تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

رابط الدرس الرقمي 2.6 www.ien.edu.sa تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم الحملة الإعلانية Advertising Campaign خطة الإعلان الجمهور المستهدف Advertising Plan Target Audience بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.2.6 تلخيص الخطوات الثماني الرئيسة لتطوير حملة إعلانية. 2.2.6 وصف كيفية إنشاء رسالة إعلانية. 3.2.6 شرح كيفية تقييم فعالية حملة إعلانية. المبدأ الأساسي لحملة الإعلانات The premise of an Advertising Campaign مخصص الإعلان Advertising Appropriation Media Plan الخطة الإعلامية الرسالة الإعلانية Advertising Message Copy النسخة العمل الفني 288 Artwork أمور تسويقية بعد إنشاء الخطة الإعلانية، ووضع الميزانية، ووضع الإستراتيجية الإبداعية، يجهز الفريق الإبداعي الملخص الإستراتيجي الذي يوجه تطوير المفهوم الإبداعي. يستخدم المفهوم الإبداعي للإعلان العديد من الصيغ الشائعة التي تهدف إلى إبراز الحملة الإعلانية وتميزها بين الرسائل الإعلانية الأخرى، ونقل رسائلها إلى المستهلكين بطريقة يصعب نسيانها وتُنفذ الحملة بمجرد موافقة الشركة المكلفة بالحملة الإعلانية من وكالة الإعلان على مفهومها الإبداعي، لكن هذه ليست نهاية العملية حيث تُستخدم عدة مفاهيم للبحث لقياس فعالية الحملة. كما تشرف عدة مجالس وأفراد آخرون على الحملات الإعلانية التي تنفذ للمساعدة في التأكد من أنها نزيهة وصادقة وليست خادعة أو مضرة للجمهور. الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

نشط معرفتك ..... .1 في رأيك، ما الخطوات الأولى والأخيرة في عملية تطوير حملة إعلانية؟ ما الخطوات التي يمكن أن تأتي بينهما؟ 2. ما العوامل التي تعتقد أن الشركات أو وكالات الإعلان تراعيها عند تقييم فعالية حملة إعلانية؟ ما أنواع البيانات التي تعتقد أنهم قد يجمعونها ويحللونها لتنفيذ هذا التقييم؟ وضح إجابتك. 1.2.6 إنشاء خطة إعلانية Creating an Advertising Plan الحملة الإعلانية Advertising Campaign هي سلسلة من الإعلانات ذات صفات بصرية وذوق وموضوع متشابهين والتي ترتكز على منتج أو خدمة أو علامة تجارية معينة خطة الإعلان Advertising Plan هي مستندات تحدد الأنشطة التي يلزم تنفيذها والموارد الضرورية لإنشاء حملة إعلانية تحدد الأهداف والميزانية، وتشمل الأساس لإنشاء وتقييم إستراتيجية الإعلان والإستراتيجية الإبداعية. وقد تشمل الخطة الإعلانية إعلانًا واحدًا، ولكن عادةً تُكتب لحملة إعلانية كاملة. ولأن الإعلان يكلف مبالغ مالية كبيرة لذا يتبع المعلنون عملية محددة لإنشاء خطة إعلانية وتطوير حملة إعلانية أكثر تأثيرًا وقليلة التكلفة، ويتضمن تطوير حملة إعلانية ثماني خطوات (انظر الشكل " 6-1" ) . سنركز في هذا القسم على الخطوات من 1 إلى 5 وهي جزء من عملية التخطيط للحملة الإعلانية الدرس 2.6 تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها 289 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

290 مراحل تخطيط الحملة الإعلانية 1FEFEF L 2 الخطوة الخطوة 3 الخطوة 41 الخطوة 5 6 7 8 الخطوة الخطوة الخطوة الخطوة تعريف الجمهور المستهدف وتحليله تحديد الأهداف الإعلانية إنشاء المبادئ الأساسية لحملة الإعلانات تحديد مخصص الإعلان تطوير الخطة الإعلامية إنشاء الرسالة الإعلانية تنفيذ الحملة الإعلانية تقييم فعالية الإعلان الشكل "6-1" الخطوات الثماني الممكنة في تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها. الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

.. 291 وزارة التعليم Ministry of Education 2024 46 1. تعريف الجمهور المستهدف وتحليله Identify and Analyze the Target Audience = الجمهور المستهدف Target Audience هو مجموعة من الناس تستهدفهم الإعلانات، وقد يشمل هذا الجمهور المستهدف الجميع في السوق المستهدفة للشركة، مثلا جميع الذكور أو جميع الإناث؛ أو قد يشمل فقط جزءًا معينًا من هذه السوق المستهدفة، الذكور أو الإناث في فئة عمرية محددة مثلا. تعريف الجمهور المستهدف وتحليله للحملة الإعلانية هما عمليتان حاسمتان لأن المعلومات المجموعة خلال هاتين العمليتين تساعد في تحديد الخطوات الأخرى في تطوير الحملة حيث ينفذ المعلنون عمليات البحث والتحليل للجمهور المستهدف لإنشاء قاعدة معلومات للحملة. يُركّز في الغالب على البيانات مثل الموقع والتوزيع الجغرافي للمجموعة المستهدفة؛ توزيع العوامل الديموغرافية، مثل العمر والدخل والجنس والتعليم ومعلومات نمط الحياة ومواقف المستهلكين فيما يتعلق بالمشتريات واستخدام منتجات المعلن وكذلك المنتجات المنافسة تعتمد الأنواع الدقيقة للمعلومات التي تجدها المؤسسة مفيدة على نوع المنتج محل الإعلان، وخصائص الجمهور المستهدف، ونوع المنافسة وحجمها . فهدف المعلنين هو إنشاء حملة ذات صدى في السوق المستهدفة. عموما ، كلما زادت معرفة المعلن بالجمهور المستهدف، ارتفعت احتمالية قدرة الشركة على تطوير حملة إعلانية ناجحة. وعندما يفتقر الهدف الإعلاني لقابلية فهمه وتمييزه، فمن المرجح أن تفشل الحملة. ما المنتجات أو الخدمات التي ستكون هذه المجموعة السكانية هي الجمهور المستهدف لها؟

292 2. تحديد الأهداف الإعلانية Define the Advertising Objectives تتمثل الخطوة الآتية للمعلن في تحديد ما تأمل الشركة في تحقيقه عبر الحملة. نظرًا لأن الأهداف الإعلانية توجه تطوير الحملة يحتاج المعلنون إلى تحديد أهدافهم بعناية. لذا يلزم تحديد هذه الأهداف بوضوح ودقة وبعبارات قابلة للقياس، ويمكن ضمان الدقة وقابلية القياس من خلال إدراج علامات مرجعية في الأهداف الإعلانية، وإشارات حول ما يريد المعلن تحقيقه بالضبط، والإطار الزمني لذلك. فإذا كان الهدف هو زيادة المبيعات مثلا ، يمكن استخدام مستوى المبيعات الحالي كمعيار لذلك، ويمكن للمعلنين بعد ذلك تحديد النسبة المئوية للزيادة في المبيعات التي يرغبون في تحقيقها والمدة الزمنية لتحقيق ذلك. على الرغم من أن الهدف طويل الأمد للمعلن قد يكون زيادة المبيعات، إلا أنه لم تصمم جميع الحملات لتوليد مبيعات فورية. فبعض الحملات تهدف إلى رفع الوعي بالمنتج أو العلامة التجارية، أو تغيير آراء المستهلكين وسلوكياتهم بحيث تصبح أكثر ملاءمة، أو زيادة معرفة المستهلك بخصائص المنتج ، أو خلق وعي بسلوك المستهلك الإيجابي والصحي، مثل نمط الحياة والنظام الغذائي الصحي. إذا كان الهدف هو رفع الوعي بالمنتج، توضع الأهداف من ناحية التواصل. قد يكون هدف التواصل المحدد هو رفع الوعي بالمنتج الجديد، مثل معرفة أن محلات البيع بالتجزئة تقدم نقطة مكافأة واحدة مقابل كلّ ريال ينفقه العميل فيها. 3. إنشاء المبادئ الأساسية لحملة الإعلانات Create the Premise of the Advertising Campaign تتكون المبادئ الأساسية لحملة الإعلانات Premise of an Advertising Campaign من القضايا الأساسية أو أفكار البيع التي يرغب المعلن في إدخالها في الحملة الإعلانية، وهي سلسلة من المقاهي عن وجبات الإفطار طوال اليوم كجزء من منصتها الإعلانية. وقد يحتوي إعلان واحد في حملة إعلانية على مشكلة واحدة أو عدة مشكلات من المنصة، على الرغم من أن الافتراضات تحدد القضايا الأساسية، إلا أنها لا تشير القاعدة التي بنيت عليها الرسالة الإعلانية. فمثلا قد تعلن إلى كيفية عرضها . الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

يجب أن تتكون مبادئ الحملة الإعلانية من القضايا التي تهم العملاء، وتتمثل إحدى أفضل الطرائق لتعريف هذه القضايا في إجراء للعملاء حول الأكثر مسح أهمية بالنسبة لهم في اختيار واستخدام المنتج أو الخدمة المعنية. على الرغم من أن البحث هو الطريقة الأكثر تأثيرًا للتعريف بالقضايا التي يجب إدراجها في افتراضات الحملة الإعلانية، إلا أن أبحاث العملاء قد تكون مرتفعة التكلفة. وقد يساعد تحليل المنافسين والسوق في الكشف عن ميزات بيع جذابة وشديدة الكفاءة، وبغض النظر عن كيفية جمع البيانات وتحليلها يلزم ضمان أن رسالة الحملة الإعلانية الرسالة التي يرى المستهلكون أنها مفيدة لأن هذا سيبني المزيد من الثقة في العلامة التجارية ستفشل الحملات في النهاية إذا كانت الإعلانات تنقل معلومات يعتبرها المستهلكون غير هامة بالنسبة لهم أثناء عملية اختيار المنتج واستخدامه. هي ما الأسئلة المحددة التي تعتقد أن المسوقين قد يطرحونها عندما يريدون معرفة القضايا المهمة للمستهلكين؟ 293 وزارة التعليم Ministry of 2024-144

294 التواصل بهدف التسويق الوسائط الرقمية تعيد تعريف الأدوار الإعلانية يتعرض المستهلكون يوميًّا لسيل من الرسائل الإعلانية، لذا يجب على المعلنين البحث عن طرائق مبتكرة للوصول إلى العملاء. أدى هذا الدافع لإيجاد طرائق جديدة ومبتكرة للوصول إلى المستهلكين لتغيير طريقة عمل المسوقين والمعلنين. قضى مؤلفو الإعلانات ومديرو الإبداع في إحدى وكالات الإعلان حياتهم المهنية بأكملها في إنشاء إعلانات مطبوعة وتلفزيونية ، والآن يستخدمون أساليب التسويق عبر الإنترنت والأساليب السريعة الانتشار. تحاول وكالات الإعلان البارزة الوصول إلى المستهلكين بطرائق جديدة وإبداعية، حيث تطلب هذه الوكالات من إداراتها الإبداعية التفكير بما يتجاوز الإعلان التقليدي. بالإضافة إلى إنشاء الإعلانات المطبوعة والمرئية، فإنهم ينشئون مواقع ويب، وإعلانات على شبكة الإنترنت، ومسابقات، وفعاليات، وألعاب فيديو. أصبحت الأدوار التقليدية في وكالات الإعلان في جميع أنحاء العالم أقل شيوعًا، والجميع مطالب بالتفكير الإبداعي الخلاق لمساعدة العملاء فكر تفكيرا ناقدًا .1 ما أهمية تمتع المعلنين بالقدرة على التفكير فيما يتجاوز الوسائط التقليدية؟ 2. إذا كنت مسئولا عن التوظيف في وكالة إعلانية، فما الخصائص التي ستبحث عنها في المرشحين لوظيفة في قسم الإبداع؟ .4. تحديد مخصص الإعلان Determine the Advertising Appropriation مخصص الإعلان Advertising Appropriation هو المبلغ الإجمالي الذي يخصصه المسوق للإعلان لفترة زمنية معينة تؤثر العديد من العوامل على قرار الشركة بشأن قيمة المبالغ المالية التي يجب تخصيصها للإعلان، ويتأثر هذا القرار بدرجة كبيرة بالحجم الجغرافي للسوق وتوزيع المشترين داخل السوق، ويؤثر نوع المنتج المعلن عنه وحجم مبيعات الشركة مقارنة بمنافسيها في تحديد مبلغ الإيرادات التي تقرر الشركة إنفاقه على الإعلان يكون مخصص الإعلان لمنتجات الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

الشركات ضئيلا للغاية بالنسبة لمبيعات المنتجات، أما منتجات راحة المستهلك، مثل مستحضرات التجميل، فتُخصص لها عمومًا نفقات إعلانية كبيرة مقارنة بالمبيعات. 5. تطوير الخطة الإعلامية Develop the Media Plan للحصول على أقصى مردود من الأموال المنفقة على الوسائط الإعلانية، يجب على المسوقين تطوير خطط إعلامية ناجحة تضع الخطة الإعلامية Media Plan الخطوط العريضة لمنصات الإعلان ( مثل: المجلات المعينة، والمحطات التلفزيونية، وشبكات التواصل الاجتماعي، والصحف وما إلى ذلك ) ، وتواريخ وأوقات ظهور الإعلانات وتحدد الخطة عدد الأشخاص في الجمهور المستهدف الذين سيتعرضون للرسالة، وإلى حدٍّ ما، تأثيرات الرسالة على تلك الأسواق المستهدفة المحددة. الخطة الإعلامية مهمة معقدة تحتاج إلى تحليل شامل للجمهور المستهدف والخيارات المتخذة بشأن الوسائل الإعلامية التي يجب استخدامها. وجرى تطوير نماذج حاسوبية متقدمة لزيادة كفاءة الخطة الإعلامية مثل: الذكاء الصناعي والتحليلات التنبؤية لصياغة خطة إعلامية، يحدد المخططون وسائل الإعلام للحملة ويضعون جدولًا زمنيا لكلّ وسيلة. بالنسبة لمخطط الوسيلة الإعلامية فإن الهدف الأساسي هو الوصول إلى أكبر عدد من الأشخاص في الهدف الإعلاني الذي ستسمح به الميزانية. الهدف الثانوي هو تحقيق نسبة الوصول الملائمة للرسالة وتكرارها للجمهور المستهدف مع عدم تجاوز الميزانية. يشير الوصول إلى النسبة المئوية للمستهلكين في الجمهور المستهدف الذين تعرضوا بالفعل لإعلان معين في فترة محددة. التكرار هو عدد المرات التي يتعرض فيها المستهلكون المستهدفون للإعلان. يقيم مخططو وسائل الإعلام الأشكال والأساليب المختلفة لتحديد الأكثر تأثيرًا منها. بعض الخطط الإعلامية شديدة التركيز وتستخدم وسيلة إعلامية واحدة فقط وبعضها الآخر معقد وديناميكي. يضع مخططو الوسائل الإعلامية في اعتبارهم عدة عوامل عند وضع خطة إعلامية، مثل الموقع والخصائص الديموغرافية للمستهلكين الجمهور المستهدف، وأحجام الجمهور وأنواعه الذي يمكن أن تصل إليه أنواع معينة من الوسائل الإعلامية. في الدرس 2.6 تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها 295 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

296 العوامل المؤثرة في اختيار الوسيلة الإعلامية Factors Affecting Media Selection يتأثر نوع الوسيلة الإعلامية المختارة بمحتوى الرسالة التي يرغب المعلنون في توصيلها ، ويمكن استخدام الوسائل الإعلامية المطبوعة بفعالية أكبر مقارنةً بوسائل إعلام البث لطرح قضايا معقدة أو تفاصيل عديدة في إعلان واحد. إذا أراد أحد المعلنين الترويج لألوان أو أنماط أو مواد جميلة فيلزم استخدام وسائل إعلامية تضمن عرض الألوان بجودة فائقة، مثل: المجلات أو التلفزيون بدلا من الصحف. على سبيل المثال، يمكن الترويج للطعام بتأثير كبير في إعلانات المجلات الملونة بالكامل ولكن بدرجة أقل تأثيرًا في وسائل الإعلام بالأبيض والأسود من الاعتبارات الهامة كذلك تكلفة وسائل الإعلام. يحاول المعلنون الحصول على أكبر مردود من الأموال المنفقة، لكن لا توجد طريقة دقيقة لمقارنة تكلفة إعلان تلفزيوني وتأثيره بتكلفة إعلان في إحدى الصحف وتأثيره. يختار المخططون الوسيلة الإعلامية من خلال الموازنة بين المزايا والعيوب المختلفة لكلّ منها. يتأثر قرار جداول مواعيد الوسائل الإعلامية مثل قرار اختيار الوسيلة الإعلامية بعوامل عديدة، مثل: سمات الجمهور المستهدف، وسمات المنتج، وموسمية المنتج، وسلوك عملاء هذه الوسيلة الإعلامية، وحجم ميزانية الإعلان. هناك ثلاثة أنواع عامة من جداول مواعيد الوسائل الإعلامية مستمرة، متقطعة ومتقلبة. عند استخدام الجدول المستمر، يُعرض الإعلان بوتيرة ثابتة بتباين بسيط طوال فترة الحملة عند استخدام الجدول المتقطع، يُعرض الإعلان لفترات زمنية محددة، بالتناوب مع فترات عدم العرض. أما الجدول المتقلب فيجمع بين الجدول المستمر والجدول المتقطع، خلال الحملة بأكملها ، يُعرض جزء معين من الإعلانات باستمرار، ولكن خلال فترات زمنية محددة للحملة، تُستخدم إعلانات إضافية لتكثيف مستوى الاتصال بالجمهور المستهدف. الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

297 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 نقاط تحقق ناقش إجاباتك مع أحد زملائك. .1 ما أهمية التعريف الصحيح للجمهور المستهدف من حملة إعلانية بالنسبة للمعلنين؟ .2 اذكر هدفين على الأقل لحملة إعلانية. 3. كيف تحدد "المبادئ الأساسية لحملة إعلانية"؟ 4. صف إحدى الطرائق التي قد تستخدمها الشركة لتحديد كم الموارد المخصصة لحملة إعلانية؟ 5. ما أهم هدف تشمله الخطة الإعلامية؟ 2.2.6 إنشاء الرسالة الإعلانية وتنفيذ الحملة الإعلانية Create the Advertising Message and Execute the Campaign بمجرد التخطيط للحملة الإعلانية، يمكن للمعلنين التركيز على إنشاء الرسالة الإعلانية للحملة ثم تنفيذ الحملة، واللتان عادةً ما تمثلان الخطوتين السادسة والسابعة في عملية تطوير حملة إعلانية. 6. إنشاء الرسالة الإعلانية Create the Advertising Message يمكن تعريف الرسالة الإعلانية Advertising Message بأنها المعلومات حول منتج أو خدمة أو مؤسسة أو شخص أو قضية يُصمم الإعلان لنقلها للمستهلكين. ويتحدد المحتوى الأساسي وشكل الرسالة الإعلانية عبر عوامل متعددة، حيث تؤثر ميزات المنتج واستخداماته وفوائده على محتوى الرسالة وكثافة الإعلان قد تحمل تأثيرًا كذلك، على سبيل المثال، يشير إعلان الحث على شراء الأجهزة الرقمية إلى الإعلانات التي لا يطلبها المستخدم ، بل قد تنفر بعض المستهلكين، إلا أن المستهلكين الدرس 2.6 تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها

الأصغر سنا يتقبلون إعلانات الحث على الشراء بدرجة أكبر إذا كانوا يثقون بالمرسل، وقد منحوا الإذن بمشاهدته، وكانت الرسائل ذات صلة أو مسلية. الإعلان الذي يحث بدرجة كبيرة قد يدفع المستهلكين للشعور بعدم الارتياح والنظر للمنتج بطريقة سلبية. بسبب الازدهار في التقنية الرقمية تكلفة الإعلان آخذة التناقص وأصبحت أكثر شيوعًا في أماكن مثل ألعاب الجوال وشبكات التواصل الاجتماعي. أصبح الإعلان جزءًا لا يتجزأ من حياتنا، لذا يجب على المعلنين ألا يحاولوا الإساءة إلى المستهلكين أو إزعاجهم من خلال الإفراط في انتشار الإعلان أو تكراره أو إقحامه. تؤثر سمات الناس في الجمهور المستهدف، مثل الجنس، والعمر، والتعليم، ،والعرق ،والدخل والمهنة، ونمط الحياة والمرحلة السنية، والسمات الأخرى على محتوى الإعلان المصمم وشكله لجذبهم. لذا يحتاج المعلنون إلى مراعاتها عند تطوير رسائل إعلانية لهم. وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 ما شعورك حيال تجربة لعب لعبة ، أو مشاهدة مقطع فيديو، أو قراءة محتوى على موقع ويب تقاطعها إعلانات الحث على الشراء؟ 298

ويؤثر اختيار الوسائل الإعلامية المستخدمة للإعلان على محتوى الرسالة وشكلها . على سبيل المثال، تتطلب لافتات العرض في الشوارع وإعلانات البث القصير رسائل موجزة وبسيطة، ويمكن أن تشمل إعلانات المجلات والصحف تفاصيل كبيرة وشروحات مطولة. وتوفر عدة أنواع من الوسائل الإعلامية خاصية الانتقائية الجغرافية؛ لذا يمكن تخصيص رسالة دقيقة لقطاع جغرافي معين من الجمهور المستهدف. وينتج بعض معلني المجلات إصدارات إقليمية حيث تظهر إعلانات مختلفة ومحتوى تحريري في طبعات مخصصة لمناطق جغرافية مختلفة، وقد تختار الشركة أيضًا الإعلان في منطقة واحدة فقط. وتمكن هذه الانتقائية الجغرافية الشركة من نشر الرسالة نفسها في مناطق مختلفة في أوقات متباينة. النسخة Copy النسخة Copy هي الجزء الشفهي أو المكتوب من الإعلان وقد يشمل عناوين رئيسة وعناوين فرعية ونصَّا أساسيًا وتوقيعا، على الرغم من أن جميع الإعلانات لا تحتوي على جميع عناصر النسخة هذه حتى الملاحظات المكتوبة بخط اليد على الإعلان بالبريد المباشر التي تقول "جرب" هذا إنها تعمل!" يبدو أنها تزيد من طلبات الحصول على عينات مجانية. العنوان مهم لأنه غالبًا ما يكون الجزء الوحيد من النسخة الذي يقرأه الناس يجب أن يجذب انتباه القراء ويخلق حالة من الاهتمام تكفي لتوليد رغبة لديهم في قراءة النص الأساسي أو زيارة موقع الويب. العنوان الفرعي، إن وجد، يربط العنوان الرئيس بالنص الأساسي ويسهم أحيانًا في شرح العنوان الرئيس. يتكون النص الأساسي لمعظم الإعلانات من بيان أو فقرة تمهيدية والعديد من الفقرات التوضيحية وفقرة ختامية. اعتمد بعض مؤلفي النصوص الإرشادات التالية لتطوير النص الأساسي منهجيا: 1 حدد رغبة أو مشكلة معينة. 2. قدم توصية بالمنتج باعتباره أفضل طريقة لإشباع تلك الرغبة أو حلّ تلك المشكلة. .3 أذكر فوائد المنتج وبرّر كونه الأفضل بالنسبة للحالة الخاصة بالمشتري. .4 برهن الادعاءات الإعلانية. 5. اطلب من المشتري اتخاذ إجراء. الدرس 2.6 تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها 299 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

300 يجب عند إثبات الادعاءات من المهم تقديم الإثبات، وهو دليل الادعاء، بطريقة موثوقة. أن يساعد إثبات الادعاءات في تعزيز صورة المنتج ونزاهة الشركة. يتمثل نموذج AIDA في شرح مختصر لما صممت الكثير من الإعلانات لتحقيقه. يجب أن يخلق الإعلان الوعي Awareness ) ، وينتج الاهتمام Interest (1) ، ويولد الرغبة Desire ) ، وينتج عنه في النهاية إجراء في شكل شراء A) Action). يمكن أن يساعد تحديد نوع خط الكتابة المعلنين في تكوين انطباع مرغوب فيه إذا اختاروا خطوطًا جذابة أو مطمئنة أو بارزة للغاية. يحدد التوقيع المستخدم في النص الشركة التي كلفت بمهمة الإعلان، وقد يحتوي على عدة عناصر، بما في ذلك العلامة التجارية للشركة والشعار والاسم والعنوان يلزم أن يكون هذا التوقيع جذابًا ومقروءًا ومميزا ويسهل التعرف عليه بأحجام متنوعة. ويجب أن يكون النص المخصص للإعلانات الإذاعية حواريًّا وغير رسمي لجذب انتباه المستمعين، كما يجب أن تتكون الرسائل الإذاعية من كلمات قصيرة ومألوفة تعزز تأثيرها حيث يلزم ألا تكون طويلة بحيث لا تتعدى سرعة الكلام في نطقها 2.5 كلمة تقريبًا في الثانية. في النص التلفزيوني، يجب ألا تطغى المادة الصوتية على المادة المرئية والعكس صحيح، لكن يجب استثمار الجزء المرئي في الرسالة التلفزيونية بمثالية والذي يمكن أن يكون ذا أثر هائل في توضيح استخدام المنتج والتطبيقات والشروحات. أحيانًا يُكتب نص إعلان تلفزيوني مبدئيًّا على شكل نصي متواز حيث توصف صور الفيديو في العمود الأيسر والمحتوى الصوتي في العمود الأيمن، وعند الموافقة على النص الموازي يجمع مؤلف الإعلانات والفنان بين النص والمواد المرئية باستخدام مخطط القصة، والتي تصور سلسلة من شاشات التلفزيون المصغرة التي تعرض تسلسل المشاهد الرئيسة في الإعلان التجاري. يوجد وصف لكلّ شاشة للمقطع الصوتي الذي سيُستخدم مع مقطع الفيديو، ويستخدم التقنيون مخطط القصة كمخطط عند إنتاج الإعلان. و الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

سيناريو تسويقي لماذا قد تطلب الشركة من الناس عدم شراء منتجاتها؟ Why Would a Company Tell People Not to Buy Its Products? ، قررت شركة سعودية تبيع ملابس مخصصة للخروج أن تتخذ أسلوبًا غير مألوف بأن تطلب من العملاء المحتملين عدم شراء ملابسها وتستخدم الشعارات التي توصل هذه الرسالة في حملاتها الإعلانية، ولكن عندما يقرأ مشاهدو الإعلانات نصهم، يكتشفون سبب هذه الشعارات الغريبة. يوضح النص أنه بالرغم من أن الشركة تتبع مناهج مستدامة في تصنيع ملابسها، كاستخدام المواد المعاد تدويرها، إلا أن عمليات المنتج تؤثر سلبًا على البيئة نظرًا لأن شراء ملابس أكثر مما تحتاجه بالفعل يولد نفايات، فإن تشجيع المستهلكين على شراء عدد أقل من المنتجات يوضح التزام الشركة بحماية البيئة وبالتالي عندما يشعر المستهلكون السعوديون أنهم بحاجة إلى قطعة ملابس جديدة، ويتسوقون لشراء هذه القطعة في المركز التجاري أو عبر الإنترنت، فمن المحتمل أن يفكروا أو ربما يمنحون الأولوية لمنتجات هذه الشركة إذا كانت تهمهم قضايا البيئة لم تخبر الشركة الناس بشراء ملابس أقل كوسيلة للحدّ التأثير على البيئة فحسب، ولكنها انتقلت أيضًا إلى استخدام مواد معاد تدويرها أو متجددة في %60% تقريبًا من منتجاتها من الملابس. كما تشجع الشركة العملاء على إعادة السلع المتهالكة التي لم يعودوا يرغبون في ارتدائها للشركة لتعيد تدويرها. من فكر تفكيرا ناقدًا .1. ما الرسالة والمعلومات التي ترسلها هذه الشركة السعودية للعملاء عبر إعلاناتها؟ 2. ما التأثير المحتمل لهذه الرسائل الإعلانية على المستهلكين؟ لم؟ .3 كيف تعزز الشركة رسائلها الإعلانية بتصرفاتها؟ الدرس 2.6 تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها 301

302 العمل الفنى Artwork يتكون العمل الفني Artwork من شروحات ومخطط الإعلان. فقد تكون الشروحات صورًا فوتوغرافية أو رسومات ورسومًا بيانية ومخططات وجداول. تُستخدم الشروحات لجذب الانتباه، أو لتشجيع الجمهور على قراءة النص أو الاستماع إليه، أو توصيل فكرة بسرعة، أو نقل الأفكار التي يصعب التعبير عنها ، وقد تكون أكثر أهمية في جذب الانتباه من النص أو عناصر العلامة التجارية، مهما كان حجمها. كما يميل المستهلكون إلى تذكر الأجزاء المرئية في الإعلانات أكثر من الأجزاء اللفظية. يستخدم المعلنون مجموعة متنوعة من تقنيات الشروحات. فقد يعرضون المنتج بمفرده، في بيئة، أو أثناء استخدامه، أو يعرضون نتائج استخدام المنتج. 7. تنفيذ الحملة الإعلانية Execute the Advertising Campaign المختلفة ، يحتاج تنفيذ أي حملة إعلانية إلى تخطيط وتنسيق شاملين لأن العديد من المهام أن تكتمل في الوقت المحدد ويشارك فيها العديد من الأشخاص يجب والشركات. يساهم في تنفيذ الحملة الإعلانية العديد من الأشخاص والشركات مثل شركات الإنتاج والمؤسسات البحثية والشركات الإعلامية، وشركات الطباعة، وفناني الإعلانات ويحتاج التنفيذ إلى جداول زمنية مفصلة لضمان إنجاز مراحل العمل المختلفة في الوقت المحدد ويجب على موظفي إدارة الإعلانات تقييم جودة العمل قيد التنفيذ واتخاذ الإجراءات التصحيحية عندما يشعرون أنه لا يرقى إلى المستوى المتوقع أحيانًا تخضع الحملة لتغييرات أثناء تنفيذها كي تحقق أهدافها. على سبيل المثال قد تحتاج شركة سيارات تركز على كفاءة الوقود لجمع مزيد من المعلومات حول المنافسة لتحقق أهدافها في حملة إعلانية. الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

3.2.6 نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. 1. ما العوامل التي تحدد طبيعة الرسالة الإعلانية المستخدمة في الحملة الإعلانية؟ 2. ما تأثير الإفراط في حث المستهلك الذي قد يمارسه المعلنون عبر إعلاناتهم؟ استخدم معلومات هذا الفصل وأفكارك وتجاربك. 3 ما العوامل التي يجب على المعلنين مراعاتها عند إنشاء نص لوسائل إعلامية مختلفة؟ 4. ما معنى "إثبات "ادعاء" في سياق الإعلان ؟ وكيف يمكن للمعلنين تنفيذه بفعالية؟ تقييم التأثير لحملة إعلانية Evaluate the Effectiveness of an Advertising Campaign تقييم تأثير حملة إعلانية هو الخطوة الثامنة والأخيرة في عملية تطوير حملة إعلانية، ويمكن تنفيذ هذا التقييم بعدة طرائق ومنها قياس مدى تحقيق أهداف الإعلان، وتقييم تأثير النص أو الشروحات أو التخطيطات، وتقييم الإحصائيات من أنواع الوسائل الإعلامية المستخدمة. ويمكن تقييم الإعلانات قبل الحملة وأثناءها وبعدها. التقييم المسبق والتقييم أثناء الحملة Pre-test Evaluation and Evaluation During a Campaign يُطلق على التقييم المنفذ قبل بدء الحملة اسم الاختبار المسبق ويحاول تقييم فعالية عنصر واحد أو أكثر من عناصر الرسالة. يستعين المسوقون للاختبار المسبق للإعلانات أحيانًا بمجموعات من المستهلكين، وهي عبارة عن لجنة من المشترين الحاليين أو المحتملين للمنتج محل الإعلان، وتحدد اللجنة رأيها في الإعلانات بناءً الدرس 2.6 تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها 303 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

304 على عامل أو عدة عوامل تستند هذه الاختبارات على فرضية أن المستهلكين أكثر قدرة من خبراء الإعلان لمعرفة ما الذي يؤثر عليهم . ولقياس تأثير الإعلان أثناء الحملة، يعتمد المسوقون عادةً على "الاستفسارات" أو الاستجابات. في المراحل الأولية للحملة، قد يستخدم المعلن عدة إعلانات في وقت واحد ، يحتوي كل منها على قسيمة أو نموذج أو رمز استجابة سريع (QR) أو حساب على شبكات التواصل الاجتماعي أو موقع ويب يمكن للعملاء المحتملين طلب المعلومات عبره. فيسجل المعلن عدد الاستفسارات أو الاستجابات الراجعة منها من كلّ نوع من أنواع الإعلانات، وقد تدفع الشركات كمقابل مساعدة شركات أبحاث التسويق لتقييم إعلاناتهم. تقييم الاختبار اللاحق Post-test Evaluation يُطلق على تقييم فعالية الإعلان بعد الحملة بالاختبار اللاحق. تحدد الأهداف الإعلانية نوع الاختبار اللاحق الملائم لتقييم الحملة. إذا كان الهدف يركز على الاتصال على سبيل المثال، لزيادة الوعي بميزات المنتج أو العلامات التجارية، أو لخلق مواقف أكثر مناسبة للعملاء، يجب أن يقيس الاختبار اللاحق التغييرات في هذه الأبعاد. ويستخدم المعلنون أحيانًا استطلاعات رأي المستهلك أو التجارب لتقييم الحملة بناءً على أهداف الاتصال، لكن هذه الأساليب مرتفعة ..التكلفة في الاختبارات اللاحقة يمكن استخدام طريقة التعميم حول سبب فشل الإعلان أو سبب عدم الخروج بالنتائج المرجوة من وسيلة إعلامية. كم مرة تجيب عن استطلاعات الرأي من الشركات التي اشتريت منها لمعرفة مدى رضاك؟ وزارة التعليم Ministry of Education 24-1446

305 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 تعريف النجاح Defining Success إذا وضعت أهداف الحملة الإعلانية على أساس تحقيق رقم مبيعات معين أو زيادة معينة في المبيعات، يحتاج المعلنون لتحديد مدى نجاح الحملة إلى تحديد قيمة التغير في المبيعات أو الحصة السوقية التي تُعزى إليها، لكن لا يمكن ضمان دقة قياس التغييرات في المبيعات أو الحصة السوقية الناتجة عن الإعلانات نظرًا لأن مبيعات الشركة وحصتها في السوق قد تتأثر بعدة عوامل مستقلة ليست مرتبطة بالإعلانات. وتشمل هذه العوامل: إجراءات المنافسين والإجراءات التنظيمية والتغيرات في تفضيلات المستهلك والطقس والظروف الاقتصادية. يمكن للمعلنين باستخدام البيانات المتعلقة بالمبيعات السابقة والحالية ونفقات الإعلان إجراء تقديرات إجمالية لتأثيرات الحملة على المبيعات أو حصتها في السوق. تحديد التأثيرات المباشرة للإعلان على المبيعات عملية صعبة؛ لذا يقيم المعلنون الإعلانات المطبوعة وفقًا لمدى قدرة المستهلكين على تذكرها. تتضمن طرائق الاختبار اللاحق القائمة على الذاكرة اختبارات التعرف والتذكر وتجري هذه الاختبارات مؤسسات بحثية عبر استطلاعات الرأي في اختبار التعرف يُعرض الإعلان على المشاركين ويسألون عن معرفتهم به. فإذا تعرفوا عليه، يطرح المحاور أسئلة إضافية لتحديد مقدار التعرف على الإعلان الذي قرأه كلّ مستجيب. عند تقييم التذكر ، لا يُعرض على المشاركين الإعلان الفعلي ولكن بدلاً من ذلك يُسألون عما رأوه أو سمعوه مؤخرًا. بالنسبة للإعلان عبر الإنترنت، تشير الأبحاث إلى أنه كلما طال زمن تعرض الشخص لموقع ويب يحتوي على لافتة إعلانية، ارتفعت احتمالية تذكره للإعلان تذكر المستهلك Consumer Recall التذكر هو القدرة على استرجاع المعلومات التي واجهتها في الماضي ويمكن قياسه إما من خلال طرائق التذكر دون مساعدة أو بمساعدة. وفي اختبار التذكر دون مساعدة، يعرف المشاركون الإعلانات التي شاهدوها مؤخرًا ولكن لا يُقدِّم لهم أي أدلة لمساعدتهم على تذكرها. يستخدم الإجراء في اختبار التذكر بمساعدة منتج مشابه، حيث تعرض قائمة بالمنتجات أو العلامات التجارية أو أسماء الشركات أو العلامات التجارية للمشاركين في اختبار التذكر لمراجعة ذكرياتهم. عمل العديد من المسوقين الناجحين مع وكالات الإعلان لإنشاء أناشيد جذابة لمساعدة المستهلكين على تذكر الإعلانات المعروضة على التلفزيون أو الراديو أو في شكل مقطع فيديو عبر الإنترنت. الدرس 2.6 تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها

306 ومع ذلك، فإن تذكر إعلان لا يؤدي بالضرورة إلى شراء المنتج أو العلامة التجارية المعلن عنها ؛ لذا يستخدم الباحثون أيضًا أسلوبًا متطورًا يسمى بيانات المصدر الفردي للمساعدة في تقييم الإعلانات باستخدام هذا الأسلوب يتتبعون سلوكيات الأفراد من أجهزة التلفزيون إلى أجهزة الدفع. توضع شاشات في منازل محددة مسبقًا، وتسجل أجهزة الحاسب الصغيرة عند تشغيل جهاز التلفزيون والمحطة المعروضة. وعند الخروج من محلات البيع بالتجزئة، يقدم الفرد في الأسرة العينة بطاقة تعريف، ثم يسجل الصراف المشتريات عن طريق الماسح الضوئي وتُرسل البيانات إلى منشأة البحث. وتزود بعض شركات بيانات المصدر الفردي عينة من الأسر بمعدات مسح ضوئي لاستخدامها في المنزل لتسجيل المشتريات بعد العودة من التسوق. فبيانات المصدر الفردي توفر المعلومات التي تربط التعرض للإعلانات بسلوك الشراء. نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. 1. في أي مرحلة في الحملة الإعلانية يجمع المعلنون البيانات ويحللونها حول تأثير الحملة؟ 2. لماذا يصعب تقييم تأثير الحملة الإعلانية بدقة؟ 3. ما الأسلوب المعروف باسم بيانات المصدر الفردي الذي يساعد المعلنين على جمع البيانات حول الحملة وكيف يعمل؟ الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2.6 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ 1. ما الهدف الذي يسعى إليه المخطط الإعلامي عند اختيار وسيلة إعلامية لاستخدامها في حملة إعلانية؟ [1.2.6] .2 ما العلاقة المعتادة بين كثافة الإعلانات التي تستهدف المستهلكين واستجابة المستهلكين لها؟ [2.2.6] .3. ما المشكلات المحتملة في طرائق الاختبار اللاحق القائمة على الذاكرة وهل هناك ما يمكن للمعلنين فعله لتجاوز هذه المشكلات؟ [3.2.6] الربط بالمجال الأكاديمي : .1 التقنية ابحث عبر الإنترنت عن معلومات حول الأدوات والبرامج التي يمكن للشركات استخدامها عند التخطيط لحملة إعلانية، بما في ذلك وضع الميزانية وتطوير خطة إعلامية. عرف مثالين للأدوات أو البرامج التي تجدها مفيدة على وجه الخصوص وقدمها إلى صفك. [1.2.6] 2 البحث: اختر حملة إعلانية تعجبك. ابحث على الإنترنت عن مزيد من التفاصيل حول الشركة والوكالة الإعلانية المسؤولة عن الحملة اكتب تقريرًا من صفحة واحدة عن الحملة، وعرف في تقريرك العلامة التجارية أو الشركة محل الإعلان ونوع الوسيلة الإعلامية المستخدمة، واشرح سبب إعجابك بالحملة الإعلانية. [1.2.6] الربط بالواقع حدد منتجًا وأنشئ حملة إعلانية ،له واكتب إستراتيجية تحدد الجمهور المستهدف ، والرسالة الإعلانية الرئيسة. ثم أنشئ إعلانات للمنتج مستخدمًا ثلاث وسائل إعلامية مختلفة على الأقل. سجل مقاطع فيديو أو صوت للإعلانات إذا أمكنك ذلك ، وارسم أو أنشئ أي إعلانات مطبوعة أو خارجية على جهاز حاسوب وذلك حسب إمكانيتك. ثم اعرض حملتك لصفك. [1.2.6، 2.2.6] محفظة الأعمال الدرس 2.6 تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها والمهام 307 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446