التموضع من أجل اكتساب ميزة تنافسية - تخطيط الحملات التسويقية - ثالث ثانوي

رابط الدرس الرقمي 3.3 www.ien.edu.sa التموضع من أجل اكتساب ميزة تنافسية المصطلحات الرئيسة أهداف التعلم الموضع في السوق Market Position إستراتيجية التموضع Positioning Strategy مزايا المنتج Product Feature تصنيف المنتجات بعد الانتهاء من هذا الدرس ستكون قادرًا على: 1.3.3 شرح الأسس المختلفة لوضع منتج ما لتمييزه عن المنتجات المنافسة. 2.3.3 وصف الإستراتيجيات الثلاث المستخدمة لتحديد التموضع Product Classification 148 أمور تسويقية تعرف الشركات أنّ الناس يعدون عددًا من المنتجات أو الخدمات كبدائل عندما يحاولون تلبية حاجات أو رغبات محددة. يخطط المسوقون بعناية لعناصر المزيج التسويقي للتأثير على كيفية إدراك المنتج أو الخدمة وعند التخطيط لمزيج تسويقي، يجب التفكير في كيفية تأثيره على تصورات المستهلك، وكيف يقارن بمزيج المنافسين، وكيف سيتأثر ببيئة الأعمال والاقتصاد. نشط معرفتك .1 فكر في بعض المنتجات التي تشتريها بانتظام ، ومنتج اشتريته مؤخرًا لكنك عادةً لا تشتريه ما الذي يميز هذه المنتجات عن غيرها من المنتجات المنافسة؟ وهل يؤثر ذلك على قرارك بشرائها؟ 2. لماذا يجب أن يكون للمنتجات صورة فريدة تتناسب مع المستهلكين وتختلف عن منتجات المنافسين؟ الفصل 3 إستراتيجيات التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

1.3.3 أسس التموضع Bases for Positioning من أجل التأثير على مشتريات المستهلكين تضع الشركات منتجاتها وخدماتها لتسليط الضوء على كيفية اختلافها عن منتجات منافسيها من الشركات يشير مصطلح الموضع في السوق Market Position إلى الصورة الفريدة لمنتج أو خدمة في ذهن المستهلك، وكيف يقيمها مقارنة بالمنتجات المماثلة. تحدد إستراتيجية التموضع Positioning Strategy الطريقة التي ستقدم بها الشركة منتجها أو خدمتها للمستهلك، وكيف ستتنافس في السوق مع الشركات الأخرى التي تقدم منتجات وخدمات مماثلة. ويمكن استخدام طرائق مختلفة لوضع المنتجات. يوضح الشكل "3-3" مثالا على كيفية استخدام الطرائق المختلفة للتموضع لمنتج عادي، مثل: منظفات الغسيل. النوع منتج الغسيل أ ميزة المنتج ينظف بسرعة وسهولة السعر والجودة سعر منخفض قيمة جيدة منتج الغسيل ب يترك رائحة منعشة سعر أعلى لأعلى جودة الاستخدام أو التطبيق يستخدم كغسول مسبق على البقع الصعبة يستخدم للغسل اليدوي للملابس الحساسة مستخدم المنتج تصنيف المنتج المنتج المنافس مستخدم منذ زمن من قبل العملاء المحليين مكتشف من قبل الجيل الجديد تستخدم من قبل الرياضيين الأولمبيين تستخدم من قبل المغاسل الاحترافية يزيل الأوساخ التي لا يزيلها المنتج (ب) ألطف على الملابس من المنتج (أ) الشكل "3-3" يطور المنافسون مزيجًا تسويقيًّا يؤكد على تموضع السوق لمنتجاتهم. توضع منتجات الغسيل هذه لجذب الأسواق المختلفة. ميزة المنتج Product Feature تتمثل إحدى طرائق وضع المنتج في إبراز إحدى ميزاته أو سماته. على سبيل المثال، تحتوي بعض معاجين الأسنان على مكونات تبيض الأسنان. تقول الشركة المصنّعة معجون الأسنان الذي نستعمله يفعل ما يفعله أي معجون أسنان آخر، بالإضافة إلى أنه يساعد في جعل أسنانك بيضاء يكتمل تموضع السوق بـ ميزة الدرس 3.3 التموضع من أجل اكتساب ميزة تنافسية 149 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

العمل الجماعي المنتج Product Feature قدرة المنتج على تبييض أسنانك ) وتستخدم الشركة أساليب ترويج مناسبة لتسليط الضوء على هذه الميزة والتأكيد على قيمتها بالنسبة للمستهلك. كفريق واحد، حددوا منتجًا جديدًا السعر والجودة مستهلكًا جرى تقديمه مؤخرًا. .1 ناقشوا المزيج التسويقي المستخدم لتسويق المنتج. 2. ناقشوا إجاباتكم على الأسئلة الآتية: .أ. ما الذي يتطلبه الأمر لتجربة المنتج الجديد؟ Price and Quality تؤكد إستراتيجية التموضع التي تركز على السعر والجودة على سعر أعلى كعلامة على الجودة، أو تؤكد على سعر أقل كمؤشر على القيمة. الاستخدام أو التطبيق Use or Application يمكن أن يكون التأكيد على الاستخدامات أو التطبيقات الفريدة لماذا تقررون الاستمرار في للمنتج وسيلة فعّالة لتموضعه في بعض الحالات، تُجري الشركة بحثًا عن اختيار المنتج الحالي بدلا الاستخدامات البديلة المحتملة لمنتج يُباع منذ عقود، ثم تسلط الضوء من المنتج الجديد؟ على هذه الاستخدامات البديلة عند الترويج لهذا المنتج في المستقبل. مستخدم المنتج Product User تشجع إستراتيجية التموضع المستهلكين على الرغبة في شراء منتج من خلال ربطه بشخصية مستخدم معيّنة أو نوع مستخدم آخر.ويتمثل هذا على شكل إنشاء علاقات ارتباط بين المنتج والصفات الإيجابية التي تصور لمستخدمي هذا المنتج أنه يتمتع بها، مثل: الشباب، أو الجمال، أو البراعة الرياضية. ما العوامل التي تؤثر على عملية اتخاذك للقرار عندما تقرر أي ماركة معجون أسنان تشتري؟ 150 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

151 My of Education 202 1446 سيناريو تسويقي استقطاب كبار الشخصيات إلى سباقات الرياض Attracting VIPs to the Riyadh races يسمح تبيع شركة سعودية رحلات لكبار الشخصيات في سباقات الخيل في الرياض. تتضمن هذه التجارب نقل العميل من منزله إلى مضمار السباق باستخدام سيارة أجرة فارهة، والقدرة على مشاهدة السباقات من منصة حصرية، والاستمتاع بوجبة فاخرة من خمسة أطباق في مطعم في مضمار السباق، وفي بعض الحالات، له بالذهاب وراء الكواليس لمقابلة الفرسان وأصحاب الخيول. لا تعتذر الشركة عن ارتفاع سعر الخدمات التي تقدمها . بل على العكس فإن حقيقة أن أسعارها عالية جدا تعزز صورتها الفريدة والحصرية. يسمح إنشاء هذه الصورة للشركة بجذب العملاء الذين لديهم دخل كبير وتنجذب إلى هذه الصورة. وربما يصبح نوع المستهلك الذي تسعى الشركة إلى جذبه أقل اهتمامًا بخدماتها إذا كان سعرها أقل. فكر تفكيرا ناقدًا 1. ما الخدمات التي تقدمها الشركة؟ 2. ما سبب تحديد الشركة لإستراتيجية التسعير؟ ، .3 ماذا سيحدث إذا استخدمت الشركة إستراتيجية تسعير مختلفة؟ الدرس 3.3 التموضع من أجل اكتساب ميزة تنافسية

152 تصنيف المنتج Product Classification الهدف من تصنيف المنتج Product Classification هو ربط المنتج بفئة معينة من المنتجات. على سبيل المثال، تسعى الشركة التي تقدّم رحلة بالقطار إلى تقديم نفسها وخدماتها بطريقة مشابهة للطريقة التي تقدّم بها شركة الطيران نفسها. المنافسون Competitors في بعض الأحيان يظهر المسوقون تموضع منتجاتهم من خلال مقارنتها بمنتجات منافسيهم التي تتمتع بمكانة قوية في السوق. الهدف من هذه الإستراتيجية هو تشجيع المستهلكين على ربط الصفات الإيجابية نفسها التي ينسبونها إلى منتجات منافسيهم بمنتجاتهم. على سبيل المثال: تقارن سامسونج أحيانًا ميزات هواتفها الذكية بميزات هواتف آبل. يقوم مسوقو سامسونج بذلك لأنهم يدركون أن بعض المستهلكين ينظرون إلى هواتف الآيفون على أنها تتمتع بصفات جذابة للغاية. إنهم يريدون أن يفكّر المستهلكون في هواتف سامسونج في الوقت نفسه مع هواتف الأيفون عندما يبحثون هاتف بهذه الصفات الإيجابية. عن نقاط تحقق أجب عن الأسئلة في دفترك. .1 ما الهدف من تحديد وضع منتج أو خدمة؟ 2. ما العوامل الستة التي تراعيها الشركات عند تطوير إستراتيجية التموضع ؟ .3 أي من هذه العوامل تعتقد أنه أكثر فائدةً للشركات؟ وضح إجابتك. الفصل 3 إستراتيجيات التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

2.3.3 اختيار إستراتيجية التموضع Selecting a Positioning Strategy تحتاج جميع الشركات إلى وضع إستراتيجية تموضع من أجل تسويق منتجاتها أو خدماتها بفاعلية. تعتمد إستراتيجيات التموضع على العوامل الآتية: تصورات المستهلك. المنافسون في السوق. التغيّرات في بيئة الشركات. تصورات المستهلك Consumer Perceptions تصورات المستهلك هي الآراء التي يمتلكها المستهلكون عن السلع والخدمات المنافسة في السوق. يهدف المسوقون إلى وضع منتجاتهم أو خدماتهم بحيث تروق لرغبات السوق المستهدفة وتصوراتها وتمثل فئة المستهلكين ممن لديهم فكرة مميزة عن الصورة المرغوبة لمنتج أو خدمة سوقا مستهدفة. ستنجح الشركة في السوق المستهدفة عندما ينظر هؤلاء المستهلكون إلى سمات منتجاتها، أو خدماتها على أنها قريبة من صورتهم المثالية. المنافسة Competition تهتم الشركات بكيفية إدراك المستهلكين لها ولمنتجاتها أو خدماتها فيما يتعلق بمنتجات منافسيها أو خدماتهم. ومن الناحية المثالية تريد الشركات أن ينظر المستهلكون إلى منتجاتها أو خدماتها على أنها متفوقة على ما يقدمه منافسوهم، بناء على السمات التي تؤكد عليها الشركة في إستراتيجيتها التسويقية. الدرس 3.3 التموضع من أجل اكتساب ميزة تنافسية 153 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

يُستغل قدر كبير من الجهد التسويقي في تحديد الوضع التنافسي. وتُراعى أنشطة المنافسين أثناء عمليات تسعير المنتجات والترويج لها وتطويرها ووضع إستراتيجيات التوزيع. يجب وضع بعض المنتجات مثل: المشروبات الغازية، بعناية فيما يتعلق بالمنافسة؛ لأن صورتها مهمة للمستهلكين عند اختيار علامة تجارية للشرب. ومع يجب أن تكون الشركات حريصةً على عدم بناء قرارات تموضعها فقط على تصرفات منافسيها كلّ شركة لديها نقاط قوة وضعف فريدة بالإضافة إلى أهداف محددة. يمكن للشركات بعد ذلك التعلم من تجارب منافسيها واستخدام ما تعلموه لجعل إستراتيجيتهم التسويقية أكثر فعالية. ذلك، وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446 ما مدى أهمية صورة ،أماكن مثل المقاهي، والمطاعم، ودور : السينما بالنسبة لك عندما تقرر الذهاب إلى أي منها؟ AINM 111 154

بيئة الشركات Business Environment تحتاج المؤسسات دائمًا إلى الانتباه إلى التغيّرات المحتملة في بيئة الأعمال التي تؤثر على وضع منتجاتها أو خدماتها. وتشمل هذه المنتجات الجديدة التي تدخل السوق، وتغيّر حاجات المستهلكين، والتقنية الحديثة، والدعاية السلبية، وتوافر الموارد للمستهلكين. على سبيل المثال، التوقف عن استخدام بعض المواد التي كانت تستخدمها الشركة أو حتى تحظر وتدخل مواد جديدة؛ أو يتطور الوعي بقضايا معينة، مثل: الحساسية من بعض المكونات الغذائية وربما يكون لهذا تأثير على إستراتيجيات الشركة. نقاط تحقق ناقش إجاباتك عن الأسئلة مع أحد زملائك. 1. ما إستراتيجية التموضع ؟ وما العوامل التي تؤثر على قرار الشركة بشأن إستراتيجية التموضع التي تستخدمها ؟ .2 لماذا تعتقد أن الشركات يجب أن تكون حذرةً عند استخدام إستراتيجية تنافسية للتموضع ؟ .3. قيم مدى الميزة التي ستكسبها الشركة من استخدام إستراتيجية تنافسية للتموضع بالنسبة للموارد التي يتعين عليها الاستثمار فيها؟ الدرس 3.3 التموضع من أجل اكتساب ميزة تنافسية 155 وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446

156 حفظة الأعمال والمهام 3.3 تقييم الدرس ماذا تعلمت؟ 1. ما المقصود بموضع الشركة في السوق؟ [1.3.3] 2. ما العوامل الثلاثة التي تستند إليها إستراتيجية التموضع ؟ [2.3.3] الربط بالمجال الأكاديمي 1. الاتصالات: استخدم الإعلانات المطبوعة، أو الإنترنت، أو الراديو، أو التلفاز لإعداد عرض يوضح القواعد الست للتموضع الموضحة في الدرس. يمكن أن يكون العرض في شكل ملصق، أو تسجيل صوتي، أو فيديو، أو وسائط أخرى. [1.3.3] 2. التاريخ: استخدم الإنترنت لتحديد ودراسة شركة تعمل منذ أكثر من 50 عامًا وأحدثت تغيّرًا كبيرًا في أحد منتجاتها الرئيسة. اكتب تقريرًا من صفحة واحدة يصف أسباب التغيّر، بما في ذلك الاستجابات لتصورات المستهلك، أو إجراءات المنافسين، أو التغيّرات في بيئة الأعمال. [2.3.3] الربط بالواقع طلب بنك جديد في مجتمعك من فريق التسويق الذي تعمل فيه اقتراح فكرة للحصول على مكانة سوقية ناجحة أعد إعلان العلاقات العامة الذي ينقل بوضوح الصورة التي حددتها ، قدّم الإعلان إلى معلمك ، وحدد أسس وضع السوق الذي اخترته ، واشرح لماذا يعتقد فريقك أنه سيكون فاعلا في عرضك التقديمي. [1.3.3] الفصل 3 إستراتيجيات التسويق وزارة التعليم Ministry of Education 2024-1446