الإدارة: أنت مدير التسويق لشركة أحذية وأمضيت أسابيع في تطوير المزيج الترويجي المثالي الذي يشمل جميع العناصر الأربعة اكتشفت اليوم أن ميزانيتك قد خُفضت إلى النصف ويجب عليك تخفيض ميزانية عنصرين. أي عنصرين ستخفضهما ؟ لِمَ؟ [1.3.7 ، 2.3.7] الربط بالواقع ، اختر شركة حقيقية تهتم بها وابحث عن هذه الشركة عبر الإنترنت وفكر في عناصر المزيج الترويجي المناسبة لها عند تسويق منتجاتها أو خدماتها. قدم إلى صفك مزيجًا ترويجيًّا مقترحًا مع توصيات إعلامية محددة حسب الحاجة. محفظة الأعمال [2.3.7.1.3.7] الدرس 3.7 الخطط الترويجية والمهام 377 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446